این گزارش جامع، تحلیلی دقیق از فعالیت‌های تبلیغات تلویزیونی در سه ماه اردیبهشت، خرداد و تیر ۱۴۰۴ ارائه می‌دهد؛ دوره‌ای که با یکی از پرتنش‌ترین رخدادهای ژئوپولیتیکی سال‌های اخیر یعنی جنگ ۱۲ روزه میان ایران و اسرائیل در خردادماه هم‌زمان شد. هدف این تحلیل، بررسی تأثیر مستقیم و غیرمستقیم این بحران بر رفتار تبلیغاتی برندها در رسانه ملی است.
داده‌های مورد استفاده، از «واچ‌اوت»، یک سامانه هوشمند مبتنی بر هوش مصنوعی در زمینه رصد و تحلیل تبلیغات، استخراج و پردازش شده است. استفاده از این سامانه، دقت و جامعیت تحلیل‌ها را تضمین می‌کند.
تحلیل روند تبلیغات تلویزیونی در سه‌ماهه دوم ۱۴۰۴
تحلیل رفتار برندها در رسانه ملی طی ماه‌های اردیبهشت، خرداد و تیر ۱۴۰۴ نشان می‌دهد که بازار تبلیغات تلویزیونی در این بازه با سه فاز مشخص مواجه بوده است: پیش از بحران، در اوج بحران، و پس از بحران. هر یک از این دوره‌ها، الگوهای متفاوتی از میزان سرمایه‌گذاری رسانه‌ای، حجم اسپات‌ها و مدت‌زمان پخش را آشکار می‌کند. این بخش با هدف شناسایی افت‌وخیزها و ارزیابی واکنش برندها به تحولات سیاسی ـ امنیتی خرداد ۱۴۰۴، نوسانات کمی تبلیغات تلویزیونی را در سه ماه مذکور مورد بررسی قرار می‌دهد.
اردیبهشت ۱۴۰۴ (پیش از بحران):
-
۹۸ برند فعال در تلویزیون
-
۱۲٬۵۶۷ اسپات تبلیغاتی
-
مجموع زمان پخش: ۳۱٬۵۲۶ دقیقه
-
میانگین روزانه: ۴۰۵ اسپات و ۱۰۱۷ دقیقه
خرداد ۱۴۰۴ (هم‌زمان با جنگ):
-
۸۷ برند فعال (کاهش ۱۱ برند نسبت به اردیبهشت)
-
۹٬۴۴۷ اسپات (کاهش ۲۵٪)
-
مجموع زمان پخش: ۲۴٬۸۳۸ دقیقه (کاهش ۲۱٪)
-
میانگین روزانه: ۳۰۵ اسپات و ۸۰۱ دقیقه
تیر ۱۴۰۴ (دوران پس از بحران):
-
۵۸ برند فعال (کاهش چشمگیر نسبت به اردیبهشت)
-
۱۲٬۱۷۱ اسپات تبلیغاتی (افزایش نسبت به خرداد)
-
مجموع زمان پخش: ۲۸٬۴۴۶ دقیقه
-
میانگین روزانه: ۳۹۳ اسپات و ۹۱۸ دقیقه
تحلیل روند:
داده‌ها نشان می‌دهند که هم‌زمان با شروع جنگ، بسیاری از برندها حضور رسانه‌ای خود را کاهش داده یا به‌طور کامل متوقف کردند. با پایان بحران، گرچه تعداد برندهای فعال کاهش بیشتری یافت، اما برندهای باقی‌مانده با شدت و فرکانس بالاتر تبلیغ کردند و فضای خلأ ایجادشده توسط رقبای غیرفعال را پر کردند.
برندهای شاخص و راهبرد تبلیغاتی آن‌ها
در شرایطی که بسیاری از برندها در خردادماه از فضای تبلیغات تلویزیونی فاصله گرفتند، برخی برندها با بازگشت سریع و سرمایه‌گذاری سنگین در تیرماه، موفق شدند جایگاه خود را در ذهن مخاطبان تثبیت یا تقویت کنند. این برندها نه‌تنها از خلأ رسانه‌ای ناشی از انفعال رقبا استفاده کردند، بلکه با انتخاب هوشمندانه‌ی زمان‌بندی، پیام‌رسانی و میزان فرکانس پخش، توانستند راهبرد تبلیغاتی متمایزی در دوره پسابحران به نمایش بگذارند. در این بخش، برندهای با بیشترین میزان حضور رسانه‌ای در تیرماه معرفی و رویکرد ارتباطی آن‌ها مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
برندهای با بیشترین زمان پخش در تیرماه:
-
بیمه سامان: ۵٬۳۹۷ دقیقه
-
شهر فرش: ۴٬۲۳۰ دقیقه
-
کلرد (لوازم خانگی): ۳٬۶۴۹ دقیقه
-
سوگند (محصولات غذایی): ۳٬۴۳۴ دقیقه
-
سرای ایرانی: ۳٬۰۱۵ دقیقه
تحلیل:
در فضای پس از بحران، برندهای مرتبط با امنیت اقتصادی (بیمه)، کالای بادوام (لوازم خانگی، فرش) و مواد غذایی نقش مهمی در بازگشت به روال مصرف ایفا کرده‌اند. رویکرد این برندها به‌نظر می‌رسد مبتنی بر پیام‌های بازسازی، اطمینان و بازگشت به زندگی عادی بوده است.
