گفتگو با مدیر مارکتینگ زرکام درباره تبلیغات جنجالی این برند: آیا استانداردها در این تبلیغ رعایت شده است؟

اخیرا گروه «زر» برای محصولات جدید خود، به صورت گسترده یک کمپین اجرا کرد. این تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی واکنش‌هایی از سوی فعالان حوزه مارکتینگ داشت. مهسا چکنی، مدیر مارکتینگ گروه زردر گفتگو با ایران ادز گفت: تلاش گروه «زر» این است که کمی به استانداردهای جهانی نزدیک شود.

 

در این گزارش ایران ادز قرار است به کمپین اخیر زرکام، نظرات و انتقادات وارد شده به این کمپین و توضیحات این شرکت درباره این کمپین بپردازیم.

گروه «زر» سال‌هاست در حوزه پاستا و به طور کلی تولید انواع غلات فرآوری‌شده فعالیت دارد. این گروه در فصل جدید فعالیت خود محصولات کیک، بیسکوییت، کراکر، تافی و شکلات تولید می‌کند.

اخیرا این شرکت برای محصولات جدید خود، به صورت گسترده یک کمپین اجرا کرد. تبلیغاتی که در سطح شهر تهران، فضای دیجیتال، مترو و… به نمایش درآمده است. این کمپین شامل چهار برند بیس باکس، وینکرز، تریپرز و هانی‌پرز است. به گفته مدیر مارکتینگ گروه زر، «مخاطب هدف این محصولات، کودکان بالای 10 سال هستند. این کمپین 360 بود و تبلیغات علاوه ‌بر اینکه محیطی بود، در مدیا هم اجرا شد.»

برخی از فعالان حوزه مارکتینگ طراحی و بسته‌بندی این محصولات را مثبت، نو و هیجان‌انگیز و شاد ارزیابی کردند، برخی هم به آن انتقاد داشتند. در همین مورد ایران ادز در گفت‌وگو با مهسا چکنی، مدیر مارکتینگ گروه زر، عملکرد تبلیغاتی این شرکت را بررسی کرد.

هدف کلی «زرکام» از برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌ها چیست؟ این تبلیغات چه میزان به افزایش فروش یا آگاهی برند وابسته است؟

تقریبا از حدود 2 سال قبل، بیشترین تمرکز ما روی معرفی محصولاتی جدید در حوزه کانفکشنری است.

مدل معماری برند ما house of brand است. قرار است هر کدام از این محصولات برای خود یک برند باشند و این کار ما را سخت می‌کند؛ چراکه برخی از محصولات ما جدید است و حتی مشابه داخلی هم ندارد. ضمن آنکه خود محصول یک برند جدید است. پس چالش ما هم معرفی محصول و هم برندسازی است.

با توجه به سیاست‌های کلی گروه «زر»، کیفیت محصولات برای ما بسیار اهمیت دارد. از مواد اولیه در تولید تا طراحی و بسته‌بندی نشان‌دهنده این است که یک تیم بزرگ و حرفه‌ای برای این محصولات وقت می‌گذارند.

اگر بخواهم درباره سیاست‌های کلی تبلیغات گروه «زر» بگویم، هدف ما علاوه‌ بر معرفی محصول و رساندن آن به دست مشتری، پیشرو بودن در این صنعت است. تمام تلاش ما این است که کمی به استانداردهای جهانی نزدیک شویم و بتوانیم تبلیغات هدفمند و باکیفیتی ارائه دهیم.

برای تخصیص بودجه به کمپین‌های تبلیغاتی خود برنامه خاصی دارید؟ اینکه چه میزان از بودجه به بخش آفلاین و دیجیتال می‌رود؟

به طور کلی، ما یک شرکت فروش‌محور هستیم. در هر کمپینی KPI هایی در نظر گرفته می‌شود که باید برای فروش اثربخشی داشته باشد. ما هم در بخش آنلاین و هم آفلاین بودجه‌بندی داریم. البته فعلا تمرکز ما در حوزه دیجیتال است.

به افزایش فروش اشاره کردید. تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی زرکام را چگونه و از طریق چه ابزارهایی اندازه‌گیری می‌کنید؟

دو تیم برای اندازه‌گیری تاثیرات کمپین به ما کمک می‌کنند. تیم تحلیل بازار را داریم که بلافاصله بعد از کمپین اثربخشی آن را بررسی می‌کند. بعد از مدتی دوباره نتایج کمپین را ارزیابی می‌کند.

