خلاقیت به‌تنهایی نمی‌تواند صنعت فرسوده تبلیغات را نجات دهد

خلاقیت بی‌تردید عنصر ضروری در تبلیغات است، اما به‌تنهایی راه‌گشا نیست. نیک منینگ از مجموعه Advertising Who Cares? این باور است که صنعت تبلیغات، برای بازگشت به اثربخشی واقعی، باید با ریشه‌های اقتصادی و عملیاتی مشکلات خود روبه‌رو شود.

Advertising Who Cares?جنبش مستقل در حوزه تبلیغات و بازاریابی است که با هدف نقد و اصلاح ساختار فعلی صنعت تبلیغات شکل گرفته است. این پروژه به رهبری نیک منینگ، از متخصصان شناخته‌شده تبلیغات، تلاش می‌کند تا با برگزاری گفت‌وگوها، رویدادها و تحلیل‌های انتقادی، بر ناکارآمدی‌های اقتصادی و عملیاتی صنعت تبلیغات نور بیفکند و مسیر بازگشت به اثربخشی واقعی را پیشنهاد دهد.

مقاله تازه اندرو تیندال در نشریه The Drum با عنوان «هرگز تا این اندازه برای تبلیغات هزینه نکرده‌ایم – و هرگز تا این اندازه از آن نتیجه نگرفته‌ایم»، تحلیلی هوشمندانه و صریح از یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های بازاریابی معاصر است.
او یادآوری می‌کند که در حالی‌که بودجه‌های تبلیغاتی همچنان رو به افزایش‌اند، اثربخشی تبلیغات به شکل محسوسی کاهش یافته است.

به بیان ساده، بازده واقعی تبلیغات به‌ازای هر واحد هزینه‌شده به پایین‌ترین حد خود رسیده است.

تیندال به‌خوبی زنجیره عوامل مؤثر بر این وضعیت را کنار هم می‌چیند و در نهایت به جمع‌بندی درستی می‌رسد: «ماشین بازاریابی دیگر درست کار نمی‌کند».

تحلیل او از ریشه‌های این ناکارآمدی دقیق است و بسیاری از بحث‌های مطرح‌شده در سال‌های اخیر را در خود خلاصه می‌کند.
اما هنوز بخش‌هایی از ماجرا نادیده مانده است.

در وهله نخست، دیگر نمی‌توان تصور کرد که «هزینه تبلیغات» به‌معنای واقعیِ رسیدن پیام به مخاطب است. پولی که از حساب برند خارج می‌شود تا واقعاً به چشم یا گوش مخاطب برسد، ممکن است تا ۷۵ درصد کمتر از رقم اولیه باشد.
پرسش اینجاست که در چنین شرایطی، دقیقاً چه چیزی اندازه‌گیری می‌شود؟

در زمینه میزان دیده‌شدن واقعی تبلیغات، گزارش‌های ANA و ISBA نشان می‌دهد که هیچ‌کس به‌درستی نمی‌داند در پشت درهای بسته پلتفرم‌های دیجیتال چه می‌گذرد، چون تنها خودشان از جزئیات آگاه‌اند و تمایلی به شفاف‌سازی ندارند.
اصلاً «قابل‌مشاهده بودن» تبلیغ در اینستاگرام، فیس‌بوک یا تیک‌تاک دقیقاً چه معنایی دارد؟
پاسخ روشن نیست، اما به احتمال زیاد چندان امیدوارکننده نیست.

می‌دانیم که میلیاردها دلار صرف تبلیغاتی می‌شود که یا تنها توسط ربات‌ها دیده می‌شوند یا اساساً هیچ‌کس آنها را نمی‌بیند.
می‌دانیم که معیارهای رایج برای سنجش «قابل مشاهده بودن» بسیار سست‌اند – و علت آن نیز بر کسی پوشیده نیست.
از سوی دیگر، بخش قابل توجهی از بودجه تبلیغات توسط بزرگ‌ترین آژانس‌های رسانه‌ای بین‌المللی جذب می‌شود، که این خود سهم دیده‌شدن واقعی تبلیغات را باز هم کمتر می‌کند.

صنعت عظیم فناوری تبلیغات (AdTech) تقریباً تمام درآمد خود را از بودجه برندها به دست می‌آورد؛ بودجه‌ای که قرار بود برای افزایش اثربخشی صرف شود، اما در عمل بخش زیادی از آن را می‌بلعد.
و این تازه پیش از آن است که موضوع توجه مخاطب را وارد معادله کنیم. پژوهش‌های ارزشمندی از سوی Amplified Intelligence، Lumen و Adelaide انجام شده، اما این مطالعات معمولاً در انتهای زنجیره قرار دارند، جایی که بخش اعظم بودجه پیش‌تر از دست رفته است.

نتیجه روشن است: بخش بزرگی از هزینه‌های تبلیغاتی عملاً هیچ تأثیری ندارند، چون بخش قابل توجهی از آنها حتی به نمایش مؤثر تبلیغ منتهی نمی‌شوند.

