رضا بختیاری‌فرد حدود یک دهه است که در حوزه طراحی فونت و لوگوتایپ برای برندها کار می‌کند. او در گفتگو با ایران ادز تاکید می‌کند که در یک دهه گذشته و به موازات رشد تبلیغات در ایران، شرکت‌ها کم‌کم به این سمت رفته‌اند که فونت اختصاصی خود را طراحی کنند. یعنی همانگونه که برندها لوگو و لحن خاص خود را دارند، به سمت اختصاصی کردن فونت هم حرکت کرده‌اند.
ایران ادز- کدام فونت‌ها در تبلیغات ایران بیشتر استفاده می‌شود، نکات مهم در استفاده از فونت چیست و در هر مدیایی باید از چه فونتی استفاده کرد؟ اینها سوالاتی است که بختیاری‌فرد در این گفتگو به آن جواب می‌دهد.
فونت‌ها چگونه متولد می‌شوند و آیا صنعت تایپوگرافی را صنعتی پویا می‌دانید یا اینکه یک سری فونت از سال‌ها قبل وجود داشته و همچنان از آنها استفاده می‌کنیم؟
تا حدود 10 سال قبل ذهنیت عمومی این بود که یک سری فونت از ابتدا وجود داشته و قرار است ما تا همیشه از همان فونت‌ها استفاده کنیم. اما از آن زمان تا امروز کم‌کم این ذهنیت تغییر کرد. با پیدا شدن کلاس‌های تایپوگرافی و جان گرفتن دیزاین‌های تبلیغاتی شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که می‌توانند فونت اختصاصی خودشان را داشته باشند. اما قبل از آن اگر خاطرتان باشد ما در وب تنها یک فونت Tahoma را داشتیم و در صنعت چاپ فقط نازنین و میترا و چند فونت دیگر داشتیم. همه کتاب‌ها و کارهای تبلیغاتی که می‌دیدیم با همین فونت‌های تکراری نوشته می‌شد. اما کم کم موضوع طراحی فونت و تایپوگرافی جان گرفت تا جایی که چند روز پیش «هفته تایپ تهران» برای دومین سال متوالی برگزار شد. این برنامه‌ها نشان می‌دهد در این سال‌ها چه تغییراتی ایجاد شده و چقدر در این سال‌ها افراد مختلف به سمت طراحی فونت رفته‌اند و چقدر سالانه فونت‌های جدید خوب و کاربردی خلق می‌شود. برندها هم به تازگی اهمیت فونت خاص و تایپوگرافی را درک کرده‌اند و تمایل دارند که فونت اختصاصی و لحن نوشتاری خودشان را داشته باشند. کارهای سفارشی معمولا برای تبلیغات و ایجاد تمایز و انعکاس شخصیت برند خلق می‌شود.
پس با این مقدمه می‌توان گفت اهمیت فونت هم مانند هویت بصری و یا لحن برند موضوعیت پیدا کرده است؟
دقیقا. اکنون برندها به این نتیجه رسیده‌اند که هر زمان برند بخواهد با مخاطب خود حرف بزند، با لحن نوشتاری خاص خود این کار را انجام دهد؛ همانطور که هر برندی لحن گفتار خاص خود را دارد. در طی این 10 سال برندها فهمیده‌اند که داشتن فونت اختصاصی به آنها کمک می‌کند و شاید برای برخی از برندها حتی این موضوع ضرورت دارد. اما برگردم به سوال قبلی شما و اینکه فونت‌ها چگونه خلق می‌شوند؟ خالقان این فونت‌ها معمولا دیزاینرها و گرافیست‌هایی هستند که علاقه بیشتری به تایپوگرافی دارند و وارد دنیای خلق فونت می‌شوند. اما علاقه تنها کافی نیست، اینجا ذهن منظم و مهندسی شده خیلی به کار می‌آید. این یک دنیای کاملا مجزاست؛ از این نظر که اگر دیزاینر بخواهد یک المان تبلیغاتی طراحی کند، امکانات بیشتری مانند طرح و تصویر و رنگ را در اختیار دارد. اما در طراحی فونت، ما با فرم خالص سیاه و سفید طرفیم و ابزار دیگری برای طراحی نداریم. و تنها داشته‌های ما الفبا، اعداد و علائم هستند.
نکات مهم در استفاده از فونت چیست؟ چون برخی از فونت‌ها بسیار پیچیده و ناخوانا هستند و برخی بسیار ساده و روان. برندها برای انتخاب تایپوگرافی باید به چه نکاتی توجه کنند؟
باید ببینیم مساله سفارش‌دهنده برای انتخاب یا سفارش طراحی فونت چیست. برندی مانند دیجی کالا یا ایرانسل می‌خواهد در هر جایی که برندش در معرض دید مخاطب قرار می‌گیرد، به سرعت و سادگی خوانده و شناخته شود. بنابراین از فونت ساده‌تری استفاده می‌کند. اما گاهی خواسته برند این است که با انتخاب فونت خود، تمایز ایجاد کند. یعنی سفارش‌دهنده حاضر باشد که خوانایی پیام کمتر باشد اما هویت خود را بیشتر منعکس کند. در لوگوتایپ‌ها هم می‌توان این مساله را به اشکال گوناگون دید. مثلا بانک سامان یک لوگوتایپ بسیار ساده و خوانا دارد، اما مهرگیاه لوگوتایپ پیچیده‌تری دارد که در آن شخصیت‌پردازی بیشتری دیده می‌شود.
