حفظ مهم‏‌ترین موضوعات مورد بحث در مک‌دانلدز: مصاحبه با کریس کمچینسکی مدیرعامل

اندکی پس از روی کار آمدن کریس کمچینسکی به‌عنوان مدیرعامل، مک‌دانلدز با بحران کووید-19 مواجه شد و این رستوران زنجیره‌ای بدترین فصل تاریخ خود را سپری کرد؛ اما تحت رهبری وی ترمیم شد و رشد، یکبار دیگر آنها را در قله اوج قرار داد.  

کریس کمچینسکی وقتی به‌عنوان مدیرعامل در نوامبر 2019 انتخاب شد، کمتر از پنج سال بود که در مک‌دانلدز مشغول به‌کار بود که به بالاترین رده شغلی و جایگزین سلف خود که به‌دلیل نقض سیاست‏‌های شرکت در ارتباطات شخصی، اخراج شده بود، انتخاب شد. کمتر از پنج ماه از تصدی این شغل توسط کمچینسکی می‏‌گذشت که با بحران کووید-19 و افول مک‌دانلدز مواجه شد. علاوه بر این 36 هزار سالن غذاخوری آن در سراسر جهان تعطیل شد و درآمد شرکت افت زیادی کرد و اضطراب و تشویش زیادی بین کارکنان و صاحبان امتیاز ایجاد شد. 

این آزمایش سختی برای یک مدیرعامل جدید بود. با این حال در سه ماهه چهارم 2020 فروش این شرکت جهانی در کل- با 28.5 میلیارد دلار- به میزان فروش سه ماهه چهارم 2019 خود رسید. امروزه، به‌نظر می‏رسد که مک‌دانلدز به سرعت در مسیر بهبود قرار گرفته و حتی احتمال می‏‌رود که امسال شاهد رشد شدیدی در برخی از بزرگ‌ترین بازارهای آن باشیم. 

در مصاحبه اخیر گِرِگ کِلی از مکنزی با کمچینسکی، وی در مورد تصدی خود به این شغل و رسیدن به آینده‌های جدید صحبت کرد. در زیر گزارش ویرایش شده‏‌ای از مکالمه آنها آورده شده است. 

مکنزی: شما کاملاً در آتش غسل تعمید یافتید. اولویت شما در سال اول مدیرعاملی چه بود؟ 

کریس کمچینسکی: قطعاً برای شروع این شغل دوران نامعمولی محسوب می‏‌شد. زمینه چگونگی تصدی من در این شغل برایم حائز اهمیت بود. این یک وضعیت بسیار ارزشمند است. بنابراین از ابتدا می‏‌خواستم درست عمل کنم و این کار را با  تاکید و روشن ساختن ارزش‏‌های بنیادینی که ما را تعریف می‏‌کند، آغاز کردم. تمرکز من بیشتر بر این بود که شنونده خوبی باشم تا بتوانم از این طریق احساس مردم را درک و آنچه برای حمایت از آنان لازم است، انجام دهم.

سپس ناگهان کووید-19 شروع شد که به‌طور قابل توجهی کسب و کار ما را مختل کرد. ما بدترین فصل تاریخ مک‌دانلدز را در سه ماهه دوم سال گذشته تجربه کردیم. جریان نقدینگی ما در سال 2020 حدود ۲ میلیارد دلار کاهش یافت. صاحبان امتیاز ما تحت استرس مالی زیادی بودند و اضطراب شدیدی بین آنها وجود داشت. 

همانطور که اشاره شد، تاکید قوی ما بر ارزش‏‌های بنیادین‌‏مان در اوایل سال 2020 توانست به ما در رویارویی با چالش‏‌هایی که در هنگام بروز کووید-19 مواجه شدیم، کمک کند. من هرگز نمی‏‌توانستم پیش‏بینی کنم که چگونه و چقدر این پیام‏‌ها می‏‌تواند طنین‌انداز شود و خیلی مفتخرم که ارزش‏‌های خود را در مرکز و اولویت توجه‏‌مان قرار دادیم. 

