جشنواره شیرهای کن راهکارهای رسیدن به خلاقیت مؤثر را معرفی کرد

جشنواره شیرهای کن کلیدهای رسیدن به نتایج خلاقانه را بر اساس تحلیل WARC از جوایز «خلاقیت مؤثر» (Creative Effectiveness Lions) امسال منتشر کرده است. این تحلیل‌ها بر اساس نتایج در طول زمان انجام شده‌اند.

خلاقیت ترکیبی، طنز و بازاریابی اخلال‌گرانه مسیر موفقیت تجاری را هموار می‌کنند.

گزارش «خلاقیت مؤثر ۲۰۲۵ – بینش‌های برندگان» روندها و تم‌های مشترک در کمپین‌های برنده جوایز جشنواره شیرهای کن امسال را شناسایی می‌کند؛ کمپین‌هایی که علاوه بر خلاقیت، اهداف تجاری را نیز محقق کرده و تأثیر پایدار در طول زمان داشته‌اند.

جان بیزل (John Bizzell)، مسئول جوایز در WARC، می‌گوید: «بازاریابان می‌توانند از این مجموعه برندگان امسال درس‌های زیادی بیاموزند. این کمپین‌ها از قدرت خلاقیت برای حل چالش‌های واقعی کسب‌وکار و جامعه استفاده کرده‌اند و در عین حال رشد را نیز تقویت کرده‌اند.»

درباره روند داوری، آندریا دیگز (Andrea Diquez)، رئیس هیئت داوران و مدیرعامل جهانی GUT، اظهار کرد: «همه مواردی که این هیئت داوران بررسی کرد، قبلاً برنده یا نامزد خلاقیت در سال‌های گذشته شده بودند، بنابراین مجموعه آثار همیشه بسیار چشمگیر است. هنگام ارزیابی آثار امسال، برای ما حیاتی بود که جسارت ایده‌ها را در کنار اهمیت تأثیر آن‌ها بسنجیم. ما به دنبال آثاری بودیم که شجاعانه و اصیل باشند.»

سه سبک اصلی از برندگان جوایز «خلاقیت مؤثر ۲۰۲۵» عبارتند از:

۱/ خلاقیت ترکیبی، مسیر موفقیت بلندمدت را هموار می‌کند

برندهایی که به پلتفرم‌ها یا مضامین خلاقانه خود پایبند می‌مانند و به آنها فرصت می‌دهند تا در طول زمان شکل گرفته و تقویت شوند، به سطح بالاتری از شناخته‌شدن، وفاداری و بازده مالی دست می‌یابند.

پژوهش System1 که در جشنوارۀ شیرهای کن امسال توسط اندرو تیندل، معاون ارشد مشارکت‌های جهانی، ارائه شد نشان داد برندهایی که بیشترین ثبات را دارند به‌طور میانگین ۲۷ درصد اثرات بسیار بزرگ‌تر بر برند (مانند آگاهی، تمایز و برجستگی) و ۲۸ درصد اثرات بسیار بزرگ‌تر بر کسب‌وکار ایجاد کرده‌اند.

کمپین Shot on iPhone که طولانی‌ترین کمپین تاریخ اپل است و امسال جایزۀ بزرگ Creative Effectiveness Grand Prix را دریافت کرد، در طول ده سال بیش از ۱۴ میلیارد بازدید ثبت کرده و موجب شده آیفون به‌طور پیوسته در جایگاه شماره یک دوربین گوشی‌های هوشمند قرار گیرد؛ نتیجه آن رشد ۵ واحد درصدی سهم بازار از سال ۲۰۱۵ تاکنون بوده است.

همچنین کمپین Real Beauty از برند Dove که در سال ۲۰۰۴ آغاز شد و برنده نقره شد، بار دیگر نشان می‌دهد که ثبات در اجرا چگونه نتایج ملموسی به همراه دارد.

۲/ طنز و جذابیت انسانی، تأثیرگذاری را افزایش می‌دهد

گزارش WARC درباره آنچه در تبلیغات طنزآمیز اثربخش است، نشان داد که آگهی‌های خنده‌دار سامانه‌های پاداش‌دهی مغز را فعال می‌کنند و در نتیجه پیام‌ها به شکلی ماندگارتر و متمایزتر در ذهن ثبت می‌شوند. مطالعه‌ای که توسط آژانس The Martin Agency انجام شد نشان داد که ۷۲ درصد افراد برندی را که از طنز استفاده می‌کند به رقیبی که چنین نمی‌کند ترجیح می‌دهند و ۹۱ درصد نیز ترجیح می‌دهند برندها شوخ‌طبع باشند.

کمپین The Misheard Version از برند بریتانیایی مراقبت از چشم Specsavers که برنده شیر طلایی شد، کمپین Michael CeraVe از برند مراقبت پوستی CeraVe که شیر برنز دریافت کرد، و کمپین The Gravy Race از برند غذای گربه Sheba که آن هم برنده شیر برنز شد، همگی از طنز برای افزایش تاثیرگذاری استفاده کردند.

۳/ ایجاد اختلال در بازار، موقعیت برند را تقویت می‌کند

برندهایی که وضعیت موجود در حوزه فعالیت خود را به چالش می‌کشند، برتری‌های چشمگیری نسبت به رقبا به دست می‌آورند.

هیات داوران به برنده برنز، لوسیون ترنزیشن از برند مراقبت پوستی وازلین اشاره کرد؛ محصولی که با ایجاد یک لحظه فرهنگی در بازار مراقبت پوستی، نشان داد چگونه پاسخ دادن به نیازهای یک جامعه خاص و کمتر مورد توجه قرارگرفته می‌تواند به موفقیت تجاری منجر شود.

کمپین Find Your Summer از برند Magnum که برنده نقره شد، مصرف‌کنندگان را به لذت بردن از بستنی در ماه‌های زمستان تشویق کرد و رکود فصلی فروش را شکست. همچنین کمپین No Smiles از مک‌دونالد که جایزه نقره را کسب کرد، با بازتعریف فرهنگ محیط کار خود و ترویج اصالت به جای لبخندهای تحمیلی، توانست نسل Z را برای اشتغال جذب کند.

جان بیزل از WARC می‌گوید: «اولویت دادن به خلاقیتی مداوم، بلندمدت و دارای طنین عاطفی که ضمن به چالش کشیدن قواعد دستۀ محصول، همزمان از نظر فرهنگی مرتبط و اصیل باقی بماند، کلید دستیابی به اثربخشی خلاقانه است.»