ایران‌ادز: آگهی‌های اخیر تپسی این سوال را میان اهالی صنعت تبلیغات پیش آورد که آیا اساسا اینگونه از تبلیغات در ایران مجاز است یا خیر. برای پاسخ به این سوال از خانم دکتر دهشیری، وکیل پایه یک دادگستری و مشاور حقوقی ایران‌ادز خواستیم تا مطلبی را در این رابطه بنویسند که ماحصل آن را در زیر ملاحظه می‌کنید. ایران‌ادز آمادگی انتشار نقطه‌نظرات هر دو برند و نیز سایر کارشناسان امر را دارد، هرچند که این مطلب فراتر از ماجرای این آگهی‌ها نگاشته شده است و جنبه‌های کامل‌تری از موضوع را در برمی‌گیرد.
تبلیغات مقایسه‌ای یا رقابتی (Competitive Advertising) نوعی از تبلیغات است که شرکت‌ها و برندها ممکن است از آن استفاده کنند. در تبلیغات مقایسه‌ای بین محصول یا خدمات شرکت با محصول و خدمات شرکت رقیب مقایسه صورت می‌گیرد و در آگهی برتری محصول و خدمات تبلیغ دهنده به محصول و خدمات رقیب نشان داده می‌شود.
این اشاره به رقیب در تبلیغ مقایسه‌ای یا به صورت آشکار و مستقیم است. مثل در کنار هم گذاشتن تصاویر برند رقیب و مقایسه ی آنها، یا اینکه اشاره به رقبا به طور غیر مستقیم و به گونه‌ای که مخاطب به آسانی تشخیص‌می دهد که منظور آگهی محصول و خدمات کدام برند یا شرکت است.
در برخی کشورها مانند آمریکا تبلیغات مقایسه‌ای پذیرفته شده است و ممنوعیت قانونی‌ای برای این نوع تبلیغ وجود ندارد. اما در کشور‌هایی مانند آلمان، آرژانتین، چین، السالوادر، ژاپن، ایتالیا، یونان و آفریقای جنوبی قوانین سفت و سختی در ممنوعیت تبلیغات مقایسه‌ای وجود دارند.
سوال این است که وضعیت حقوقی تبلیغات مقایسه‌ای در ایران چگونه است؟ و آیا تبلیغات مقایسه‌ای باعت مسئولیت صنفی و حقوقی می‌شود؟
در ایران قانون خاصی در مورد تبلیغات مقایسه‌ای وجود ندارد. این امر می‌تواند باعث ایجاد مشکلات بسیاری برای شرکت‌ها و دست‌اندر‌کاران تبلیغات شود. اما با این وجود از نقطه‌نظر‌های مختلفی می‌توان به وضعیت حقوقی تبلیغات مقایسه‌ای در ایران پرداخت:
۱. حقوق مالکیت فکری
اگر در تبلیغات برای مقایسه بدون اجازه از علامت تجاری ثبت شده رقیب استفاده شود، این اقدام به موجب قانون ثبت اختراعات، طرح‌های صنعتی و علائم تجاری مصوب ۱۳۸۶ قابل تعقیب می‌شود.
براساس بند الف ماده ۴۰ این قانون هر گونه استفاده از علامت ثبت شده در ایران توسط هر شخص غیر از مالک علامت نیاز به اجازه مالک دارد.
بنابراین به کار بردن علامت ثبت شده رقیب در تبلیغات مقایسه‌ای می‌تواند نوعی استفاده بدون اجازه باشد. مالک علامت می‌تواند علیه هر شخصی که بدون اجازه وی از علامت «استفاده کند و یا شخصی که مرتکب عملی شود که عادتاً منتهی به تجاوز به حقوق ناشی از ثبت علامت گردد، در دادگاه اقامه دعوی نماید.»
طبق قانون لازم نیست که عین علامت ثبت شده رقیب در تبلیغات مقایسه‌ای استفاده شود، حتی اگر شبیه علامت ثبت شده هم باشد امکان اقامه دعوا وجود دارد.
آنچه در این قانون مد نظر است ممنوعیت یا عدم ممنوعیت تبلیغات مقایسه‌ای نیست. بلکه استفاده از علامت تجاری رقیب بدون اجازه او در تبلیغات است که ممنوع می‌باشد. البته علاوه بر علامت تجاری ممکن است در تبلیغ مقایسه‌ای متن ، عکس، گرافیک متعلق به رقیب نیز استفاده شود که در این صورت نیز مسئولیت حقوقی استفاده کننده را به همراه دارد.