یک درس آموزنده بزرگ برای من این بود که هیچ چیز مانند ارتباطات قوی نمی‏‌تواند برایم کمک‏‌کننده باشد. من به توسعه ارتباطات خود برای اطمینان از اینکه کارکنان ما بدانند برنامه ما برای عبور از این شرایط چیست پرداختم و بالاتر از آن بازخوردهای بسیاری دریافت کردم. ما مرتباً نبض سازمان را چک می‌‏کردیم. در پایان سال از کارکنان خود پرسیدم : “آیا در سال 2020 احساس حمایت شدن داشتید؟” و بیش از 90 درصد آنها حس حمایت خوبی را ابراز داشتند و این برای من بسیار خوشحال کننده بود. 

مکنزی: مک‌دانلدز بهتر از بسیاری از سایر رستوران‏‌های زنجیره‌‏ای در طی پاندمی ظاهر شد و این جای تشویق دارد که شما بر چیزی که خود 3Ds می‏‌نامید سرمایه‏‌گذاری می‏‌کنید: که تحویل، ارائه خدمات بیرونی در خودروها و بهره‏‌گیری از ابزار دیجیتال است. برنامه شما برای هر یک از این فاکتورها چیست؟ انتظار دارید که تقاضای مصرف‏‌کننده به چه میزان پس از فروکش کردن کووید-19 به داخل رستوران‏‌ها برگردد؟ 

کریس کمچینسکی: قبل از سال 2017، تحویل برای ما تجارتی یک میلیارد دلاری خصوصاً در آسیا بود. در پایان سال 2019 تحویل فروش بیش از 4 میلیارد دلار شد و این رقم در سال 2020 رشد شدیدی داشت. علاوه بر این ما قادر به گسترش تعداد رستوران‏‌های خود به بیش از 30 هزار نقطه بیشتر از اکنون هستیم. در حال حاضر بیشتر این کارها از طریق شخص ثالث انجام می‏‌شود مانند اوبر ایکس، دور دش، تیک ا وی ، دلیورو و …. . اما در بعضی از بازارها، مانند بخش‏‌هایی از آسیا، استرالیا و آلمان، ما در واقع بدنبال تست مدل‏‌های ترکیبی مانند تحویل شخصی به افراد هستیم. 

خدمات ارائه غذا هنگام رانندگی، از جمله خدماتی است که ما به 95 درصد از رستوران‏‌های ایالات متحده پیشنهاد می‏‌کنیم که این رستوران‌‏ها تقریباً 65 درصد رستوران‏‌های ما  را در سطح جهانی تشکیل می‏‌دهند. در مورد تحویل غذا به هنگام رانندگی مهم نیست ما چقدر خوب هستیم، زیرا همیشه می‏‌توانیم بهتر عمل کنیم. در بازارهای بزرگ، ما در خصوص زمان‏ خدمات تحویل به مشتریان در خودرو حدود 30 ثانیه سریع‏تر از دو سال گذشته عمل کردیم. ما معتقدیم که حتی می‏‌توانیم سریع‌تر عمل کنیم لذا به‌دنبال راه‏‌هایی از طریق تجربه دیجیتال هستیم که ممکن است در ارائه این نوع خدمات بتواند ما را کمک کند. بنابراین، به طور مثال اگر شما مشتری‏‌ای هستید که از این app استفاده می‏‌کنید ، شاید بتوانیم برای شما یک مسیر از طریق این خط ارائه دهیم. 

ما انتظار داریم برنامه‏‌های وفاداری خود را با نام “پاداش مکدانلدز من” فعال کنیم که در آمریکا قبل از امسال آغاز شده و در تمامی بازارهای اصلی در طی چند سال آینده مورد بهره‏‌برداری قرار می‏‌گیرد. پلتفرم “مک‌دانلدز من” یک اکوسیستم جامعی است که کلیه کارهایی که ما می‏‌توانیم در نقطه تماس با مشتری انجام دهیم را با ابزار دیجیتال محقق می‏‌سازد. این شامل سفارش با موبایل، پرداخت، تحویل، مشوق یا مقدار معاملات خواهد شد، هر آنچه که فکر می‏‌کنیم. من در مورد این فرصت‏‌های موجود برای خودمان هیجان‏‌زده هستم. 

