یک بطری یک نام؛ چگونه کمپین Share a Coke موجب محبوبیت کوکاکولا شد؟

کمپین Share a Coke یکی از نوآورانه‌ترین کمپین‌هایبازاریابی کوکاکولا بود که سال ۲۰۱۱ در استرالیا آغاز شد. این کمپین به‌خاطر موفقیتی که کسب کرد به بیش از ۷۰کشور در سراسر جهان گسترش یافت. 

به گزارش ایران ادز، این کمپین به‌جای استفاده از لوگویکلاسیک کوکاکولا روی بطری‌ها و قوطی‌ها، از اسامی رایج مصرف‌کنندگان در بازارهای مختلف استفاده کرد تا به مشتریان احساس خاص شخصی‌سازی‌شده‌ای بدهد. این ایده ساده اما تأثیرگذار به سرعت جایگاهش را در میان مخاطبان کوکاکولا پیدا کرد و با ایجاد حس تعامل و تعلق، نتایجی فوق‌العاده برای برند به همراه داشت.

ایده و اهداف کمپین  Share a Coke

ایده این کمپین متعلق به تیم بازاریابی کوکاکولا در استرالیا و هدف اصلی آن جذب نسل جوان و برقرارکردن ارتباط احساسی و نزدیک با مصرف‌کنندگان بود. کوکاکولا قصد داشت از طریق این کمپین، تصویر قدیمی و کهنه خود را نزد نسل جدید بازسازی کند و به جوانان این پیام را بدهد که کوکاکولا بخشی از زندگی اجتماعی و روزمره آن‌هاست. در نتیجه، کوکاکولا تصمیم گرفت نام‌های پرطرفدار و عامه‌پسند را رویمحصولات خود چاپ کند و این پیام را به مشتریانش برساند که می‌توانند لحظات خوش و خاص خود را با دوستان و خانواده‌شان و در کنار یک بطری کوکاکولا به اشتراک بگذارند.

اجرای کمپین؛ شخصی‌سازی و تعامل اجتماعی

کمپین Share a Coke در استرالیا به موفقیت بزرگی رسید و شرکت تصمیم گرفت این کمپین را به سایر بازارهایش هم گسترش دهد. در هر کشور، اسامی محبوب محلی انتخاب و بر روی بطری‌ها چاپ می‌شد. برای مثال، در بریتانیا نام‌های رایج در فرهنگ انگلیسی نظیر «جک» و «امیلی» و در ایالات متحده آمریکا اسامی پرکاربرد آمریکایی مثل «مایکل» و «جسیکا» استفاده شدند.

یکی از نوآوری‌های کوکاکولا در این کمپین، استفاده گسترده از شبکه‌های اجتماعی برای افزایش تعامل با مصرف‌کنندگان بود. شرکت با راه‌اندازی هشتگ #ShareaCoke کاربران را به اشتراک‌گذاری عکس‌ها و تجربیات خود با بطری‌هایشخصی‌سازی‌شده در اینستاگرام، فیسبوک و توییتر دعوت کرد. به این ترتیب، محتوای تولیدشده کاربران (UGC) به شکل طبیعی گسترش یافت و این هشتگ را تبدیل به ترندیجهانی کرد. تنها در توییتر، هشتگ #ShareaCoke  بیش از ۸۹ هزار بار استفاده و در اینستاگرام بیش از نیم میلیون بار پست‌هایی با این هشتگ به اشتراک گذاشته شد.

نتایج تجاری و آماری Share a Coke

این کمپین نه‌تنها باعث تعامل و ارتباط بیشتر با مخاطبان شد، بلکه تاثیر قابل‌توجهی بر فروش و درآمد کوکاکولا داشت. در استرالیا، جایی که کمپین برای اولین بار اجرا شد، فروش کوکاکولا ۷ درصد افزایش یافت که نشان‌دهنده جذابیت بالایکمپین بود. به دنبال این موفقیت، کمپین به دیگر کشورهایجهان هم راهش را باز کرد و حتی در برخی از بازارها نتایج خیره‌کننده‌ای به دست آورد. برای مثال، محبوبیت این کمپین در بین نسل جوان ایالات متحده آمریکا، افزایش فروشی ۱۱درصدی را به دنبال داشت.