تیم تحلیل داده هم در حوزه فروش در کل کمپین، فروش را بررسی می‌کند به ما اطلاع می‌دهند و ما در حین کمپین، آن را بازبینی می‌کنیم؛ چراکه باید نسبت به آن بودجه‌ای که خرج می‌کنیم، پاسخگو باشیم.

از آخرین کمپین شما که از مهرماه شروع شده بگویید. چقدر اثربخش بود؟

این کمپین تا امروز بیش از 11 میلیون ایمپرشن داشته است و اثربخشی بسیار خوبی هم برای فروش ما داشت. از خروجی این کمپین بسیار راضی هستیم. سعی کردیم با درگیر کردن مخاطبان هدف، به اهدافی که می‌خواستیم برسیم. ما تلاش کردیم که با تبلیغات خود، رنگ‌ها را به سطح شهر بیاوریم؛ رنگ‌های شاد و جذاب.

همین کمپین بازتاب‌هایی در شبکه‌های اجتماعی داشت. برخی آن را مثبت ارزیابی کردند، اما برخی هم از انتقاد کرده‌اند. مشخصا برخی به این موضوع اشاره کردند که تبلیغ شما مناسب کودکان نیست. در این مورد پاسخ شما به انتقادات چیست؟

اول از همه کسانی که درباره این تبلیغات نظر دادند، تشکر می‌کنم که وقت گذاشتند؛ هم کسانی که آن را مثبت دانستند و کسانی که آن را نقد کردند.

به طور کلی، قوانینی برای تبلیغات وجود دارد که هیچکدام را زیر پا نگذاشته‌ایم. اگر بخواهم درباره موضوع کودکان مثال بزنم، در استرالیا آیین‌نامه‌هایی برای استفاده از کودکان در تبلیغات وجود دارد که محدودیت‌هایی تعیین کرده است. بندهایی مانند اینکه تبلیغ نباید ترسناک باشد یا کودکان را به سمت کار خلاف بکشاند و… .

در ایران برندهای بسیاری را داریم که به صورت مستقیم از کودکان در تبلیغات خود استفاده می‌کنند. ما در تبلیغات خود از کودکان به شکل واقعی استفاده نکردیم. تمام طراحی‌های ما با AI بود.ما با AI یک خروجی داشتیم که به واقعیت نزدیک بود.

سختگیری‌های زیادی هم در روند مجوز وجود دارد، قطعا اگر مشکلی در این زمینه وجود داشت، این تبلیغات به مرحله اجرا نمی‌رسید.

مشخصا یکی از انتقادات این بود که کودکان نمی‌دانند که کدام خوراکی به ضرر سلامت آنهاست. پس باید در طراحی هم تشویق به استفاده نباشد. این نقد را چقدر در مورد تبلیغ خودتان وارد می‌دانید؟

در بسیاری از کشورها، برخی برندها در صنعت ما تبلیغات را به کودکان زیر 16 سال نشان نمی‌دهند؛ ما هم جایی که به صورت مستقیم با کودکان در ارتباط است این تبلیغ را اجرا نکردیم، مثل اپلیکیشن‌های بازی، ما از بیلبورد استفاده کردیم که هدف آن عموم هستند. بیشتر هم مخاطبان ما رده سنی بودند که قدرت تشخیص داشته باشند. از سوی دیگر، تمام تلاش خود را می کنیم که کالای باکیفیت تولید کنیم.

اشاره کردید به بحث مجوز و اینکه از نظر قانونی کمپین شما ایرادی نداشت. آیا گروه زرکام با سازمان‌ها و نهادهای اجتماعی برای سیاستگذاری تبلیغاتی خود همکاری می‌کند تا مطمئن شوند که تبلیغات این شرکت مطابق با استانداردهای اخلاقی است؟

نه، ما در این مورد با نهادهای اجتماعی همکاری نداشتیم.

با تمام این تفاسیر، آیا در کمپین‌های آینده خود این انتقادات را لحاظ می‌کنید؟ تاثیری در سیاست‌گذاری برای آینده دارد؟

قطعا ما نظرات مثبت و منفی را رصد و پایش می‌کنیم. بسیار هم خوشحال می‌شویم که افراد مختلف نظرات خود را ارائه دهند. ما تیمی داریم که نظرات را رصد می‌کند. در راستای اهداف کلی شرکت از این نظرها استفاده می‌شود.