چرا تصمیم جگوار برای ادامهٔ مسیر ریبرندینگ جنجالی‌اش درست است

شرکت جگوار مجبور بود دست به ریسک بزند.

ده ماه از ریبرندینگ جنجالی جگوار می‌گذرد و همچنان به طور روتین به عنوان «فاجعه‌بار» (زیرا برخی در رسانه‌های اجتماعی از آن انتقاد کردند) و «ووک»Woke (زیرا یک آگهی تبلیغاتی با تنوع فرهنگی در آن به نمایش گذاشته شد) توصیف می‌شود. اما برخلاف برخی موارد اخیر، خودروساز می‌گوید تسلیم فشارها نخواهد شد.

جگوار معتقد است مردم هدف این ریبرندینگ را اشتباه فهمیده‌اند و تأکید می‌کند که این هویت جدید در حال نتیجه دادن است. ممکن است چند سال طول بکشد تا بتوان با اطمینان گفت که این حرف درست است، اما من با نکتهٔ اول کاملاً موافقم. با رونمایی از ریبرندینگ و خودروی مفهومی صورتی‌رنگ به سبک باربی که شبیه یک ساختهٔ «ماینکرفت» بود، جگوار به‌روشنی نشان داد که نه مشتریان سنتی و نه علاقه‌مندان معمولی خودرو هدفش هستند و نظر آن‌ها اهمیتی ندارد. در واقع، اگر کسی از این تغییر متنفر باشد، چه بهتر!

همان‌طور که «وال استریت ژورنال» گزارش داده، «راودون گلاور»، مدیرعامل جگوار، اکنون به طور مؤثر پذیرفته که هدف آن‌ها از بین بردن علاقهٔ برخی افراد به این برند بوده است. او می‌گوید این شرکت انتظار دارد تنها ۱۵ درصد از مشتریان فعلی، خودروهای جدید آن را خریداری کنند.

او همچنین تفکر پشت زبان طراحی جدید را توضیح می‌دهد و می‌گوید که هدف آن جذب مخاطبان جوان‌تر و ثروتمندتری است که به طراحی علاقه دارند و به گفتهٔ او، ممکن است قبلاً برند جگوار را با مردان میانسال دچار بحران مرتبط می‌دانستند. او می‌گوید: «ما باید ریسک می‌کردیم، باید بی‌باک می‌بودیم، و با این کار، پذیرفتیم که طراحی ممکن است باعث دو قطبی شدن شود. این کاملاً خوب است. لازم نیست برای همه باشد.»

جگوار هرگز یک برند بازار انبوه نبوده، اما اکنون خود را در جایگاه یک «نیش» (جایگاه ویژهٔ بازار) حتی انحصاری‌تر قرار داده است. در مورد کاهش فروش سال گذشته زیاد صحبت شده، اما هدف این شرکت در آینده، فروش محصولات کمتر با قیمت بالاتر است. این شرکت تولید خودروهای با قیمت کمتر از ۸۰ هزار دلار را متوقف می‌کند و خودروهای جدید آن بیش از ۱۳۰ هزار دلار قیمت خواهند داشت.

این ریبرندینگ به همان اندازه جاه‌طلبانه است که تغییر استراتژیک «اولد اسپایس» بود، وقتی تمرکز خود را از مردان مسن به جوانان منتقل کرد. چنین تغییرات بزرگی همیشه پرریسک هستند، اما انجام ندادن آن‌ها ریسک بسیار بزرگ‌تری است، به‌ویژه اگر مخاطبان سنتی دیگر سودآوری را تضمین نکنند. ضمن اینکه، «آلن پارتریج» هم که دیگر جوان نمی‌شود!

جگوار آمارهایی برای نشان دادن موفقیت این جنجال دارد. این شرکت می‌گوید ترافیک جستجو از سوی افراد با درآمد بالاتر پس از ریبرندینگ ۲۴ درصد افزایش یافته و نسبت جوانانی که جگوار را برندی می‌بینند که ارزش پرداخت بیشتر را دارد، ۲۰ درصد بالا رفته است.

سایر برندها نیز می‌توانند در برابر واکنش‌های منفی رسانه‌های اجتماعی، چنین استقامتی داشته باشند. طراحی مجدد لوگوی اخیر «کرَکِر بَرِل» لغو و بابت آن عذرخواهی شد. حذف یک مرد پیر از لوگو به سختی می‌توانست مشتریان عادی را دور کند، اما کنار گذاشتن ریبرندینگ می‌تواند این شانس را از آن بگیرد که برای مشتریان جوان جذاب باشد، چرا که همچنان قدیمی و از مد افتاده به نظر می‌رسد.

خودروهای جدید جگوار را تا سال آینده نخواهیم دید. در همین حال، آگاهی از برند آن بالاتر از همیشه است. این واقعیت که ما همچنان پس از ده ماه دربارهٔ ریبرندینگ صحبت می‌کنیم، نشان می‌دهد که جگوار احتمالاً کار درستی انجام می‌دهد.