زیموت، سهم توجه، سهم فروش و دیگر هیچ!

امروزه، تعداد محصولات -چه در جهان آنلاین، و چه در دنیای آفلاین-، آن‌قدر افزایش داشته است که شما به عنوان فروشنده فرصت زیادی برای دل‌ربایی و قاپ زدن مشتریان ندارید.

سفر مشتری برای خرید محصولات از لحظه‌ای که به پای شلف مغازه می‌رسد یا وب‌سایت محصول مورد نظرش را باز می‌کند، آغاز نمی‌شود؛ حقیقت این است که سفر او از خیلی قبل‌ترها آغاز شده است.

فارغ از این‌که بیزینس شما با جهان دیجیتال درآمیخته است یا دنیای آفلاین، ارزش عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا همان CLV) برای شما، -به عنوان مدیر مارکتینگ و یا مدیر فروش-، اهمیتی دو چندان دارد. این شاخص، به طور خلاصه ارزش خالصی‌ست که یک مشتری در آینده برای برند شما خلق می‌کند؛ نرخی که از حاصل‌ضرب میانگین ارزش فروش در تعداد دفعات خرید و مدت زمان جذب مشتری و حاشیه‌ی سود به دست می‌آید. یا به زبانی کمی ساده‌تر:
ارزش عمر مشتری = میانگین ارزش فروش x تعداد دفعات خرید x مدت زمان جذب مشتری x حاشیه سود

این موضوع، ثابت می‌کند که اهمیت جذب یک مشتری، خیلی پیش‌تر از آن چیزی آغاز می‌شود که همه‌ی ما مارکتینگی‌ها فکرش را می‌کرده‌ایم.

در دنیای مارکتینگ، تبلیغات کار خودش را می‌کند؛ از تبلیغات بالا خطی (ATL)، پایین خطی (BTL) و میان خطی (TTL) حرف می‌زنیم و با بهره‌گیری از آنها، مراحل نزدیک‌ شدن مشتری به محصول‌مان را کوتاه‌تر می‌کنیم. اگر ذهن مشتریان را مانند یک ساعت ببینیم، ما با تبلیغات، در پی آن هستیم که ذهن آنها را طوری کوک کنیم که برای ما به صدا در بیاید و به همین منظور است که استراتژی می‌چینیم؛ گاه هجومی به ذهن‌شان حمله می‌کنیم، گاهی با قیمت قلقلک‌شان می‌دهیم و زمانی به روش‌های دیگر خودمان را متمایز می‌کنیم. 

حالا وقت کوک کردن ساعت ذهن مشتریان است؛ می‌بایست سفر مشتریان را بچینیم: با جابه‌جا کردن عقربه‌ها آگاه‌شان می‌کنیم (َAwareness)، چرخ‌دنده‌های ذهن‌شان را تمیز می‌کنیم تا در نظرمان بگیرند (Consideration)، ساعت ذهن‌شان را کوک می‌کنیم و امیدوار می‌مانیم تا محصول‌مان را از شلف بردارند (Convert)، و از مصرف آن خشنود باشند و به ما وفادار شوند (Loyalty) و نهایتا به شکل رایگان، محصول ما را برای دیگران تبلیغ نمایند (Advocacy). ما در تمامی این مراحل، مشتری را همراهی کرده و زیر نظر می‌گیریم و به بالا رفتن شاخص CLV می‌اندیشیم. 

در دل تمامی این مراحل، -از سفر مشتری تا خلق ارزش، ارزش عمر مشتری و نگهداری‌ از وفاداری او، یک واژه برای مارکتینگی‌ها دارای اهمیت بالایی‌ست: “سهم”. دارا بودن سهم یا به دست آوردن سهم، مصادیقی از آن چیزی است که ارزش کار را می‌توان با آن سنجید. نمی‌توان فعالی در دنیای تبلیغات، مارکتینگ یا کامیونیکیشن یافت که با اصطلاح ” می‌خواهیم سهمی از این کیک مال ما باشد” آشنا نباشد. 

پیش‌ترها در دنیای تبلیغات، تمام صحبت از سهم جوهر (Share of Ink) بوده است. این مفهوم، تا 15 سال پیش و تا زمانی که هنوز جوهر و کاغذ معنای خود را به همان شکل سنتی داشت، ملاکی ارزشمند بود، تا زمانی که کم‌کم و در طول زمان، PR کاغذی، جای خود را به PR دیجیتال داد.

روابط عمومی (PR) در گذر زمان، آن‌قدر قدرت یافت که کامیونیکیشن را در جایگاهی بالاتر از مارکتینگ قرار دهد. گرچه گستردگی مارکتینگ هنوز هم در بوروکراسی‌ و نیز سیاست شرکت‌ها جایگاه مارکتینگ را در رده‌ای بالاتر حفظ کرده است و واقعیت این است که محتوا، سهم و گوناگونی‌اش به نحوی بال و پر گشوده که از قابلیت‌های PR جلو زده است. کارکرد PR پیش از این نمایه، برای هدف قرار دادن مشتریان قدیم و نیز تبدیل مصرف‌کنندگان بالقوه به مشتریان بالفعل بود ولی این روزها، کامیونیکیشن و PR  پا را فراتر گذاشته‌اند و بر رویکردهای فروش هم اثرگذارند؛ تا آنجا که در دل سفر مشتری، تنها در دو مرحله‌ی اول نقشی بازی نمی‌کنند.

