تبلیغات پولی ممکن است آمار شما را در یک شب افزایش دهد، اما به محض اینکه هزینه‌کردن را متوقف کنید، انگار کلیدی را خاموش کرده‌اید؛ دیده شدن شما یک‌شبه محو می‌شود. روابط عمومی اما، برخلاف تبلیغات، حرکتی پیوسته و فزاینده ایجاد می‌کند که با گذشت زمان انباشته می‌شود.
روابط عمومی به تدریج خبرنگاران را ترغیب می‌کند تا دیدگاه‌های شما را تکرار کنند، الگوریتم‌ها را متقاعد می‌سازد تا شما را در رتبه‌های بالاتر قرار دهند و از همه مهم‌تر، اعتماد خریداران را تقویت می‌کند تا هر اتفاقی در آینده نتواند حرکت مثبتی را که امروز ساخته‌اید، از بین ببرد.
در حالی که تبلیغات پولی ممکن است نتایج فوری ارائه دهد، روابط عمومی به شما کمک می‌کند تا در ذهن مخاطبان خود جایگاهی پایدار بسازید.
اما از کجا شروع کنیم؟ با این سه حرکت روابط عمومی:
۱. تصاحب جایگاه کارشناس در حوزه تخصصی خود
ارتباط و مرتبط بودن از زمانی شروع می‌شود که افراد ثالث شرکت شما را همان‌طور که شما معرفی می‌کنید، توصیف کنند. این داستان منسجم به صورت تصادفی شکل نمی‌گیرد، بلکه نتیجه‌ی جریان پیوسته و مستمر رسانه‌های کسب‌شده است. زمانی که خبرنگاران شما را به عنوان منبعی که روندهای گیج‌کننده را شفاف می‌کند یا با داده‌های به‌روز هیاهو را نقد می‌کند، نقل می‌کنند، مشتریان بالقوه قبلاً قانع شده‌اند که شما به تمام جزئیات مسلط هستید، و رقبای شما باید توضیح دهند چرا باید به آن‌ها گوش داده شود، که کاری بسیار چالش‌برانگیز است.
اگر با سرعت حرکت می‌کنید ؛ که اغلب همین‌طور است، اعتبار به بیمه‌نامه شما تبدیل می‌شود زمانی که اشتباهات اجتناب‌ناپذیر رخ می‌دهند. کدها خراب می‌شوند، محموله‌ها با تأخیر می‌رسند و یک کارمند سابق شکایتی مطرح می‌کند. وقتی آن تیتر منتشر شود، دیگر نمی‌توانید اعتماد را به گذشته برگردانید. یا سابقه خبری دارید که به بازار نشان می‌دهد شما مشکلات واقعی را حل می‌کنید، یا در شرایط اضطراری تلاش می‌کنید یکی بسازید.
برای بنیان‌گذارانی که می‌خواهند برای اجتناب‌ناپذیر برنامه‌ریزی کنند، زود سرمایه‌گذاری کنید. داده‌های اختصاصی خود را به خبرنگاران داوطلبانه ارائه دهید، جملات کوتاه و گویا در مهلت‌های کوتاه آماده کنید و وقتی داستان هنوز در حال شکل‌گیری است، خود را در دسترس قرار دهید. هر اشاره، قطعه‌ای دیگر در موزاییکی است که در نهایت شما را به مرجع صنعتی تبدیل می‌کند.
۲. ثبات داشته باشید
هیچ چیز سریع‌تر از پیام‌رسانی متناقض، اعتبار را از بین نمی‌برد. یک هفته وب‌سایت شما صرفه‌جویی در هزینه را برجسته می‌کند؛ هفته بعد پادکست مدیرعامل شما خدمات ممتاز را جشن می‌گیرد. این عدم ثبات فوراً در میان مخاطبان بی‌اعتمادی ایجاد می‌کند. خریداران بالقوه به ویژه سایر بنیان‌گذاران، آن لرزش کوچک را می‌بینند و شروع می‌کنند به این فکر کردن که کدام نسخه از شرکت شما بعد از پرداخت فاکتور ظاهر خواهد شد. این تخریب اعتماد محدود به مشتریان نیست؛ اگر داستان شما هر فصل تغییر کند، خبرنگاران دیگر گوش نخواهند داد. عدم ثبات نه تنها گیج‌کننده است بلکه نشانه این است که نمی‌توان به شما اعتماد کرد.
یک چارچوب پیام بسازید که هر کسی در شرکت بتواند آن را از حفظ بیان کند: مشکلی که حل می‌کنید، اهمیت بی‌عملی، مدارکی که ارائه می‌دهید و آینده‌ای که می‌سازید. این چارچوب باید در یک صفحه جا بگیرد، در هر ارائه فروش وجود داشته باشد و زیربنای هر پست شبکه‌های اجتماعی باشد. به این ترتیب، پیام‌رسانی هنگام استفاده تیم بازاریابی برای وبینار و تیم محصول برای یادداشت‌های انتشار، یکسان باقی می‌ماند.
