کارزارِ رقابت با شرکت‌های جهانی، از ماه‌ها پیش آغاز شده است

آن‌چه در روزهای پایانی تعطیلات نوروز رخ داد، افزون بر آن‌که آوای رساتری داد به زمزمه‌هایی که با تغییرات اخیر به گوش می‌رسید، یک پیام بسیار روشن و یک تصویر باورپذیر، برای کسب و کارهای کشورمان به همراه داشت؛ این‌که مرزهای تجاری ایران و کشورهای توسعه یافته‌ی جهان، آهسته و پیوسته‏ در حال باز‏ شدن است.

بدیهی‏‌ست یکی از مهمترین پیامدهای این رخداد، زین شدن اسبِ شرکت‏ها و برندهای جهانی است؛ رو به بازار بزرگ، تشنه و پر مخاطب ایران. تکاپوی اخیر برخی صنایع داخلی برای ترمیم و تقویت زیرساخت‌هایشان، جذب مدیران و متخصصان خارجی و تغییرات محسوسی که آرام آرام در کیفیت و کمیت محصولات و خدماتشان رخ می‌دهد، هر کدام برهان دیگری‌ست برای بازنمایی این باور؛ که رقبای خارجی به‌زودی خواهند آمد و تنور رقابت را داغ‌تر خواهند کرد و کارزار را سخت‌‏تر و جدی‌‏تر. آن‏ها خواهند آمد و به پشتوانه‌ی پیشینه، جایگاه و محبویت جهانی‌اشان و به لطف استانداردهای بالایی که در تولید محصول، خدمات و ارتباطاتشان، تدوین و تضمین کرده‌اند؛ هیجان و شور فراوانی را میان مصرف‏‌کنند‏گان بازار مستعد ایران برانگیخته خواهندکرد.

این چالش خطیر و دشوار اما، فقط به  رقابت در کیفیت و تنوعِ تولید و خدمات منحصر نمی‌ماند. کسب و کارها و صنایع داخلی ایران، در کنار تمام تمهیداتی برای ارتقای محصول، بهبود کیفی خدمات مشتری (Customer Service) و تقویت مزایای رقابتی خود در بازار می‌اندیشند؛ فرصت زیادی ندارند تا مجموعه‌ی خود را برای رقابت در گستره‌ی ارتباطاتی متفاوت و پر سر و صدا آماده کنند. هر اندازه هم که محصولات و خدماتشان متناسب با سلیقه، عادات مصرف و قدرت خرید جامعه باشد، اگر نتوانند سهم صدای خود را در بازار نگاه دارند، اگر نتوانند با ترویج و توسعه‌ی راهبردی برند خود، رابطه‌ای پایدار و موثر با مصرف‌کنندگان ایجاد کرده و میزان وفاداری به برندشان را میان گروه مخاطبشان بهبود ببخشند؛ و اگر موفق نشوند جایگاه مناسب و مطمئنی در بازار برای خود بسازند، شوربختانه در این کارزار پر تَب و تاب، پاینده نخواهند ماند.

امروز زمانی‌ست که صنایع و کسب و کارهای داخلی، باید ورود هرچند کم سر و صدای رقبای خارجی را باور کنند و ناکارآمدیِ روش‌های سنتی و بومی‌ خود در برابر توانِ سرمایه‌گذاری، ریسک‌پذیری و البته مهارت آن‌ها در توسعه‌ی بازار را پذیرفته و بسیار بیش از گذشته، به برندشان و ارتباطات موثر با مصرف‌کنندگان و گروه مخاطبشان اهمیت دهند. باید همزمان با سرمایه‌گذاری و ترمیم و تقویتِ تمامِ آن‌چه به محصول و خدماتشان پیوند دارد، روی برندشان و آینده‌ی آن در بازار هم سرمایه‌گذاری کنند و به ارزیابی، بهینه‌سازی و بازآفرینی برندهای خود پرداخته و به طور جدی، تحولی در ساختار خدماتشان به مشتری ـ که ناگفته نماند پاشنه‌ی آشیل اغلبِ کسب و کارهای داخلی‌ست ـ ایجاد کنند. چون در آینده‌ای بسیار نزدیک، گستره‌ی کارزار دیگر به رقبای ایرانی و احتمالا کشورهای همسایه محدود نمی‌ماند. مصرف‌کنندگان به‌زودی حق انتخاب‌های بیشتری خواهند داشت که نه تنها از نظر کیفیت، طراحی، عملکرد و مزایای رقابتی، جذابیت بیشتری خواهند داشت بلکه به پشتوانه هدف‌گذاری‌ها و برنامه‌های اقتصادیِ شرکت‌های قدرتمند خارجی، از نظر قیمت و قدرت خرید هم با کالاهای تولید شده در کشور قابل رقابت خواهند بود. تفاوتی هم ندارد کالا یا خدماتشان پردرگیر باشند یا کم درگیر؛ حقیقت این است که ورود رقبای خارجی به بازار کشور، برای کسب و کارهای داخلی یک “نقطه بی بازگشت” خواهد بود.

اما این چالش؛ تنها دامن‌گیر تولیدکنندگان کالا و خدمات نخواهد شد. آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های فعال در حوزه‌ی ارتباطات، برندسازی و بازاریابی هم، در این چالش عیارشان محک خورده و نقشی تعیین کننده خواهند داشت. ورود شرکت‌های خارجی، تحرک و تکاپوی فراوانی در صنعت تبلیغات و ارتباطات کشور ایجاد خواهد کرد و شرکت‌های فعال در این صنعت، در تلاش خواهند بود با ترمیم ساختارهای سازمانی، بهینه‌سازی فرآیندهای عملیاتی و جذب توانمندترین متخصصان و افراد کارآزموده، خود را به استانداردهای جهانی این صنعت نزدیک کرده و سازمانشان را به راهکارها و ساز و کارهای مورد نیاز و پسند برندهای جهانی مسلح کنند.  با این وجود؛ باور دارم همکاران خردمند و کاردان من در صنعت ارتباطات بازاریابی و راهبردی، کسب و کارها و صنایع داخلی کشورمان را تنها نخواهند گذاشت و در راه بازسازی و ارتقای برند، جایگاه و فرآیندهای ارتباطی‌اشان، آن‌ها را برای توفیق در این کاراز همراهی و پشتیبانی خواهند کرد؛ چرا که فارغ از وفاداری به کسب و کارها و برندهای ایرانی و نیز تعهدات و مسئولیت‌های اجتماعی؛ این همراهی و خدمت رسانی به صنایع داخلی، فرصت بسیار خوبی خواهد بود برای تمرین و توسعه‌ی توانمندی‌های مورد نیاز این صنعت و مبتنی بر استانداردهای جهانی و این یعنی گام نخست در گذر از دوران تبلیغات یک سویه و مصرف‌گرایانه‌ی پر تکرار و ورود به عصر ارتباطات استراتژیک، تعاملی و دو سویه با جامعه‌ی هدف.

سام نفیسی