در حالی‌که سرمایه‌گذاری برندها در اسپانسرشیپ با سرعتی بی‌سابقه در حال رشد است، هنوز درک دقیقی از تأثیر واقعی این همکاری‌ها بر رشد تجاری وجود ندارد. بسیاری از مدیران بازاریابی، اسپانسرشیپ را ابزاری برای دیده‌شدن می‌دانند؛ نه یک سرمایه‌گذاری قابل‌اندازه‌گیری در مسیر سودآوری و برندینگ. در این مقاله از ایران‌ادز، نگاهی می‌اندازیم به انقلابی که در حال شکل‌گیری است در دنیای اسپانسرشیپ که تمرکز آن را از تصمیم‌های احساسی به رویکردی کاملاً داده‌محور منتقل می‌کند.
اثربخشی اسپانسرشیپ در بازاریابی جهانی
در چند سال اخیر، حمایت مالی یکی از پرشتاب‌ترین حوزه‌های بازاریابی است. اما با وجود رشد چشمگیر این صنعت، هنوز درک دقیقی از اثربخشی اسپانسرشیپ و تأثیر واقعی آن بر رشد برندها وجود ندارد. بسیاری از شرکت‌ها همچنان اسپانسرشیپ را صرفاً ابزاری برای دیده‌شدن می‌دانند، نه سرمایه‌گذاری‌ای قابل‌اندازه‌گیری در مسیر رشد کسب‌وکار.
در همین راستا، انجمن تازه‌تأسیس Sponsorship Effectiveness Forum (SEF) با هدف ایجاد تحول در این حوزه شکل گرفت. این انجمن سنجش و تحلیل اسپانسرشیپ راوارد دنیای داده می‌کند.
نمونه‌‌ی قابل‌توجه در این مسیر، برند Lidl است که با حضور در جمع اسپانسرهای رسمی رقابت‌های یورو ۲۰۲۴ توانست اثربخشی اسپانسرشیپ خود را به‌خوبی اثبات کند. این برند با فعالیت در ۳۱ بازار اروپایی، به صدها میلیون هوادار فوتبال دسترسی پیدا کرد و طبق گزارش YouGov، بالاترین سطح آگاهی از برند را در میان تمام اسپانسرهای این رقابت‌ها به دست آورد.
با این حال، موفقیت Lidl بیشتر از آنکه فقط یک دستاورد تبلیغاتی باشد، نشانه‌ای از تغییری بزرگ در تفکر بازاریابی است؛ تغییردیدگاه از «دیده‌شدن» به «اندازه‌گیری اثربخشی واقعی»
داده‌محوری؛ مسیر تازه در اثربخشی اسپانسرشیپ
براساس گزارش Nielsen Sports، ارزش اسپانسرشیپ ورزشی در اروپا طی سال ۲۰۲۴ با رشد ۶.۶ درصدی به بیش از ۳۲ میلیارد یورو رسید. اما با وجود این رشد، هنوز نظامی واحد برای سنجش اثربخشی اسپانسرشیپ در سطح جهانی وجود ندارد.
در بسیاری از موارد، برندها به جای تحلیل داده‌های واقعی، به شاخص‌های سطحی بسنده می‌کنند. مانند: میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی یا ارزش تبلیغاتی معادل (AVE) . در حالی‌که این شاخص‌ها نمی‌توانند تأثیر واقعی اسپانسرشیپ بر فروش، سودآوری و رشد برند را نشان دهند.
با پیشرفت‌های اخیر در حوزه هوش مصنوعی، امکان تحلیل دقیق‌تری از اثر اسپانسرشیپ وجود دارد. شرکت Sid Lee Sport با همکاری شرکت تحلیل داده GSIQ، داده‌های مربوط به اسپانسرشیپ را در پلتفرم اقتصادسنجی Kepler ادغام کرد. این پروژه توانسته برای نخستین‌بار اثر واقعی اسپانسرشیپ را بر اهداف تجاری شرکت‌ها شناسایی کند.
به‌این‌ترتیب، اسپانسرشیپ در مسیر تبدیل‌شدن به ابزاری اثبات‌شده برای رشد برندها گام برمی‌دارد؛ نه صرفاً روشی برای دیده‌شدن یا ساختن تصویر برند.
اسپانسرشیپ در مسیر تبدیل شدن به سرمایه‌گذاری قابل‌سنجش
در همین راستا، انجمن اثربخشی اسپانسرشیپ با حضور نمایندگان نهادهایی مانند The Football Association، Barclays و European Sponsorship Association فعالیت خود را آغاز کرده است. این انجمن با تعریف استانداردهای جدید، ارائه مطالعات موردی داده‌محور و تدوین معیارهای قابل‌اندازه‌گیری، به‌دنبال ایجاد چارچوبی واحد برای ارزیابی اثربخشی اسپانسرشیپ است.
هدف این انجمن، تغییر نگرش مدیران و تصمیم‌گیران بازاریابی است؛ تا اسپانسرشیپ نه یک هزینه‌ی جانبی، بلکه یک سرمایه‌گذاری قابل‌تحلیل در مسیر رشد تجاری تلقی شود.
پنهان‌کاری و کمبود شفافیت سال‌ها رشد صنعت اسپانسرشیپ را متوقف کرده‌اند. اما با اشتراک‌گذاری داده‌ها و همکاری میان برندها، آژانس‌ها و صاحبان حقوق، می‌توان این حوزه را از یک کانال احساسی به یک ابزار واقعی و داده‌محور برای اثربخشی اسپانسرشیپ تبدیل کرد.
در نهایت، این انقلاب داده‌محور می‌تواند جایگاه اسپانسرشیپ را در بازاریابی برندها بازتعریف کند و آن را به یکی از ارکان اصلی بازاریابی مدرن تبدیل کند.
منبع: Marketing Week
