کتاب جعلی در کمپین تبلیغاتی کوکاکولا

در ادامه‌ی استفاده جنجال‌برانگیز از هوش مصنوعی، کمپین جدید تبلیغاتی شرکت کوکاکولا به‌اشتباه کتابی غیرواقعی را به نویسنده‌ی مشهور بریتانیایی جی. جی. بالارد نسبت داده است. این اشتباه در حالی رخ داده که کمپین مذکور با هدف نمایش حضور برند کوکاکولا در آثار ادبی کلاسیک راه‌اندازی شده بود.

در این کمپین که در آوریل ۲۰۲۵ با عنوان “کلاسیک” منتشر شد، کوکاکولا تلاش کرد با برجسته کردن نام خود در آثار معروفی چون درخشش از استیون کینگ و خانه‌ای برای آقای بیسواس از وی. اس. نایپل، پیوندی با ادبیات برقرار کند. اما در میان نمونه‌ها، از کتابی با عنوان استعاره‌های افراطی به نام جی. جی. بالارد یاد شده، که اساساً وجود خارجی ندارد.

در واقع، کمپین به اشتباه به کتابی اشاره می‌کند که نسخه‌ی واقعی آن «استعاره‌های افراطی: مجموعه مصاحبه‌ها با جی. جی. بالارد (۱۹۶۷–۲۰۰۸)» است؛ کتابی که نه به قلم بالارد بلکه شامل مصاحبه‌هایی با اوست و در سال ۲۰۱۲، سه سال پس از درگذشت وی، به ویراستاری دن اوهارا و سایمون سلرز منتشر شده است.

در ویدیوهای تبلیغاتی این کمپین، شخصی در حال تایپ متن‌هایی از رمان‌ها با ماشین‌تحریر نمایش داده می‌شود و در جایی که نام کوکاکولا در متن آمده، فونت ماشین‌تحریر با لوگوی قرمز و نمادین کوکاکولا جایگزین شده است. در تصاویر تبلیغاتی نیز، صفحاتی از کتاب‌ها با عنوان استعاره‌های افراطی به نام بالارد نمایش داده می‌شود.

دن اوهارا، ویراستار کتاب اصلی، در گفت‌وگو با وب‌سایت 404Media اعلام کرد:
«عباراتی که در تبلیغ، به بالارد نسبت داده شده، هیچ‌گاه توسط او نوشته نشده‌اند؛ تنها به زبان آورد شده‌اند. در واقع، تنها کسی که آن‌ها را تایپ کرده من بودم.»

او همچنین از اشتباه تایپی در نام شهر زادگاه بالارد، یعنی شانگهای، انتقاد کرد:
«در تبلیغ، کلمه‌ی «Shangai» تایپ شده که غلط است. بالارد هرگز نام زادگاهش را اشتباه نمی‌نوشت. وقتی این اشتباه را دیدم، دچار اضطراب علمی شدم و سریع نسخه‌ی خودم از کتاب را بررسی کردم و خوشبختانه در آن “Shanghai” به درستی چاپ شده بود.»

نقش هوش مصنوعی در کمپین

آژانس بازاریابی VML، که با کوکاکولا در ساخت این کمپین همکاری داشته، به 404Media گفته که هوش مصنوعی تنها در مرحله تحقیق اولیه برای شناسایی کتاب‌هایی که نام برند در آن‌ها ذکر شده، مورد استفاده قرار گرفته است. به گفته‌ این شرکت، بررسی و اخذ مجوز از نویسندگان و ناشران به‌صورت دستی انجام شده است.

اوهارا نگران است که این تبلیغ مخاطبان را به اشتباه بیندازد و باعث شود گمان کنند سبک نگارش او همان نثر اصلی بالارد است:
«اگر متن تبلیغ را بخوانید، در واقع نثر بالارد را نمی‌خوانید، بلکه نوشته‌های من است که ترجمه‌ی صحبت‌های ضبط‌شده‌ او از زبان فرانسه به انگلیسی است. نثر من جایگزینی ضعیف برای نثر واقعی اوست.»

واکنش‌ها و سابقه‌ی انتقادها

این نخستین بار نیست که استفاده‌ی کوکاکولا از هوش مصنوعی در تبلیغاتش مورد انتقاد قرار می‌گیرد. در اواخر سال گذشته، تبلیغات کریسمسی این شرکت که با استفاده از هوش مصنوعی تولید شده بودند، واکنش منفی بسیاری از هنرمندان و مخاطبان را برانگیختند. بسیاری آن تبلیغات را «بی‌روح»، «کم‌کیفیت» و تلاشی برای جایگزینی نیروی خلاق انسانی توصیف کردند.

یکی از این آگهی‌ها، که برای ادای احترام به کمپین کلاسیک «تعطیلات در راه‌اند» محصول سال ۱۹۹۵ ساخته شده بود و در آن از افراد و کامیون‌های تولیدشده با هوش مصنوعی استفاده شده بود، در شبکه‌های اجتماعی با عباراتی چون «فاقد هرگونه خلاقیت واقعی» مورد انتقاد قرار گرفت.

در پی این اتفاقات، بار دیگر بحث درباره‌ خطرات استفاده‌ی بدون نظارت از هوش مصنوعی در صنایع خلاق و حذف تدریجی نقش انسان در تولید محتوا، بالا گرفته است.