وایرال شدن اتفاقی نیست.حقایقی علمی تعیین می‌کنند که چطور آدم‌ها فایلی را برای همدیگر ارسال کنند و یا درباره موضوعی که تحت تاثیر قرارشان داده صحبت کنند.
احتمالا بارها و بارها در جلسه‌ای کاری، شبیه این جملات را شنیده‌اید: می‌خوام وایرال بشه! کاری کنید مردم منتشرش کنن!
وایرال شدن چیزی است که همه می‌خواهند اما رسیدن به حجم بالایی از انتشار، تا همان اندازه که برای درخواست کردن ساده است، برای اتفاق افتادن پیچیده به نظر می‌آید.
سوالی که در آغاز فرآیند باید پرسیده شود و به طور خاص یک Growth Hacker بپرسد این است که مردم چرا باید چنین چیزی را منتشر کنند؟ آیا کاری کرده‌اید که منتشر کردن این محتوا/خدمت برای آنها ساده باشد؟ آیا اساسا چنین خروجی‌ای ارزش بحث کردن و به اشتراک گذاشتن را دارد؟
نکته جالب اینجاست که در تنها در موارد نادری چنین سوالاتی پرسیده می‌شود و در موارد بسیاری کمتری با پاسخ مثبت روبرو می‌گردد.
اغلب این تصور عجیب وجود دارد که این انتشار فرد به فرد به صورت خود به خود روی خواهد داد، اما حقیقت این است که حتی وقتی این فرآیند اتفاقی به نظر می‌آید، در عمل اینطور نیست.
Holstee Manifesto را در نظر بگیرید، یک بیانیه ماموریت درباره پیروی از رویاهای شخصی که توسط کمپانی کوچک Apparel در بروکلین نوشته شده. در حقیقت به این علت که این ویدیو چیزی بیش از یک خودنمایی صرف بود، به بیش از 60 میلیون انتشار رسید و به چندین زبان ترجمه شد.
آیا سازندگان آن انتظار چنین میزانی از انتشار را داشتند؟ خیر. اما چون الهام بخش و محرک بود و با توجه به اینکه خوراکی مناسب مخاطبان هدفش و همینطور در عین کوتاه بودن غنی از معانی متفاوت بود، شانس بیشتری برای انتشار به نسبت بسیاری از بیانیه‌های ماموریت رقبایش پیدا کرد.
واقعیت این است که تنها انواع خاصی از کسب و کار، محصول و یا محتوا قابلیت وایرال شدن دارند. این دسته از محصول/ محتواها علاوه بر اینکه باید ارزش گسترش پیدا کردن داشته باشند، باید بتوانند خواسته/ رویایی را در مخاطبان تحریک کنند تا فرد درگیر شده، به انتشار آنها علاقمند شود. تا زمانیکه این اتفاق رخ نداده، شانسی برای وایرال شدن وجود نخواهد داشت.
وایرال شدن در ذاتش، تقاضا از یک فرد، برای هزینه کردن از اعتبار شخصی‌اش جهت پیشنهاد کردن شما، قراردادن لینک صفحه کسب و کارتان، انتشار محتوای با مالکیت شما و کمک به توسعه محصول/خدمت/برندتان آن هم به صورت رایگان است.
پس چطور باید از مردم بخواهیم چنین لطفی در حق ما بکنند؟
در حقیقت قدم اول این است که کاری کنید که این انتشار لطف به نظر نیاید. ماجرا باید جوری به نظر برسد که این محتوا/محصول/خدمت علاوه بر اینکه ارزش انتشار دارد، برای انتشار واجد ارزش افزوده هم خواهد بود.
اهمیت وایرال شدن، به وضوح مشخص است. زمانی که تصمیم گرفتید بدون هزینه، محتوای خود را به دست تعداد زیادی کاربر برسانید، اهمیت آن را بهتر احساس خواهید کرد، چرا که این کار تنها گزینه رایگان ممکن است. این موقعیتی است که شما برای توسعه، روی همکاری کاربر نهایی حساب می‌کنید.
از دیدگاه Growth Hack نمی‌توان روی دادن این اتفاق را به شانس واگذار کرد.
قدم اول تولید محتوا/ خدمتی است که ارزش انتشار داشته باشد. قدم بعدی بهره گرفتن از ابزارهایی است که وایرال شدن را تسهیل می‌کنند.
ساده ترین و مستقیم ترین نمونه ها، Groupon و Living Social هستند، پیشروهای مبادلات روزانه. هر مبادله‌ای روی این دو وبسایت – که هردو در زمان شروع به کار بسیار جذاب تر از امروز بودند- با یک پیشنهاد همراه می‌شود.