اما ما همین تایپوگرافی را روی بیلبورد اتوبان می‌بینیم که خودرو با سرعت بالا در حال حرکت است و مخاطب تنها چند ثانیه فرصت دارد که نام برند را بخواند و به خاطر بسپارد. تایپوگرافی‌های پیچیده باعث ناخوانایی بیلبورد و عدم شناخت مخاطب می‌شود.
مساله بیلبورد متفاوت است. همانطور که در بیلبورد نمی‌توان و نباید محتوای زیادی داشت، استفاده از فونت‌های پیچیده و سخت کلا اشتباه است. یعنی در بیلبورد باید هم مقدار محتوایی که عرضه می‌شود کم باشد، هم نوع عرضه (فونت) باید کاملا ساده و روان باشد. چرا که رانندگان با سرعت از کنار آن رد می‌شوند و فرصت ایجاد ارتباط بسیار محدود است. فونتی که در بیلبورد استفاده می‌شود باید در چند ثانیه بهترین اثر را بگذارد. پیچیدگی فونت و تصویر، حداقل در مدیایی مانند بیلبورد هیچ کاربردی ندارد. اما در بسته‌بندی یک محصول و یا دیگر مدیاها شاید برند فرصت داشته باشد که با مخاطب با پیچیدگی بیشتری صحبت کند؛ چه فرمی چه محتوایی.
یعنی شما معتقدید که یک برند اگر تایپوگرافی پیچیده‌ای دارد، در بیلبورد از یک تایپوگرافی ساده استفاده کند و در بسته‌بندی و یا دیگر مدیاها، اگر خواست از تایپوگرافی پیچیده‌تری استفاده کند؟ این مساله آن خط بصری واحد را از بین نمی‌برد؟
نه، حالت ایده‌ال این است که فونتی را انتخاب کنیم که در خانواده آن فونت، استایل مناسب بیلبورد و نوشته‌های بزرگ وجود داشته باشد و استایلی هم برای مدیاهای دیگر و نوشته‌های کمی پیچیده وجود داشته باشد. مثلا در بسته‌بندی ممکن است نوشته‌های بسیار ریز داشته باشیم و آنجا خوانایی مهم‌تر از انعکاس شخصیت برند است. زمان انتخاب فونت باید به فونتی فکر کنیم که دارای خانواده‌ای باشد که بتوان از آن در جاهای مختلف و با ابعاد متفاوت و خوانایی مختلف استفاده کرد؛ یعنی یک دی‌ان‌ای ثابت در همه نوشته‌های آن برند وجود داشته باشد.
برای استفاده از فونت چه نکاتی را باید رعایت کرد ؟
یکی از مهم‌ترین موارد، رعایت یک‌دستی فونت در مدیاها و نقاط تماس مختلف است. برندها اگر فونت اختصاصی ندارند، ترجیحا فقط از یک خانواده فونت استفاده کنند و هوشمندانه فونتی را انتخاب کنند که بتوانند در همه موارد و همه جا از آن استفاده کنند.
در کشورهای دیگر برخی از فونت‌ها بیشتر از بقیه استفاده می‌شود. در ایران هم فونت‌هایی داریم که تعداد برندهای زیادی از آن استفاده کنند؟ پرکاربردترین فونت‌های فارسی کدام است؟
بررسی درستی در این مورد انجام نشده که ببینیم کدام فونت بیشترین کاربرد را داشته است. اما در خیابان و اتوبان که می‌رویم و یا بسته‌بندی محصولات را که می‌بینیم، می‌توان حدس‌هایی را مطرح کرد. در وب‌سایت‌ها بیشترین فونتی که برای متن‌های بلند استفاده می‌شود «ایران سنس»، «ایران یکان»، «یکان بخ» و «وزیر» است. این چهار فونت یک ویژگی مشترک دارند، آنها کمی خنثی هستند. خنثی بودن اجازه می‌دهد که از این فونت‌ها بتوان برای مصارف مختلف استفاده کرد. از محصولات کودکان گرفته تا بانک و …
در کارهای تبلیغاتی مانند بیلبورد، بسته‌بندی و سوشال مدیا بیشتر از فونت‌هایی مانند «یکان بخ»، «پیدا» و «مدام» استفاده می‌شود. در برندهایی که از بخش FMCG فاصله می‌گیرد فونت «دوران» پر استفاده است. فونت «ری» هم در یکی دو سال اخیر بیشتر از گذشته استفاده شده است.