چیزی که پاندمی به ما آموخت، ساده نگه‏داشتن کسب و کار و تمرکز بر عملیات حیاتی است- مانند خدمات تحویل در ماشین یا منوی اصلی غذایی- این یک مزیت خارق‌العاده برای مشتریان ما بوجود آورد و ما شاهد افزایش امتیازات خدمات مشتری در سراسر جهان بودیم. ما شاهد بهره‏‌وری خود و توسعه حاشیه سود سطح رستوران‏‌های‏مان بودیم. این یک یادآوری مهم در مورد ساختار هزینه و پیچیدگی در صورت‏‌های سود و زیان ما بود. ابتدا واضح نبود که پیچیدگی در کجا وجود دارد، اما اکنون به کشف آن دست یافتیم، ما متعهد به ساده نگه‏داشتن تجارت خود هستیم. 

پس از پاندمی، فکر نمی‌‏کنم ما به نقطه گذشته بازگردیم. در اروپا صرف غذا در رستوران‏ها 65 درصد از کسب و کار ما را در برخی بازارها تشکیل می‏‌داد و این رقم ممکن است پس از کرونا کاهش یابد. بنابراین اگرچه صرف غذا در رستوران همچنان مهم خواهد بود، اما پیش‏بینی می‏شود کانال‏‌های بیرون‌بر، مانند تحویل، خدمات تحویل در خودرو و سفارشات دریافت غذا توسط وسایل نقلیه همچنان افزایش یابد. 

مکنزی: شما در فرایند تحویل، به همکاری با شرکت‏‌های خدمات تحویل (برون‌سپاری) پرداخته‏‌اید، این به معنای عدم دسترسی کامل شما به داده‏‌های مشتری یا کنترل کامل بر تجربه مشتری در زمان تحویل است. آیا مدل تحویل شما در آینده نزدیک تغییر خواهد کرد؟

کریس کمچینسکی: ما گزینه‏‌های زیادی داریم که شامل شرکای تحویل چندگانه محلی و شرکت‏‌های تحویل‏‌دهنده و تحویل شخصی خواهد بود. همانطور که گفتید، برخی از تحویل سفارشات مستقیماً از سفارش در سایت‏‌های شرکای تحویل ما آغاز می‏‌شود. ما انتظار داریم که همانطور که پیش می‏‌رویم بسیاری از سفارشات را به سمت پلتفرم “مک‌دانلدز من” سوق دهیم. فراهم بودن داده‏‌ها برای درک ترجیحات مهم و علائق اصلی آنها برای ما بسیار مهم است. صرف‌نظر از اینکه از کدام کانال‏‌ها برای تحویل استفاده کنیم، همیشه در تجارت خود بر مشتریان‏‌مان تمرکز داریم زیرا رضایت آنها برای ما امری حیاتی است. 

مکنزی: بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مالی اخیر مکدانلدز داشته است. فکر می‏‌کنید چگونه از زمانی که مدیرعامل شده‏‌اید فعالیت‏‌های بازاریابی سازمان‏‌تان را گسترش داده‏‌اید؟

کریس کمچینسکی: مهم‏ترین کاری که من در دوران مدیرعاملی انجام دادم اطمینان از همسویی برنامه‏‌ها و فعالیت‏‌های بازاریابی با نام تجاری‏مان بود. احساس کردم باید کمی از خود راضی‌تر باشیم- ما در حالتی سنتی گیر کرده بودیم، در رسانه‏‌هایی به برنامه‏‌های پیشبرد می‏‌پرداختیم که مناطق مورد علاقه برای درگیر کردن احساسات واقعی مشتریان‏‌مان نبود. به‌عنوان یک برند، شما می‏‌خواهید مردم شما را کشف کنند. فرهنگ پاپ یک راه بزرگ برای انجام این کار بود، همکاری با حضور خوانندگان رپ (تراویس اسکات) و خواننده (جی بالوین) ما را به این راه بزرگ هدایت کرد. 

البته، وقتی ارتباطات یکطرفه نباشد؛ با افزایش یک سطح جدید ریسک مواجه می‏‌شویم که هرگز نمی‏‌دانید چه بازخوردی از طرف مشتریان‏ خود دریافت خواهید کرد. اما نکته مهم وجود اصالت بیشتر است. نظر من این است که در این دوران، شما انتخاب دیگری ندارید. اگر بخواهید بر پیام‏‌های خود کنترل داشته باشید باید یک برند اصیل باشید وگرنه هیچ طنینی نخواهید داشت. بنابراین مجبورید که عوامل غیرقابل پیش‌بینی و ریسک و خطر را به‌عنوان بخشی از چانه‏‌زنی امروز در ارتباط با نام تجاری خود بپذیرید. برای مدیریت این ریسک، اطمینان یابید که از تیم‏‌های خلاق استفاده می‏‌کنید. اگر با بازخوردی مواجه شدید، باید آماده چرخشی محوری و ارائه پاسخی مناسب وضعیت باشید.  

