اگر در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنید احتمالا تا حالا تجربه راه‌اندازی چند کمپین بازاریابی شکست خورده یا دستکم ناموفق را دارید. آیا دلایل این عدم موفقیت را به خاطر می‌آورید؟ بازاریابی فرآیندی مبتنی بر تجربه است و چه خوشتان بیاید یا نیاید، تجربیات همیشه موفقیت‌آمیز نیستند!
اما چند دلیل رایج وجود دارد که می‌تواند باعث شکست خوردن کمپین‌های بازاریابی شود. در این مقاله به 8 دلیلِ مهم شکست خوردن کمپین‌های بازاریابی اشاره می‌کنیم که با آگاهی از آنها می‌توانید کمپین‌های موفق‌تری را راه‌اندازی کنید.
بودجه‌ی ناکافی
بیایید صادق باشیم، بودجه‌ها در حوزه بازاریابی در اغلب مواقع دلبخواهی تعیین می‌شوند! به جای اینکه بودجه‌ی پایه‌ی بازاریابی براساس درصدی از درآمد تعیین شود، بودجه‌ی کمپین‌ها با توجه به بودجه‌ی موجود یا بودجه‌ای که بازاریاب‌ها با آن احساس راحتی بیشتری دارند تعیین می‌شود. اما آیا این بودجه برای اینکه نتایج مثبتی را شاهد باشید کافی است؟
بودجه‌هایی بسیار کم معمولا به دلایل زیر مشکل‌ساز هستند:
کمپین شما نمی‌تواند برای مدت زمان کافی اجرا شود و در نهایت به اهداف تعیین شده دست پیدا نمی‌کنید.
بودجه‌ی تعیین شده به اندازه‌ای نیست تا باعث ایجاد تاثیرات پیوسته شود. بنابراین مخاطبین هدف یا ناقص جذب می‌شوند و یا اصلا به مرحله جذب نمی‌رسند.
کمپین شما نمی‌تواند ترافیک و سرنخ‌های کافی برای فروش را ایجاد کند.
شاید آخرین دلیل از اهمیت بالاتری برخوردار باشد. شما باید بر روی کمپین بازاریابی خود به اندازه‌ی کافی هزینه کنید تا انتظار تاثیرگذاری محسوس را داشته باشید. استراتژی واقعی این است که اهداف کمپین بازاریابی خود را با بودجه‌ای که در اختیارتان قرار دارد هماهنگ کنید.
اگر بودجه‌ی شما کم است نباید به دنبال اهدافی مانند برندسازی باشید که نیازمند هزینه‌های بیشتر و بلندمدت هستند.
اهداف سردرگم
یک مشکل رایج که در کمپین‌های بازاریابی دیده می‌شود فقدان یک هدف قابل اندازه‌گیری و یا وجود تعداد زیادی اهداف برای یک کمپین ساده و کوچک است. وقتی چند هدف مشخص می‌کنید و در پایان کمپین فقط به یکی از آنها دست یافته‌اید چطور می‌توانید بگویید شکست خورده‌اید یا موفق شده‌اید؟
بهترین کمپین‌های بازاریابی آنهایی هستند که برای دستیابی به یک هدفِ قابل اندازه‌گیری ایجاد می‌شوند. این رویکرد باعث می‌شود تا کاملا بر روی استراتژی بازاریابی مشخص شده متمرکز باشید و در نهایت با احتمال بیشتری به هدف مشخص شده دست پیدا کنید. علاوه بر این، در چنین شرایطی می‌توانید به راحتی موفقیت‌آمیز بودن یا شکستِ یک کمپین را مشخص کنید.
برای مثال، اگر هدف اصلی شما این است که به سرنخ‌های با کیفیتی دست پیدا کنید، نباید برای تعیین موفقیت یا شکستِ کمپین از شاخص‌های دیگری نظیر ترافیک جذب شده استفاده کنید. در چنین شرایطی باید تعداد و کیفیت سرنخ‌های به دست آمده از کمپین را ارزیابی کنید.
بدین منظور می‌توان یک ردیاب هدف را در ابزارهای تحلیلی ایجاد کنید تا تعداد سرنخ‌های به دست آمده را ردیابی کند. همچنین با ایجاد یک چرخه‌ی دریافت بازخورد از تیم فروش، می‌توانید کیفیت و میزان اعتبار این سرنخ‌ها را ارزیابی کنید.
جایگاه نامشخص
عدم تعیین جایگاهی مشخص و شفاف می‌تواند زمینه‌ی لازم برای شکستِ یک کمپین بازاریابی را فراهم کند. بدون تعیین جایگاهِ پیشنهادتان، دلایل ارزشمندیتان برای مشتری و تفاوتی که با رقبایتان دارید، هر ریالی که بابت کمپین بازاریابیتان هزنیه می‌کند عملا به هدر می‌رود یا دستکم بهینه نخواهد بود.
مشتریان بالقوه باید به طور واضح بفهمند چرا این پیشنهاد را به آنها ارائه داده‌اید و ماهیت این پیشنهاد چطور می‌تواند به آنها کمک کند. در غیراین‌صورت آنها معمولا تمایلی به کلیک بر روی تبلیغات شما ندارند و وب‌سایتتان را ترک خواهند کرد.