مقایسه با سایر گروه‌های صنعتی و تحلیل رفتار رسانه‌ای
بررسی داده‌های گروه‌های صنعتی موازی با دوره مورد تحلیل، امکان ارزیابی دقیق‌تری از واکنش‌های ارتباطی برندها به بحران خرداد ۱۴۰۴ فراهم می‌کند. در این بخش دو گروه کلیدی بررسی شده‌اند: خدمات فروشگاهی و آرایشی-بهداشتی.
۱. گروه خدمات فروشگاهی (فروردین ۱۴۰۴):
-
۱۶٬۳۸۹ اسپات در ۱۴ شبکه
-
۵٬۷۵۰ دقیقه پخش
این حضور چشمگیر در فروردین، نشان‌دهنده استراتژی تبلیغاتی پرشتاب و فصلی این گروه است. در دوره بحران (خرداد)، حضور این گروه کاهش یافته، اما در تیر، برندهایی چون شهر فرش مجدداً با شدت بالا وارد فضای رسانه‌ای شده‌اند و بخشی از سهم بازار ذهنی را در غیاب رقبا بازسازی کرده‌اند.
۲. گروه آرایشی-بهداشتی (خرداد ۱۴۰۴):
-
۱٬۰۵۰ اسپات در ۱۴ شبکه
-
پخش متمرکز در ساعت ۹ صبح و روزهای یکشنبه
در این گروه، دو استراتژی متفاوت قابل مشاهده است:
-
کلرد با ۳٬۰۱۵ اسپات، از مدل «تسلط فرکانسی» استفاده کرده و با تمرکز بر تکرار بالا در بازه زمانی کوتاه، سعی در تثبیت ذهنی برند داشته است.
-
سورملینا با ۵۲۳ اسپات، راهبرد «حضور حداقلی» را در پیش گرفته و به‌وضوح با نگاه محافظه‌کارانه‌تر به بحران واکنش نشان داده است.
نتیجه‌گیری مقایسه‌ای:
این تفاوت رفتار رسانه‌ای میان برندها در یک صنعت واحد، اهمیت سیاست‌گذاری ارتباطی درون‌سازمانی، میزان ریسک‌پذیری، و مدیریت منابع رسانه‌ای را به‌خوبی نشان می‌دهد. در مقابل، برندهای خدمات فروشگاهی با سرعت و شدت بیشتری به میدان بازگشتند و در دوره پسابحران موفق به تثبیت مجدد حضور خود شدند.
نتیجه‌گیری
تحلیل داده‌های سه‌ماهه اردیبهشت تا تیر ۱۴۰۴ نشان می‌دهد که جنگ ۱۲ روزه ایران و اسرائیل تأثیر فوری و عمیقی بر بازار تبلیغات تلویزیونی گذاشته است. برندهایی که با تأخیر یا انفعال عمل کردند، بخشی از سهم صوتی-تصویری خود را از دست دادند، در حالی که برندهایی با انعطاف‌پذیری بالا و پاسخ سریع، توانستند موقعیت رسانه‌ای خود را تقویت کنند.
الگوی بازگشت برندهایی چون بیمه سامان، کلرد، و شهر فرش نشان می‌دهد که رسانه تلویزیون در ایران، همچنان پلتفرم اصلی در تثبیت موقعیت برند در شرایط بحرانی باقی مانده و تبلیغات پرتکرار، هدفمند و زمان‌بندی‌شده می‌تواند ابزار کلیدی برندها در مدیریت دوره‌های پسابحران باشد.
توصیه‌های استراتژیک برای برندها در دوران بحران
۱. تدوین برنامه اضطراری ارتباطی (Crisis Communication Plan):
پیش‌بینی سناریوهای بحرانی و تعریف محتوای سازگار با فضای جامعه، ضرورت عملکرد هوشمندانه در مواجهه با بحران‌ها است.
-
مدیریت فرکانس و تمرکز زمانی:
استفاده از بازه‌های پربیننده با تکرار بالا به‌مراتب مؤثرتر از حضور پراکنده در ساعات متنوع است. -
بازگشت سریع و سازمان‌یافته در پسابحران:
برندهایی که فرصت فضای خلأ ایجادشده را سریع‌تر شناسایی کرده و با پیام‌های مناسب بازگشتند، توانستند سهم ذهنی مخاطب را تصاحب کنند. -
تنوع در سبد رسانه‌ای:
مکمل‌سازی تلویزیون با رسانه‌های دیجیتال، رپورتاژ، پادکست و اینفلوئنسر مارکتینگ، ریسک‌های ناشی از وابستگی به یک رسانه را کاهش داده و پوشش گسترده‌تری فراهم می‌کند.