مکنزی: اگر نگاهی به دوران تصدی خود تاکنون داشته باشید، آیا کاری هست که آرزو کنید آن را متفاوت انجام می‏‌دادید؟ 

کریس کمچینسکی: بله برخی موارد به ذهنم می‌‏رسد؛ در اوایل پاندمی می‏‌توانستیم با یادگیری از یکدیگر در سراسر سیستم خود بهتر عمل کنیم. ما موارد زیادی در کشورها و بازارهای مختلف خود داشتیم که هریک در حال ساختن زمین بازی خود بودند و ما به‌خوبی مهارت اشتراک‏‌گذاری بهترین روش‏‌هایمان با یکدیگر را نداشتیم. 

همچنین ما می‏‌توانستیم تصویر بهتری از کارهایی که در مک‌دانلدز برای پشتیبانی از جوامع انجام دادیم، به نمایش بگذاریم. اوایل پاندمی، بیم و هراس زیادی وجود داشت، ولی ما نمی‏‌خواستیم به هر طریقی از پاندمی به سرمایه خود دست یابیم. جوامع ما می‏‌خواستند تا شرکت‌‏هایی مانند مک‌دانلدز از آنها حمایت کند و ما این ‏را درک کردیم. هدف ما “تغذیه و پرورش” جوامع بود که با نیازهای آن زمان و لحظات همسو باشد. در آمریکا ما برای اولین بار تقریباً 12 میلیون وعده غذای رایگان ارائه دادیم. در استرالیا، ما برای مصرف کنندگان‌‏مان مواد غذایی اولیه فراهم کردیم، مردم می‏‌‏توانستند به مک‌دانلدزهای محل خود مراجعه کنند و مواد غذایی چون نان، شیر و کره را رایگان دریافت کنند. بنابراین من فکر می‌‏کنم این فرصتی برای تبلیغات بیشتر برای ما بود که آن‌را با سکوت خود در اطلاع‌رسانی از دست دادیم. اگر می‏‌توانستم به قبل بازگردم این کار را دوباره انجام می‏‌دادم و در بیان داستان‏‌مان صریح‏‌تر عمل می‏‌کردم. 

مکنزی: جالب است. موضوعات اجتماعی مختلفی وجود دارد که شما در بیان آن درنگ کردید. به‌عنوان مثال شما پس از قتل جورج فلوید و پس از حمله به پایتخت، بیانیه عمومی صادر کردید. بعضی از مردم احساس می‏‌کنند که مک‌دانلدز باید در موضوعات دیگر نیز مواضع خوبی اتخاذ کند، مانند مبارزه با چاقی و افزایش حداقل دستمزد. چگونه شما تصمیم می‏‌گیرید که کدام موضوعات را باید مورد توجه قرار دهید؟

کریس کمچینسکی : درست است، از ما خواسته می‏‌شود که تقریباً در مورد هر موضوعی صحبت کنیم. چالش اصلی ما این است که تصمیم بگیریم درگیر چه موضوعاتی بشویم؟ کجا فرصت و مسئولیت ایجاد مشارکت داریم؟ و چه موضوعاتی را بهتر است به دیگران- دولت‌ها، سایر شرکت‏‌ها و یا سازمان‏‌های غیر انتفاعی واگذار کنیم. 