تخمین‌های مربوط به هزینه مؤثر تبلیغات هر روز نامطمئن‌تر می‌شوند؛ چه رسد به ارزیابی میزان واقعی اثربخشی.
به بیان دیگر، دیگر نمی‌دانیم چند درصد از هزینه تبلیغاتی واقعاً کار می‌کند – فقط می‌دانیم که این سهم، نسبت به گذشته بسیار کمتر شده است.
و همین مسئله به‌تنهایی بخش مهمی از کاهش اثربخشی تبلیغات را توضیح می‌دهد، پیش از آنکه هوش مصنوعی به این ترکیب افزوده شود و اوضاع را پیچیده‌تر کند.

حقیقت این است که رشد بودجه تبلیغاتی نه از سر موفقیت تبلیغات، بلکه از سر ناکارآمدی آن است.
بسیاری از برندها، به‌ویژه در رسانه‌های فردبه‌فرد، آن‌قدر بازده اندکی می‌بینند که ناچارند با حجم بالایی از تبلیغات، خلا کارآمدی را جبران کنند.
آنها باور کرده‌اند که رسانه‌های «یک‌به‌یک» همه چیز را حل می‌کنند و در نتیجه، از رسانه‌های جمعی که موتور واقعی بازاریابی‌اند، فاصله گرفته‌اند.

مسئله بر سر انتخاب میان «برند» و «عملکرد» نیست؛ بلکه باید به ترکیب پیوسته‌ای از لایه‌های مختلف فکر کرد – از رسانه‌های پولی تا ارگانیک – که همگی تحت‌تأثیر عوامل بیرونی مانند قیمت و رفتار مصرف‌کننده قرار دارند.
بسیاری از برندها از تبلیغات هدفمند نتیجه مطلوب نمی‌گیرند، بنابراین ناچارند با رویکرد «پخش کن و دعا کن» هر محتوایی را منتشر کنند تا شاید پاسخی دریافت کنند.

نتیجه‌گیری تیندال – «همه‌اش تقصیر ماست» – پرسش دیگری را پیش می‌کشد: منظور از «ما» دقیقاً چه کسانی هستند؟

او به درستی به مسائلی چون خلاقیت، شکاف میان سودآوری و هزینه، اهداف کوتاه‌مدت، بحران توجه، ازدحام پیام‌ها و بمباران تبلیغاتی اشاره می‌کند.

اما این‌که تصور کنیم راه‌حل فقط «خلاقیت بیشتر» است، دیدگاهی سطحی است.
هیچ کمبودی از نظر خلاقیت یا افراد خلاق وجود ندارد.
امروزه اقتصاد خالقان محتوا به صنعتی چند میلیارد دلاری تبدیل شده و برندهایی چون White Fox با تکیه بر روش‌های غیرسنتی، موفقیت‌های چشمگیری به‌دست آورده‌اند.

اما ریشه اصلی افول تبلیغات در خلاقیت نیست؛ در ساختارهای اقتصادی و عملیاتی آن است.
ما دوست داریم باور کنیم که تبلیغات صنعتی متفاوت است، اما واقعیت این است که این حوزه نیز مانند سایر صنایع، زیر نفوذ مدیران سرمایه‌گذاری، سهام‌داران و تحلیل‌گران مالی اداره می‌شود.
این گروه، همان مخاطب اصلی بسیاری از مشتریان بین‌المللی ما هستند – و در نتیجه، به‌نوعی مخاطبان ما نیز محسوب می‌شوند.

در چنین شرایطی، صرف تحلیل نمودارها و داده‌ها در داشبوردها فایده‌ای ندارد اگر در نهایت، کسب‌وکار نتواند در مقیاس واقعی نتیجه‌ای قابل اندازه‌گیری به‌دست آورد.
راه‌حل واقعی در آن است که به مشتریان کمک کنیم بازاریابی خود را به‌گونه‌ای هماهنگ کنند که سود خالص افزایشی ایجاد کند؛ سودی که بتواند به‌صورت ملموس به ارزش برند و کسب‌وکار بیفزاید.
ارزشی که بتوان آن را واقعاً به بانک برد.
با سنجش‌هایی که آن را ثابت کنند.

خلاقیت در این مسیر بی‌تردید حیاتی است، اما کافی نیست.
آنچه صنعت تبلیغات به آن نیاز دارد، یک برنامه بنیادین برای «مدیریت تغییر» است – تغییری که باید از سوی خود تبلیغ‌دهندگان آغاز شود.
تا زمانی که آنها نخواهند تغییر کنند، صنعت تبلیغات به‌تنهایی قادر به نجات خود نخواهد بود.

این تحول باید با بازنگری اساسی در مدل کسب‌وکار آژانس‌های تبلیغاتی نیز همراه شود. آژانس‌های موفق آنهایی خواهند بود که بتوانند به مشتریان خود در ایجاد تغییر و افزایش ارزش واقعی برند کمک کنند.

این مسیر کاملاً شدنی است، هرچند نیازمند صبر، دقت و اقدام‌های مرحله‌به‌مرحله است.

ترجمه از سایت The Drum