۲. قانون حمایت از حقوق مصرف کننده
بر اساس ماده ۷ قانون حمایت از حقوق مصرف کننده مصوب ۱۳۸۸: «تبلیغات خلاف واقع و ارائه اطلاعات نادرست که موجب فریب یا اشتباه مصرف کننده از جمله از طریق وسایل ارتباط جمعی ، رسانه‌های گروهی و برگه‌های تبلیغاتی شود، ممنوع می‌باشد.» برای اینکه بدانیم تبلیغات خلاف واقع چیست باید به آیین نامه اجرایی این ماده مصوب ۱۳۹۱ مراجعه کنیم. از جمله مصادیق تبلیغ خلاف واقع بر اساس این آیین نامه «بی‌ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دادن خدمات و کالاهای دیگران» است. از این بند می‌توان استفاده کرد و بیان داشت که بر اساس قانون حمایت از حقوق مصرف کننده آنچه ممنوع است صرف تبلیغ مقایسه‌ای نیست بلکه بی‌ارزش و فاقد اعتبار جلوه دادن کالا و خدمات رقیب ممنوع است. این دقیقاً همان اتفاقی است که در یک تبلیغ مقایسه‌ای ممکن است صورت بگیرد.
در صورتی که به خاطر چنین تبلیغی خساراتی به رقیب وارد شود طرف خاطی علاوه بر جبران خسارت به پرداخت حداکثر دو برابر مبلغ خسارت به عنوان جزای نقدی نیز محکوم خواهد شد.
۳. مقررات مربوط به و تبلیغات
علاوه بر موارد مذکور در بالا در بند ۱۲ آیین نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کـانون‌هـای آگهی و تبلیغاتی مصوب۵۸ آمده است: «آگهی‌های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهـای دیگران را بی‌ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.» این بند به تبلیغات مقایسه‌ای مربوط می‌باشد. البته باید ذکر گردد که لزوماً در تمام تبلیغات مقایسه‌ای کالا و خدمات رقیب بی‌ارزش و اعتبار جلوه داده نمی‌شوند. بلکه بیشتر اینگونه وانمود می‌شود که کالا و خدمات رقیب نسبت به محصول او کم‌ارزش‌تر و کم‌کیفیت‌تر است.
همچنین بند ۲ ماده ۲ دسـتورالعمل اجرایی تبلیغات شهري (محیطی) مصوب ۱۳۸۵ بیان داشته «درآگهی یک کالای خاص نباید تلویحاً و یا تصریحاً کالا و خدمت مشابه دیگـری نفـی شـود».
۴. آگهی در صدا و سیما
در ضوابط خاص مربوط به تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی صراحتاً تبلیغات مقایسه‌ای ممنوع شده است. اصل ۹ مجموعه ضوابط تولیـد آگهـی‌هـای رادیـویی و تلویزیـونی صـدا و سـیما مقرر می‌دارد «در آگهی یک کالا و یا خدمت خاص نباید تلویحاً و یا تصـریحاً کـالا و خـدمات مشـابه دیگـری نفـی شود و یا تلاش شود که موضوع آگهی در مقایسه با دیگر کالاهـا و خـدمات اثبـات شـود »
البته باید در نظر داشت که این دستور‌العمل‌ها خاص صدا و سیما است و به تبلیغات در سایر پلتفورم‌ها و قرار‌داد‌های تبلیغاتی دیگر مربوط نمی‌باشد.
۵. قواعد عام مسئولیت مدنی
ماده ۸ قانون مسئولیت مدنی مقرر داشته : «کسی که در اثر تصـدیقات یا انتشارات مخالف واقع به حیثیت و اعتبارات و موقعیت دیگری زیان وارد آورده، مسـئول جبـران آن است. شخصی که در اثر انتشارات مزبور یا سایر وسایل مخالف با حسن نیت، مشتریانش کـم و یا در معرض از بین رفتن باشد، می‌تواند موقوف شدن عملیات مزبور را خواسته و در صورت اثبات تقصیر زیان وارده را از واردکننده مطالبه نماید.»
بنابر این حتی اگر تبلیغات مقایسه‌ای طبق موارد مطرح شده در بند‌های بالا قابل تعقیب نباشد می‌تواند در صورت اثبات خلاف حسن نیت بودن تبلیغات مقایسه‌ای و کم شدن و از بین رفتن مشتریان از دادگاه درخواست صدور حکم توقف تبلیغات و جبران زیان وارده را خواست.
نتیجه‌گیری
در ایران هیچ قانونی صراحتاً تبلیغات مقایسه‌ای را ممنوع نکرده است.. اما در ماده ۱۱ پیش نویس لایجه قانون تبلیغات بازرگانی تبلیغات مقایسه‌ای ممنوع شده است. آنجا که می‌گوید: «تبلیغات نباید از طریق مقایسه یا از هر طریق دیگر خدمات یا کالاهای دیگران را بی‌ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.» البته این لایحه هنوز تصویب نشده است. تا زمان تصویب یک قانون خاص در مورد تبلیغات مقایسه‌ای باید به قواعد کلی موجود مراجعه کرد. بر اساس این قواعد تبلیغات مقایسه‌ای اگر کالا و خدمات رقیب را بی‌ارزش و بی‌اعتبار جلوه دهد یا متضمن نقض حقوق مالیکت فکر رقیب باشد ممنوع است و قابلیت تعقیب از طریق مراجع ذی صلاح را دارد.
دکتر آمنه دهشیری
وکیل پایه‌یک دادگستری
کانون وکلای مرکز
دکتری حقوق، محقق حقوق سایبری