یازده کمپین برتر سال گذشته از نگاه Gunn Report – بخش اول

در میان تمامی تبلیغات و کمپین‌های بدی که هر روز مشاهده می‌کنیم، تعداد کمی از کمپین‌های ارتباطی هستند که در مقابل این کمپین‌های بد ایستادگی می‌کنند. برند‌هایی که در پشت این کمپین‌ها قرار دارند تصمیم گرفته‌اند که ریسک کنند و رویکرد تبلیغات را از یک نقطه نظر جدید ببینند.

هر ساله Gunn Report لیستی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن استراتژی کمپین، مدیای اجرا شده و اثر بخشی آن منتشر می‌کند. در سال ۲۰۱۶ یک لیست یازدهتایی از این کمپین‌ها در این مقاله آورده شده است.

Always – “Girl Emojis”

بیشتر برندها بیان کرده‌اند که در سال‌های اخیر عشق‌های پایداری برای ایموجی‌ها وجود داشته است. امروزه ایموجی‌ها هستند که تلاش می‌کنند به جای مردم صحبت کنند.

برند Always کمپین Like a girl را راه اندازی کرد. ایده این کمپین بسیار بزرگتر از تغییر ایموجی‌ها و سعی در تغییر کلیشه‌های جامعه بود. Always در این کمپین اشاره می‌کند که تصویر زنان در ایموجی‌های استاندارد کلیشه‌ای است. ایموجی‌های زنانه عمدتا محدود هستند، جدای از ایموجی‌های بی‌طرف و خنثی تنها ایموجی‌هایی مثل یک پرنسس، یک عروس، یک جفت از دو قلو‌های دختر، یک رقصنده با لباس قرمز و تعدادی از کاراکترهای مسئول پاسخگویی (منشی) برای زنان وجود دارد.

در همین حال کاراکتر‌های ایموجی مرد شامل کاراکترهای بابا نوئل، پلیس، نگهبان، کاراگاه، کارگر ساختمانی و آتش‌نشان هستند. در میان ایموجی‌ها ۲ ورزشکار هستند با موهای بلند که جنسیت آنان مبهم است (یک بسکتبالیست و یک موج سوار). اما بیشتر ایموجی‌های ورزشکار مرد هستند و شامل یک اسب سوار، دونده، گلف باز و شناگر می‌شوند.

به همین دلیل آژانس تبلیغاتی Leo Burent به سفارش شرکت Always مصاحبه‌ای را به‌صورت یک ویدئو با دختران انجام داد و از آنان پرسید درکشان از این ایموجی‌ها را چیست.

Luky Walker سازنده این آگهی مستند بیان می‌کند: ”این موضوع بسیار جالبی است که صحبت‌های دختران را درباره ایموجی ها بشنویم و درک کنیم که آنان چه گزینه‌های جایگزینی را برای تقویت خودشان در برابر محدودیت‌ها و کلیشه‌های جنسیتی که هر روز روبه‌روی آنان قرار می‌گیرد، دارند. دختران اظهار کردند که در شروع طرفدار کمپین like a girl هستند و هیجان زده‌اند تا برای قدرتمند کردن دختران و داشتن اعتماد به نفس بیشتر و کمک به تغییر محدودیت‌های اجتماعی به این کمپین بپیوندند.

در پایان این ویدیو Always از دختران خواست که چه ایموجی‌های دخترانه‌ای را میخواهند و آنان را با هشتک #likeagirl به always بگویند. این ویدیو در مارچ ۲۰۱۶ تبلیغ شماره یک یوتیوب بود و توجه زیادی را از سوی هنرمندانی چون Emma Watson و Arianna Huffington به همراه داشت. اما بزرگترین موفقیت این کمپین طراحی ایموجی‌های جدید برای آپدیت‌های آینده بود.

Media Agency: Starcom Mediavest Group, London

Advertising Agency: Leo Burnett, Chicago

Ariel – “Share the Load”

نابرابری جنسیتی در هندوستان میان زنان و مردان در انجام کارهای منزل وجود داشته و ۹۵ درصد فعالیت‌های شست‌وشوی لباس توسط زنان انجام می‌شد.

