کدام ایده را بدزدیم، کدام ایده را هرگز ندزدیم؟

چگونه بزرگترین نویسندگان تاریخ،‌ ایده های دیگران را به سرقت بردند؟

از پشت میز، مشتری من به تبلیغ دیجیتال هوشمندانه‌ای که بر روی صفحه کامپیوتر خود دیده می‌شد، اشاره کرد و پرسید: «چرا ما نمیتونیم کارمون رو مثل اینا انجام بدیم؟» و بدون اینکه اجازه توضیح به من بدهد، اعلام کرد که ما دقیقا کمپینی مشابه این اجرا خواهیم کرد. با خودم گفتم: «آیا او در خواست کرد – یا دقیق‌تر بگویم- دستور داد که آن را سرقت کنم؟» متاسفانه، حتی از این هم بدتر بود.

اما او از این موضوع خبر نداشت که من خودم آن طرح تبلیغاتی را برای مشتری دیگری انجام داده بودم! آن‌ها در دسته کاری دیگر و در بخش دیگری از کشور بودند، بنابراین احتمالا فکر می‌کرد ما می‌توانیم از آن‌ها سو استفاده کنیم. یا، به قول خودش، فقط الهام بگیریم! اما در آخر، هر پیشنهادی که برای متفاوت شدن آن طرح ارائه شد را هم نابود کرد. و متقابلا، هر پیشنهادی که طرح را به نسخه اصلی شبیه‌تر می‌کرد، با آغوش باز می‌پذیرفت – و یک جمله هم ضمیمه میکرد «ایول، معلومه داری منظورمو میگیری».

پسر، واقعا گرفتار شده بودم.

از من خواسته شد بود که اثر هنری خودم را سرقت کنم! و به دلایل پیچیده‌ای، من با هردوی این مشتریان،‌ قرارداد عدم افشای اطلاعات داشتم. هیچ چاره‌ای نداشتم جز اینکه در همان مراحل اولیه طراحی،‌ با این مشتری قطع همکاری کنم. بعد از اینکه اثر نهایی را منتشر کردند، طرح جدید به طرز دردناکی به طرح اصلی مشابه بود، من هم طرح جدید را به آن مشتری دیگر نشان دادم – البته بدون آنکه اطلاعاتی از مجرم افشا کنم. و مکالمه ما مسیر بسیار تعجب‌آوری را طی کرد.

اگر بخواهم خلاصه بگویم، مردم از زمانی که ایده وجود داشته، در حال دزدیدن ایده‌ های عالی هستند.           

اورجینال باشیم یا نباشیم؟

مشتری من گفت که شاه لیر شکسپیر یک قصه اورجینال نیست. حتی هملت هم نیست، با اینکه یکی از بزرگترین آثار ادبیات انگلیسی به شما می‌رود. من نسخه کوتاهی از قصه‌‌ی پرماجرای شکسپیر را برای شما خواهم گفت، به همراه لینک‌ها و تاریخ‌ها. او بسیار باهوش است، اما نه یک دایره‌‌المعارف.

قبل از دست به قلم شدن، ویلیام شکسپیر یک بازیگر بود، که احتمالا نمایشنامه‌ای با این نام بازی کرده بود، «زندگی‌نامه واقعی پادشاه لیر و سه دخترش، گنریل، راگان و کوردلا». نام نویسنده این اثر در تاریخ گم شده، اما ما می‌دانیم که «مردان ملکه» و «مردان لرد سوسکس» آن را در تئاتر رز، در سال ۱۵۹۴ اجرا کرده‌اند. در آن نمایش، پادشاه لیر از دخترانش می‌پرسد که او را چقدر دوست دارند،‌ و بر همان اساس قلمرو را بین آن‌ها تقسیم می‌کند. این حرف‌ها آشنا نیست؟

در واقع، نسخه‌های اولیه پادشاه لیر، تقریبا اوایل سال ۱۱۳۵ میلادی منتشر شده‌اند. به سختی می‌توان گفت که نسخه شکسپیر، نسخه اصلی است. اما هملت چطور؟ شرمنده.

اوایل قرن ۱۲ میلادی، تاریخدان دانمارکی – ساکسو گراماتیکوس – داستانی درباره «اَملت» نوشت، شاهزاده‌ای دانمارکی که در جستجوی انتقام، دیوانه شد. اگرچه عده زیادی اعتقاد دارند که شکسپیر نسخه خودش را بر اساس داستان جدید‌تری که در آن روحی را با عنوان «یورهملت» معرفی کرده  (و احتمالا توسط توماس کید نگاشته شده) نوشته بود. نوشته‌های توماس کید معروف به این هستند که بخشی از کتابخانه شخصی شکسپیر بوده‌اند. شخصیت روح در آن نمایشنامه دیالوگی دارد که می‌گوید «من روح پدرت هستم». که این تا حدودی این موضوع را برای ما معنا می‌کند.

الهام یا سرقت؟

من بحث می‌کردم که این مثال‌های گفته شده، شبیه اضافه کردن پیچ و تاب‌هایی جدید به داستان موطلایی و سه خرس، و یا داستان‌های ازوپ است. این سرقت نیست؛ بلکه بازپردازی یک اثر کلاسیک است. او سر خود را تکان داد و مثال دیگری از یک منبع معتبر دیگر داد، Honest Abe (لقب آبراهام لینکلن).