عناصر خلاقانه و گسترش کمپین

کمپین Share a Coke شامل چندین عنصر خلاقانه و نوآورانه بود که به کوکاکولا در ایجاد برقراری ارتباطی عمیق‌تر با مخاطبان کمک کرد. یکی از این عناصر، استفاده از بیلبوردهای دیجیتالی تعاملی در مکان‌های عمومی مثل میدان تایمز نیویورک بود که به مردم امکان می‌داد با تایپ اسمشان، بطری‌های شخصی‌سازی‌شده خود را در صفحه نمایش ببینند. این تجربه جذاب و تعاملی، مخاطبان زیادیرا جذب کرد و به خاطره‌ای ماندگار برای آن‌ها تبدیل شد.

علاوه بر این، کوکاکولا به‌مرور زمان ویژگی‌های جدیدی به کمپین افزود تا همچنان جذاب باقی بماند. در برخی از کشورها، برند با معرفی عناوین احساسی نظیر «دوست» و «مامان» بر روی بطری‌ها، پیام این کمپین را گسترده‌تر و مصرف‌کنندگان را تشویق کرد که نه‌تنها نام خود، بلکه نام عزیزانشان را نیز به اشتراک بگذارند. همچنین، شرکت برنامه‌هایی را راه انداخت که مصرف‌کنندگان می‌توانستند بطری‌های شخصی‌سازی‌شده، با هر اسمی را به صورت آنلاین سفارش دهند.

تاثیرات اجتماعی و احساسی Share a Coke

یکی از دلایل موفقیت کمپین Share a Coke، استفاده از جنبه‌های احساسی و ارزش‌های اجتماعی بود. این کمپین بر اهمیت روابط اجتماعی و لذت اشتراک‌گذاری لحظات با دوستان و خانواده تأکید داشت و پیام‌هایی درباره اهمیت دوستی، عشق و تعلق خاطر به دیگران را منتقل کرد. کوکاکولا با این کمپین به مخاطبانش نشان داد که هر بطری نوشابه می‌تواند خاطره‌ای خوش و لحظه‌ای خاص باشد.

این کمپین به ویژه در دورانی که شبکه‌های اجتماعی نقش پررنگی در زندگی روزمره مردم دارند، توانست پیامش را به شکل گسترده‌تری به گوش مصرف‌کنندگان برساند و با تشویق به اشتراک‌گذاری تصاویر و خاطرات شخصی با بطری‌هایکوکاکولا، به حرکت اجتماعی فراگیری تبدیل شود.

بسیاری از افراد با اشتراک‌گذاری تجربیات و خاطرات خود در کنار بطری‌های کوکاکولا در شبکه‌های اجتماعی، دیگران را هم به شرکت در این کمپین ترغیب کردند.

دلایل موفقیت کمپین Share a Coke و جایگاه آن در بازاریابی

کمپین Share a Coke توانست به دلیل ترکیب استراتژی‌هایاحساسی و خلاقانه، جایگاه ویژه‌ای در تاریخ تبلیغات و بازاریابی به دست آورد. این کمپین نشان داد که برندها می‌توانند از طریق شخصی‌سازی و تعامل احساسی با مصرف‌کنندگان، ارتباطی نزدیک‌تر و پایدارتر برقرار و حس وفاداری به برند را در مخاطبانشان تقویت کنند. از سوی دیگر، این کمپین نمونه‌ای موفق از استفاده از محتوای تولیدشده کاربران و قدرت شبکه‌های اجتماعی در گسترش پیام‌ها بود.

در مجموع، کمپین Share a Coke نه تنها به افزایش فروش و تقویت جایگاه کوکاکولا در میان نسل جوان منجر شد، بلکه یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی بود که توانست با بهره‌گیری از مفاهیم احساسی و شخصی‌سازی، تاثیر ماندگاری در صنعت تبلیغات و بازاریابی بگذارد .