برای Groupon این پیشنهاد در قالب” پیشنهاد به یک دوست” است و زمانی که دوست شما نخستین خرید خود را انجام دهد، شما وارث 10 دلار خواهد بود!
اما برای LivingSocial این پیشنهاد” این خرید را مهمان ما باشید” است. درواقع اگر شما خرید کنید و لینک خرید را به سه دوست بفرستید و آنها هم همین خرید را تکرار کنند، خرید شما رایگان خواهد بود، فارغ از اینکه قیمت کالای خریداری شده چقدر بوده.
مساله اساسی این است که نباید تنها به تشویق بابت انتشار اکتفا کرد، بلکه باید برای این کار انگیزه های قوی بوجود آورد. اگر محصول/خدمت/محتوای شما چنین کارکردی ندارد، دلیلی ندارد که یک فرد آن را منتشر کند. در غیر این صورت، افراد طوری به مبلغان شما تبدیل خواهند شد که گویی در تمام پروسه ذی نفع هستند.
درباره ایجاد انگیزه بد نیست نگاهی به داستان DistorKid بیاندازیم. این سرویس به موزیسین ها کمک می‌کند آهنگهایشان را روی Spotify,iTunes و Amazon بارگذاری کنند.
بنیانگذاران سرویس بخشی به آن اضافه کردند که یک کاربر در صورت دعوت منجر به عضویت پنج کاربر، می‌توانست از این سرویس به صورت رایگان استفاده کند.
در ادامه مشخص شد تعدادی از کاربران با ساختن اکانت های جعلی، از این طریق از خدمت رایگان سرویس بهره مند شده‌اند.
احتمالا این موضوع می‌توانست دلیل خوبی برای بنیان گذاران سرویس برای حذف این بخش از سرویسشان باشد، اما درعوض آنها در صورت محرز شدن تقلب هرکاربر، دو انتخاب پیش رویشان می‌گذاشتند. گزینه اول استفاده پولی از نرم افزار و گرینه دوم ادامه استفاده رایگان از سرویس بود!
این اتفاق علاوه بر اینکه PR فوق العاده‌ایبرای سرویس بوجود آورد( خبر انجام این اقدام، خود به خود وایرال شد)، متقلب‌های گذشته را به مبلغان وفادار DistorKid تبدیل کرد.
John Berger جامعه شناسی که بواسطه مطالعات روی بحث وایرال شدن شناخته شده است، اشاره می‌کند که عمومی‌شدن یکی از مهم ترین عوامل در وایرال شدن است.
او در کتابش Contagious می‌نویسد”جذاب و قابل لمس کردن چیزها، آنها را بیشتر قابل تقلید و در نهایت محبوب تر می‌کند… ما نیاز به طراحی محصولات/خدماتی جذاب داریم که خودشان را تبلیغ کنند و رفتاری خلق کنند که حتی بعد از خریده شدن محصول و یا مشارکت در خدمت، به بقای خود ادامه دهد”.
این دلیلی است که بسیاری از استارت آپ‌ها، تعداد زیادِ کاربرانشان را مدیون اتصال (مرتبط کردن) به پلتفرم‌های بزرگتر می‌دانند.
برای مثال، برطبق آمار میانگین دنبال کنندگان هر فرد در facebook ده نفر است، بر همین اساس، انتشار پست‌های Instagram و twitter از طریق این پلتفرم به افزایش دنبال کنندگان فرد در دیگر پلتفرم ها منجر خواهد شد.
یکی از دلایل اصلی پیشرفت Spotify (از سال 2011 تابحال) بواسطه یکپارچه سازی آن با facebook بود.
در حقیقت Spotify بخاطر این موضوع باید از Sean Parker که از سهام داران هردو شرکت بود و توانست زمینه این یکپارچه سازی را بوجود آورد تشکر کند.
شاید بسیاری از ما از چنین شانسی برخوردار نباشیم، اما این دلیل نمی‌شود که نتوانیم از عمومی‌سازی محصول و دستیابی به تبلیغات رایگانی که به طبع آن بدست می‌آید بی‌بهره بمانیم. برای این کار می‌توان از دیگر ظرفیت هایی که هنوز فعال نشده اند بهره برد.
برای مثال Dropbox در صورتیکه کاربرانش اکانتشان را به Facebook یا Twitter متصل می‌کردند، 15 Mb فضای رایگان می‌داد.
یا Hotmail که پیش تر درباره شیوه Growth Hacking اش صحبت کردیم، هر ای‌میلی از هر کاربر را به کارت دعوتی برای گسترش خدمت خود تبدیل کرد. همینطور Apple یا Black berry را در نظر بگیرید. آنها با اضافه کردن عبارت‌های “ارسال شده از iPhone من” و ” ارسال شده از Black berry من” گوشی‌های موبایل‌شان را به موتورهای تبلیغاتی تبدیل کردند.