اینجا موضوع تفکر ما به مسائل است، ما چهار رکن داریم که به‌عنوان بسترهای رهبری سازمانی شمرده می‏‌شود: حمایت از کشاورزان و منابع محلی، محافظت از سیاره زمین، خدمت به جوامع در زمان‏‌های مورد نیاز و فراهم کردن فرصت‏‌های شغلی. ما معتقدیم که وظیفه داریم در مورد این موضوعات صحبت کنیم. فراتر از بسترهای رهبری، ما پنج ارزش سازمانی داریم که یکی از آنها جامعیت (روش یا سیاستی که دسترسی برابر به فرصت‏‌ها و منابع را برای همه گروه‏‌ها و گروه‏‌های خاص و اقلیت‏‌ها فراهم می‏کند- مترجم) است. بنابراین وقتی حوادثی رخ می‏‌دهد که قلب ارزش‏‌های اصلی ما مورد حمله قرار می‏گیرد، ما در مورد این مناسبت‏‌ها صحبت می‏‌کنیم. همانطور که خارج از این موضوعات نیز می‏‌خواهیم که مفید باشیم، اما مهم است که این‌را درک کنیم که ما در کسب و کار فروش همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده هستیم. این اولین و اصلی‏‌ترین مسئولیت ماست، بنابراین ما سعی می‏‌کنیم تا کاملاً بر این امر متمرکز باقی بمانیم. 

مکنزی: ممکن است زمانی برسد که کسب و کار شما چیزی فراتر از فروش همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده باشد؟ جسورانه‌‏ترین پیش‌بینی شما برای برند مک‌دانلدز طی 10 سال آینده چیست؟ 

کریس کمچینسکی: این قسمت سرگرم کننده کار ماست- تصور کنید ” چه می‌شود اگر” ؟ من در این مورد فکر می‏‌کنم که در بازارهایی که ما در آنجا خدمات ارائه می‌‏دهیم حدود 80 درصد جمعیت منطقه حداقل یکبار در سال به مک‌دانلدز می‏‌روند. تصور کنید که ما بتوانیم با همه این مشتریان یا اکثریت آنها از طریق برنامه app خود ارتباط برقرار کنیم. ما با آنها یک رابطه دیجیتالی خواهیم داشت. بخش عمده‏‌ای از آن فروش غذا خواهد بود، اما لزوماً مجبور نیستیم این کار را در رستوران انجام دهیم، ممکن است راه‏‌های دیگری برای فروش غذا وجود داشته باشد. 

ضمناً این کار شروع راهی برای فرصت‏‌های دیگری برای ماست. اگر ما سطح مشارکت مصرف‏‌کنندگان را در برنامه خود بالاتر ببریم، می‏‌توانیم کارهای بیشتری انجام دهیم؟ اگر ما فراتر از این یک مدل تحویل ترکیبی ایجاد کنیم، آیا به دیگران اجازه می‏‌دهیم که با پلتفرم ما همسفر شوند؟ با برنامه‌های وفاداری، از افراد دیگری برای سفر در همان مسیر برنامه استفاده می‏‌کنیم؟ ما می‏‌توانیم به تجارت خود خارج از چارچوب دیوارهای مک‌دانلدز – و یا حتی شاید فراتر از نام تجاری مک‌دانلدز – فکر کنیم. زیرا ما بستر رشدی در پلتفرم خود خواهیم داشت که حتی به دیگران در صنعت ما می‏‌تواند اجازه دهد تا با استفاده از آن، ارزش مهم و پایدار به مشتریان‏‌مان ارائه نمایند. 

مکنزی: آیا شرکت یا متفکرانی هستند که شما بدنبال الهام گرفتن از آنها باشید؟ 

کریس کمچینسکی: من آمازون را بخاطر اینکه در مورد یک روز صحبت می‏‌کند تحسین می‏‌کنم. فکر می‌‏کنم این ذهنیت و جهت‏‌گیری را ما باید در مک‌دانلدز داشته باشیم. من فکر می‏‌کنم نایکی کار بزرگی در زمینه مشارکت مشتریان و استفاده از فرهنگ پاپ برای حفظ نام تجاری خود انجام داد. در فضای خرده‌فروشی، من احترام زیادی برای والمارت در خصوص نحوه عملکرد آنها با همکاران و جوامع در پاسخگویی مسائل مربوط به برند سازمانی دارم. اینها گنجینه ارزشمندی از بهترین تجارب است که می‏‌توان از آنها یاد گرفت. 

من همچنین یک خواننده بسیار مشتاق هستم و دائماً به دنبال چیزهایی هستم که بتواند به نقش من به‌عنوان مدیرعامل در مک‌دانلدز کمک کند. 

---

این مقاله ترجمه‌ای است از سایت مکنزی 

به کوشش و ترجمه‌ی مژگان اعلابیگی
مدیرعامل شرکت توسعه دانش تجارت دیبا