از اوایل قرن بیست و یکم، آرام آرام، Share of Ink جای خود را به سهم صدا (Share of Voice) و WOM داد. هم‌زمان به دنبال باب شدن سهم صدا در رسانه‌ها و دیجیتالی شدن فضا، اصطلاحاتی‌ تحت عنوان لحظات حقیقت ( Moments of Truth یا MOTs) در فضای فروش دیجیتالی هم باب شدند؛ اصطلاحاتی که ایجاد شدند تا خدمات به مشتریان با کمک PR و روابط عمومی جلوه‌ی بیشتری پیدا کنند.

 اولین لحظه‌ی حقیقت (First Moments Of Truth)، لحظه‌ای‌ست که کاربر با محصولات یک فروشگاه اینترنتی روبه‌رو می‌شود. برندها در این پنجره‌ی زمانی کوتاه، بهترین فرصت را برای ایجاد یک فروش غیرمترقبه پیدا می‌کنند. این، همان لحظه‌ای‌ست که خرید شکل می‌گیرد و اگر شما پیش‌تر درباره‌ی محصول خود سر و صدای کافی به پا کرده باشید، این لحظه به درستی در سفر خرید مشتری شکل خواهد گرفت. 

در دومین لحظه‌ی حقیقت (Second Moment Of Truth)، در عمل خرید اتفاق افتاده است و وظیفه‌ی برند در این مرحله تنها این است که کاری نکند تا مشتری از خریدش پشیمان شود. این لحظه، با مرحله‌ی آخر سفر مشتری (Advocacy) درآمیخته است و یک کامیونیکیشن مؤثر و یک رویکرد ارتباطی درست می‌تواند مانع احساس پشیمانی شده و یا این حس را از بین ببرد. 

لحظه‌ی سوم حقیقت (Third Moment of Truth)، مرحله‌ی تعامل و وفاداری به برند است. عضو شدن در خبرنامه‌ها و دنبال کردن صفحات اجتماعی در این لحظه اتفاق می‌افتد. اینجا، نقطه‌ی انتهایی قیف فروش است. از اینجاست که CLV شما آغاز می‌شود. حقیقت این است که تمامی این مراحل، زنجیروار به یکدیگر متصل هستند و هیچ‌یک را نمی‌توان از دیگری تفکیک کرد. 

در یکی دو سال اخیر، ما با مقوله‌ای جدیدتر طرف هستیم: Share of Attention؛ سهم توجه. ما می‌بایست که توجه مخاطبان را به خود جلب کنیم. امروزه، فرآیندهای ذهنی افراد سریع‌تر است و گاه فرصتی برای تدوین استراتژی‌های از پیش تعیین‌شده وجود ندارد و می‌بایست به مدل Plug-and-Play عمل کرد. یعنی ما می‌بایست از حقیقت هم جلوتر باشیم. مثال رونالدو و کوکا را خاطرتان هست؟ یک حرکت او، یک جنجال رسانه‌ای به پا کرد و همه را در این اشتباه فرو برد که کوکا متحمل ضرر شده ولی در مقاله‌ای با تکیه بر دیتاهای مجله‌ی “فوربز” که از نگارنده در سایت “بازار ورزش” منتشر شده و می‌توانید متن کامل آن را مطالعه نمایید، به این حقیقت اشاره شده است که بر مبنای پساواقعیت، کوکا در همان لحظه که جنجال‌های رسانه‌ای خبر ضرر هنگفت این برند را منتشر نمودند، سود هم کرده بود! 

پس بین لحظه‌ی اول حقیقت و جرقه‌ی مغز، یک لحظه وجود دارد؛ همان سهم توجه؛ همان لحظه‌ی صفر حقیقت (Zero Moment of Truth یا ZMOT)؛ لحظه‌ای که حتی یک لحظه نیست؛ تنها یک جرقه است. ما می‌بایست به مخاطبان‌مان انگیزه را بفروشیم و انگیزه را فقط می‌توانیم با جلب توجه بفروشیم. تولید محتوا، سهم بازار محتوا و توجه را به خود اختصاص خواهد داد و رسانه‌ها را در خواهد نوردید.

 امروزه، مردم پیش از لحظات اول، دوم و سوم حقیقت و به خصوص با توجه به روح زمان (Zeitgeist) در شرایط کنونی پاندمی کووید-19، به جستجوهای آنلاین بیش از پیش روی آورده‌اند، تمامی نقد و بررسی‌های محصولات را مطالعه می‌نمایند، به نظرات خریداران پیشین توجه می‌کنند و تا جای ممکن اطلاعات خود را درباره‌ی محصولات بالاتر می‌برند. 

استراتژی زیموت، قاپیدن سهم توجه است که به معنای به دست آوردن سهم بازار بیشتر و در نهایت بالاتر رفتن ارزش عمر مشتری است.

والا یزدانی
کارشناس و مشاور مارکتینگ، کامیونیکشن و تبلیغات