او بیان کرد که آدم‌های زیادی معتقدند نطق گتیسبورگ – یکی از بهترین سخنرانی‌های نمادین تاریخ – یک نسخه سرهم شده از سخنرانی «مراسم تشیع جنازه پریکلس» بود. نکات برجسته آن سخنرانی به این صورت بود:

پریکلس کشته‌شدگان را با توضیح اینکه آن‌ها برای ارزش‌های آتن – یک دموکراسی نوپا – جان باخته‌اند، می‌ستاید. او آتنی ها را ترغیب می‌کرد تا عزمی راسخ داشته باشند، درست مانند از دست‌رفتگان پرافتخارشان. و به آن ها می‌گفت که با ادامه پشتیبانی در جنگ، ثابت خواهند کرد فداکاری کشته‌شدگان، بیهوده نبوده است.

خب، آبراهام لینکلن بسیار اهل مطالعه بوده، و این هم یک سخنرانی بسیار معروف. هیچ‌کس نمی‌تواند بگوید که او یقینا از آن منبع الهام گرفته است، اما وقتی این دو سخنرانی را با هم مقایسه کنید، در آن تشابهات بیشتری ملاحظه خواهید کرد.

. سخنرانی با یک قدردانی و احترام به اجداد آغاز می‌شود:‌ «۸۷ سال پیش، پدران ما آغاز ملتی نو را در این قاره رقم زدند، …»

. سپس تعهد منحصر به فرد دولت به دموکراسی را می‌ستاید: «ملتی نو، که نماد آزادی بود و خود را وقف رسیدن به این خواسته کرده بود که همه مردمان برابر آفریده شده‌اند… دولت مردم،‌از طرف مردم و برای مردم …»

.  اشاره می‌کند که یک سخنران در چنین موقعیت‌هایی چه دشواری‌هایی دارد:‌ «ما نمی‌توانیم این زمین را به یاد آنان نامگذاری کنیم، ما نمی‌توانیم به این زمین قداست ببخشیم، ما نمی‌توانیم این زمین را متبرک گردانیم»

. بازماندگان را تشویق می‌کند که راه درگذشتگان را ادامه دهند: «بر ما زندگان است که تمام تلاشمان را معطوف به کار تمام‌نشده‌ای بکنیم که کسانی که در اینجا جنگیده‌اند تاکنون چنین شرافتمندانه آن را پیش برده‌اند»

  . بر اهمیت یکی بودن حرف و عمل تاکید می‌کند: «مردان شجاعی که در اینجا جنگیدند، چه مرده چه زنده، آنان‌اند که به این زمین قداست بخشیده‌اند؛ خیلی بیشتر از آن حدی که تلاش‌های ناچیز ما اندکی از آن بکاهد یا به آن بیفزاید … جهان اهمیت چندانی نخواهد داد و برای مدتی طولانی به یاد نخواهد سپرد که ما در اینجا چه گفتیم، اما آنچه آن‌ها در اینجا انجام دادند را هرگز نمی‌تواند به فراموشی بسپارد.»

دزدی از ایمیل، یک جرم بین المللی است

وقتی که مکالمه را آغاز کردیم، فکر می‌کردم مشتری من عصبانی می‌شود. اما او فقط شانه‌هایش را بالا انداخت. و زمانی هم که بحث را به سمت تبلیغات بردیم، تبدیل به توصیه‌هایی فوق‌العاده شد.

او به من گفت که همه می‌دزدند. و من هم باید به دنبال دزدیدن چیزهای درست باشم. او به من گفت که من هرگز نباید ایمیل‌های مستقیم خودم را دور بریزم. حتما دلیلی دارد که بعضی از آن‌ها را بارها و بارها در صندوق ایمیل خود می‌بینی. و من فکر می‌کنم که درست می‌گفت. علتش این است که آن‌ها کار می‌کنند.

پیشنهادهای آن‌ها را ببین. Call to action‌ها را ببین. به دقت مطالعه کن. و در حالی که به انگشت‌هایش اشاره می‌کرد، من را به چالش کشید: ‌«من شرط می‌بندم که آن‌ها متقاعد‌کننده هستند، آن‌ها مثل شیشه شفاف هستند و مشکلی را حل می‌کنند» و اضافه کرد: «آن‌ها به نویسنده‌ای پول می‌دهند که پیشنهاد‌های موثر بیشتری را به من یاد دهد. و آن پیشنهادها را مستقیما به ایمیل من ارسال می‌کنند.»

و او درس‌هایش را با گفتن اینکه این موضوع دقیقا در مورد تبلیغات فیسبوک که بارها و بارها می‌بینم هم صدق می‌کند، تمام کرد: «آن‌ها کار آزمایش را برای من انجام می‌دهند.»

وقتی ببینید، می‌شناسید

بنابراین برای جمع‌بندی این موضوع، قطعا کسی نمی‌گوید که خلاقیت دیگران را بدزدیم. دزدیدن خلاقیت، مثل دزدیدن یک لقمه حاضر و آماده است. اما من هم تا حالا کسی را ندیده‌ام که از دزدیده شدن ایده ‌ای دادش به هوا رفته باشد. و من هم از این به بعد، در کمین دزدیدن ایده ‌های ناب می‌نشینم.

اما در نهایت، من این را می‌گویم: «اگر واقعا و صادقانه فکر می‌کنید که به اندازه کافی برای بیرون کشیدن جوهره کار دیگران خوب هستید، و واقعا می‌توانید آن‌را برای خود کنید،‌ پس هملت خودتان را خلق کنید. اگر نه، به راهکار دیگری فکر کنید.»

در اینجا  چند تبلیغ تصادفی از دنیای وب که شباهت نسبتا زیادی به هم دارند، قرار داده شده است.به نظرتان شیطنتی در کار بوده؟ خودتان قضاوت کنید.  

---

نویسنده: مارک جانستون، مدیر تولید و راهبر خلاقیت تبلیغاتی فریلنسر  

ترجمه: امیرعلی معصومی مبشر