Apple به طور خاص در عمومی‌سازی محصول و یا استراتژی های مارکتینگ‌اش، پیشگام به شمار می‌آید. برای مثال، در روانه بازار کردن iPod، بجای هدفون سیاه از هدفون های سفید استفاده کرد. تصمیمی‌که با یک تغییر کوچک، تمامی‌کاربرانش را به بنرهای متحرک برای تبلیغ محصول تبدیل کرد. نکته جالب تر اینکه این کمپانی سالانه میلیون ها استیکر تولید می‌کند که می‌توانید آنها را چسبیده شده به دور از ذهن ترین نقاط ممکن پیدا کنید.
امروزه استارت آپ‌های زیادی از این متد بهره می‌برند. Mailbox به انتهای ایمیل هایش، ارسال شده توسط Mailbox را اضافه کرده. Coinbase.com هر خرید ارز دیجیتال شما را از طریق ایمیل به دوستانتان اعلام می‌کند و هزاران کاربرد مشابهی که حتما با آنها روبرو شده‌اید.
امروزه بسیاری از کمپانی‌ها تصمیم گرفته‌اند از این فرآیند برندینگ رایگان بهره ببرند.
در حقیقت امروزه یک Growth Hacker برای دستیابی به آگاهی از برند دست به دامان جایگذاری تبلیغاتی درون محتوا تصویری و یا استفاده از سفیران برند نمی‌شود، بلکه به دنبال راه‌هایی بسیاری ارزان تر و البته اثربخش‌تر است.
آنها سعی می‌کنند استفاده از محصول/خدمتشان را عمومی‌سازی کنند و آگاه سازی از برندشان را با هر اقدام و مشارکت کاربر افزایش دهند.
اقدامی کاملا منطقی. آگاه سازی از برند ازطریق صدای هزاران کابر بجای ساخت تیزرها و اکران بیلبوردها و رپورتاژ و…
و اما وایرال شدنتان را Growth Hack کنید.
بنیان گذاران Dropbox بعد از جذب نخستین کاربرانشان بوسیله تاکتیک ویدیو – در یادداشت‌ها‌ی قبلی اشاره شده – و تاکتیک های شبکه های اجتماعی شان، در معرض یک انتخاب قرار داشتند.
می‌توانستند توسعه‌شان را از طریق تاکتیک های مشابه تولید محتوا و استراتژی شبکه های اجتماعی پیش ببرند و یا برای پیشبرد فرآیند برندینگ(آگاهی از برند) دست به تبلیغات سنتی بزنند.
آنها البته ابتدا به سراغ گزینه دوم رفتند و متوجه شدند که برای رسیدن به KPIs مورد نظرشان باید حدود233 الی 388 دلار برای جذب هر کاربر جدید هزینه کنند. اما بعد از چهار ماه تلاش برای رسیدن به یک موتور رشد، تیم آنها به ایده‌ای رسید که نامش را Epiphany (تجلی) گذاشتند. ایده‌ای که در جریان مشاوره با Growth Hacker معروف Sean Ellis شکل گرفت و با این کار Dropbox به یکی از ارجاع داده شده‌ترین نرم افزارهای جهان تبدیل شد.
به سادگیِ قراردادن دکمه فضای خالی در اختیار بگیرید در قسمت بالای صفحه اصلی. پیشنهاد به این شکل بود که در ازای هر عضویت از طریق دعوت، 5Mb فضای رایگان در اختیار کاربر قرار می‌گرفت. به سرعت تعداد کاربران به بیش از 60 درصد رسید و این افزایش تا ماه ها ادامه پیدا کرد، با بیش از 2 میلیون 800 هزار دعوتنامه ارسال شده در ماه!
این اعداد را با هزینه های محاسبه شده برای جذب کاربر به شیوه سنتی مقایسه کنید. نکته جالب اینکه حتی امروز، حدود 35 درصد کاربران جدید این سرویس، بوسیله دعوتنامه جذب می‌شوند.
این مساله اشاره به حقیقتی دارد که ما، بسیاری از مواقع سعی در نادیده گرفتناش داریم. اگر سعی در همه گیر شدن دارید، باید به کاربرانتان دلایل کافی برای این کار بدهید.
باید گفت وایرال شدن اتفاقی رخ نمی‌دهد، بلکه باید مهندسی شود.
برای رسیدن به حداکثر میزان وایرال شدن، باید داده ها را بررسی سپس تنها یک کار باقی می‌ماند. بهینه سازی، بهینه سازی و بهینه سازی.
پوریا غفاری مسئول تبلیغات شرکت زرین جم مارینا (سان استار)
Ghaffari.pouriya@gmail.com