تحقیقات نشان داده بود که ۷۶ درصد مردان هندی شستن لباس‌ها را یک کار زنانه می‌دانستند و ۸۵ درصد زنان هندی احساس می‌کردند دو کار برای انجام دادن دارند، یکی بیرون از خانه و دیگری وظیفه شست‌و‌شو در خانه. در نتیجه برند مواد شوینده Arial برای تغییر فرهنگ این نابرابری در هندوستان تلاش کرد. هدف این کمپین شریک کردن مردان هندی در انجام فعالیت‌های شست‌وشو بود.

استراتژی برند Arial برای این کمپین همکاری با برندهای تولید لباس بود. Ariel تگ‌هایی را روی لباس‌ها چسباند که نوشته شده بود این پارچه می‌تواند هم به‌وسیله خانم‌ها و هم توسط آقایان شسته شود. همچنین Arial سایت‌های دوست یابی هندی را متقاعد کرد که اسلوگان share the load را به‌عنوان یک شاخص مهم برای انتخاب خانم ها استفاده کنند.

در نتیجه فروش این محصول برای مخاطبین خود دو برابر شد و ۲۸ درصد کسانی که این تبلیغات را دیده بودند در آزمون ها آن‌ را یادآوری کردند.

این کمپین اثر قابل توجهی را بر فرهنگ هندوستان داشت تا جایی که یک و نیم میلیون نفر از مردان متعهد شدند که فعالیت‌های مربوط به لباس‌شویی در منزل را انجام دهند.

Burger King – “McWhopper”

در آگوست سال گذشته Burger King به مناسبت روز جهانی صلح یک ایده هوشمندانه را در مقابل بزرگترین رقیب خود McDonald’s طراحی کرد. Burger King یک تبلیغات تمام صفحه در روزنامه New York Times و Chicago Tribune (جایی که McDonald’s در آن منطقه بیشترین قدرت و سهم بازار را داشت) خریداری کرد و نامه‌ای را در آن منتشر کرد و از مک دونالدز خواست تا همکاری را با یکدیگر برای تولید محصولی جدید بنام Mcwhopper بمناسبت روز جهانی صلح داشته باشند.

پیشنهاد Burger King به این صورت بود که زنجیره‌ای از ملاقات ها را در آتلانتا در نیمه راه بین شیکاگو (McDonald’s در این منطقه بیشترین سهم بازار را داراست) و میامی (Burger King در این منطقه بیشترین سهم بازار را دارد) به وجود آورند و در آن محل فروشگاه‌هایی را برای فروش ترکیبی از محصولات McDonald’s و Burger King قرار دهند که درآمد حاصل از این فروش به موسسه‌های غیر انتفاعی به مناسبت روز جهانی صلح اختصاص یابد.

همه چیز از قبل در پشت صحنه توسط Burger King برای دریافت واکنش از سوی McDonald’s آماده شده بود. Burger King علاوه بر تبلیغات روزنامه‌ای و تبلیغات محیطی و سوشیال مدیا، وب سایتی اختصاصی را برای این پیشنهاد خود آماده کرده بود. حتی قبل از اینکه Burger King بداند McDonald’s چه پاسخی را میدهد، فروشگاه‌های برندد شده ای را با کارکنان آموزش دیده آماده کرده بود.

طرح پیشنهادی Burger King با استقبال زیادی از عموم مردم روبرو شد اما McDonald’s این پیشنهاد را نپذیرفت.

Burger King کمپین خود را متوقف نکرد و توسط خود مردم اجرا شد و مخاطبین با دستان خودشان این ۲ همبرگر را ترکیب کردند. Burger King کمپین خود را بر اساس دو سناریو چیده بود تا موفقیت آن را تضمین کند. این کمپین بسیار موفق بود و باعث شد تا ۸.۹ میلیون نفر به آن بپیوندند و خیلی سریع به ترند اصلی فیس بوک و تویتر تبدیل شود.