فراخوان به عمل ضعیف یا غیرواضح
ضعیف با غیرواضح بودن دکمه فراخوان به عمل یکی دیگر از مشکلات رایج در کمپین‌های بازاریابی است. فراخوان به عمل که به طور اختصار CTA نامیده می‌شود، در واقع دعوتنامه‌ی شما برای مشتری بالقوه است. وقتی این دعوتنامه ضعیف باشد مشتری دچار تردید می‌شود که گام بعدی چیست؟
یک دکمه فراخوان به عمل غیرواضح انگیزه لازم برای رفتن به مرحله بعدی را در مشتری بالقوه ایجاد نمی‌کند. دلیل این موضوع ساده است، چرا که مشتری عملا نمی‌داند قرار است پس از کلیک بر روی دکمه یا بنر فراخوان به عمل چه اتفاقی بیفتد. این مشکل معمولا زمانی اتفاق می‌افتد که تعداد زیادی فراخوان به عمل در صفحه وجود دارد و مشتری نمی‌داند از کدام مسیر باید به پیشنهاد شما دست پیدا کند.
بهتر است همیشه از یک فراخوان به عملِ اصلی استفاده کنید که کاملا واضح است. در چنین شرایطی می‌توانید بهبود فوری در نتیجه کمپین‌هایتان را انتظار داشته باشید.
محدودیت‌های تجربه مشتری
گاهی اوقات عواملی خارج از حوزه‌ی بازاریابی مسئولِ شکست خوردن کمپین بازاریابی هستند. تجربه مشتری یکی از بهترین مثال‌ها در این زمینه است. اگر فرآیند تسویه حساب در فروشگاه اینترنتی شما تجربه دشواری باشد، احتمالا تیم فروشتان نمی‌تواند با سرعت مناسبی به سرنخ‌ها رسیدگی کند و تمام این عوامل دست به دست هم می‌دهند تا کمپین بازاریابی شما نتایج مورد انتظار را ارائه ندهد.
باید مطمئن شوید پیش از صرف هزینه برای بازاریابی، تمامی مشکلاتی که در سر راهِ تجربه مشتری وجود دارند برطرف شده باشند. بازاریابی نباید راهی برای رفع یا کاهش اثرات منفی این مشکلات محسوب شود.
متمایز نبودن
توجه مردم یک دارایی بسیار باارزش است. اولین وظیفه یک بازاریاب در تمامی کانال‌های دیجیتالی، جلب توجه کاربران است. هیچ‌کس بدون دیدن پیام‌های بازاریابی شما نمی‌تواند ارزشمند بودن پیشنهادتان را متوجه شود! در عین حال وقتی به بسیاری از صنایع مختلف نگاه می‌کنیم شباهت و حتی یکسان بودنِ پیام‌ها و خلاقیت‌ها را به راحتی می‌توان تشخیص داد.
مطمئن شوید که با استفاده از بهروش‌های هر پلتفرم بازاریابی، خودتان و تلاش‌های بازاریابیتان را به شکل بهتر و بیشتری در معرض دید قرار می‌دهید. این موضوع شامل استفاده از استراتژی‌هایی مانند انتشار ویدیوهای جذاب در پلتفرم‌های اجتماعی نیز می‌شود. ویدیوها معمولا بیشتر از تصاویر توجه کاربران را به خود جلب می‌کنند.
به عملکرد رقبای خود دقت کنید و استانداردهای هر حوزه نظیر رنگ‌ها و پیام‌ها را شناسایی و مشخص کنید. حالا باید تلاش کنید این استانداردها و المان‌های تکراری را بشکنید تا از رقبای خود متمایز باشید!
وابستگی به یک کانال
شما نمی‌توانید تمام تخم مرغ‌هایتان را درون یک سبد قرار دهید! هر کانال بازاریابی نقاط قوت و ضعف خاصِ خودش را دارد. وظیفه‌ی شما به عنوان یک بازاریاب این است که یک اکوسیستم بازاریابی بسازید که در آن هر کدام از کانال‌ها اهداف متفاوتی را ردیابی و پشتیبانی کند. این اکوسیستم در نهایت از اهداف کلی کسب‌وکار پیروی می‌کند.
علاوه بر این، وقتی فقط بر روی یک کانال متمرکز می‌شوید، در واقع بر روی یک کانال قمار کرده‌اید و شانس امتحان کردن سایر کانال‌ها و بررسی نتایج حاصل از آنها را از دست می‌دهید. رویکرد مناسب این است که کانال‌های مختلفی را تحت پوشش قرار دهید.
برای مثال، شما می‌توانید از تبلیغات در یوتیوب برای افزایش آگاهیِ برند و جذب ترافیک برای وب‌سایتتان استفاده کنید. کمپین ریمارکتینگ در فیسبوک می‌تواند افرادی که قبلا از سایتتان بازدید کرده‌اند را هدف قرار داده و آنها را به مشتری تبدیل کند.
انتظارات غیرواقعی
شاید بزرگترین دلیلی که باعث شکست خوردن یک کمپین بازاریابی می‌شود، انتظارات غیرواقعی است. وقتی شما انتظار دارید از سرمایه‌گذاری انجام شده بر روی کمپین نتایج بسیار خوبی را کسب کنید و هیچ‌کدام از نقاط ضعفی که در این مقاله به آنها اشاره شد را در نظر نمی‌گیرید، احتمالا انتظاراتتان هرگز برآورده نخواهد شد.
اگرچه یک دستورالعمل کلی برای موفقیت در بازاریابی وجود ندارد، اما شناسایی و درک رایج‌ترین دلایلی که منجر به شکستِ کمپین‌های بازاریابی می‌شوند به شما کمک می‌کند تا تلاش‌هایتان را در مسیر درستی قرار دهید.
ترجمه مصطفی طبری از Forbes