وقتی سرمایه‌گذاران و تحلیل‌گران عبارات شما را تکرار می‌کنند، می‌دانید که پیام‌رسانی شما مؤثر است. این زمانی است که آگاهی ساده از برند به خاطره‌پذیری واقعی تبدیل می‌شود، دارایی ارزشمندی که با گذشت زمان انباشته می‌شود.
۳. محتوای شاخص ایجاد کنید
وقتی افرادی خارج از شرکت بتوانند به مدرک و اثبات اشاره کنند، نه فقط وعده‌ها، اعتماد ساخته می‌شود. این مدرک می‌تواند از یک معیار سالانه، چارچوب اختصاصی یا مجموعه روش‌شناسی باشد، هر چیزی که نشان دهد شما کار را انجام می‌دهید و فقط درباره آن صحبت نمی‌کنید.
یک قالب برجسته انتخاب کنید که فقط شرکت شما بتواند آن را تولید کند. فرض کنیم شما یک استارتاپ امنیت سایبری هستید. ممکن است بخواهید آمار نفوذهای امنیتی در میان مشتریانتان را جمع‌آوری کرده و یک شاخص ریسک فصلی منتشر کنید. یا اگر بنیان‌گذار یک شرکت لجستیکی هستید، می‌توانید یک کتابچه راهنمای «وضعیت زنجیره تأمین» بر اساس میلیون‌ها مایل مسیرهای حمل‌ونقل منتشر کنید. نکته کلیدی این است که این کار را به صورت مکرر انجام دهید: انتشار محتوا با ریتمی قابل پیش‌بینی، به طوری که خبرنگاران و مشتریان زمان‌بندی آن را در تقویم خود ثبت کنند. هر نسخه به بهانه‌ای خبری تبدیل می‌شود؛ پوشش خبری باعث جذب ترافیک تازه به محتوا می‌شود و این ترافیک، مرحله بعدی مصاحبه‌ها را تغذیه می‌کند. به زودی، گزارش در یادداشت‌های سرمایه‌گذاران و تحلیل‌گران نقل‌قول می‌شود، مدرکی که نشان می‌دهد اثر شما در هر گفت‌وگوی جدی در حوزه تخصصی‌تان وجود دارد.
محتوای شاخص، به شما دسترسی مستقلی از هزینه‌های بازاریابی می‌دهد. برخلاف تبلیغات پولی که با قطع بودجه ناپدید می‌شوند، یک گزارش معتبر پس از انتشار، لینک‌های برگشتی و دعوت‌نامه‌های پادکست دریافت می‌کند، و این همه بدون هزینه اضافی است.
چنین دارایی‌ای همچنین تیم فروش شما را برای موفقیت آماده می‌کند. آن‌ها وارد تماس‌های کشف نیاز با سندی می‌شوند که مشتری بالقوه از قبل می‌شناسد و به آن اعتماد دارد. در نهایت، نرخ بسته شدن قراردادها افزایش می‌یابد؛ نه به خاطر اینکه شما بلندتر فریاد بزنید، بلکه به این دلیل که خود بازار تصمیم می‌گیرد شما معلمی هستید که ارزش یادگیری دارد.
اعتبار بسازید، نه فقط سر و صدا
بیشتر برندها گرفتار دنبال کردن توجه لحظه‌ای هستند. برنده‌ها کسانی‌اند که روی اعتبار سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ چون این همان چیزی است که رشد بلندمدت را پیش می‌برد. شما می‌توانید این را با تعامل مداوم با رسانه‌ها، حفظ پیام‌رسانی یکنواخت در تمام پلتفرم‌ها و ایجاد محتوای قطعی که فقط شما می‌توانید تولید کنید، به دست آورید. اما این نیازمند تعهد است؛ یعنی وقت گذاشتن برای مصاحبه‌های رسانه‌ای و اطمینان از اینکه محتوای اصلی به موقع منتشر می‌شود. وقتی این کار را انجام دهید، اساساً کسب‌وکار خود را از وابستگی به تبلیغات پولی فقط برای دیده شدن و شنیده شدن مستقل می‌کنید.
تغییرات بازار، تغییرات بودجه و رقبا پر سر و صدا کمتر اهمیت خواهند داشت؛ چون شما اعتماد واقعی و قابل اثباتی ساخته‌اید که ارزش بیشتری دارد. این همان چیزی است که یک بنیان‌گذار و کسب‌وکارش را هم در بازار غیرقابل چشم‌پوشی و هم سخت جایگزین‌پذیر می‌کند.
