چگونگی اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری ویدئو‌های تبلیغاتی دیجیتال

توانایی پیاده‌سازی و اجرایی كردن استراتژی بهره‌گیری و استفاده از ویدئو موضوعی جدا از اهمیت اگاهی بازاریابان از چگونگی اندازه‌گیری درست و دقیق میزان تأثیرگذاری آن است و در صورتی كه این سنجش به درستی انجام نگیرد، می‌تواند سبب به هدر رفتن سرمایه عظیمی شود.

بر اساس گزارش اداره تبلیغات اینترنتی انگلستان (‌IAB‌) و گزارش هزینه‌های سالانه تبلیغات در فضای مجازی PwC در سال ٢٠١٦، میزان تبلیغ‌های ویدئویی در فضای تلفن همراه تقریبا به بیش از دوبرابر در مقایسه با قبل رسید (‌افزایش تا ١٠٣٪‏) و هزینه شدن ٦٩٣ میلیون پوند در این راستا، آن را به سریع ترین گونه تبلیغات رو به رشد در انگلستان تبدیل كرد.

و با توجه به لایك‌های كاربران در فیسبوك (كه به معنای مورد پسند بودن محتوا‌ست‌) و تلاش‌های گوگل برای ساختن آینده‌شان در حوزه كانال‌های ویدئوی دیجیتال، نمی‌توان اهمیت این‌گونه از تبلیغات را نادیده گرفت.

اگرچه با اعتبارسنجی شاخصه‌های اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری ویدئوها در فیسبوك كه تحت تدابیر امنیتی شدید قرار دارد، درك و اندازه‌گیری درست میزان اثربخشی ویدئوها برای بازاریابان به امری دشوار تبدیل شده است.

به گفته بوگاندا بوتنار (‌Boganda Butnar‌)، رییس دپارتمان استراتژی در پُك ( Poke ) كه آژانس تبلیغات دیجیتال اجرا كننده كمپین ویدئوهای قابل خرید تِد بِیكر (‌Ted Baker‌) بوده، حقیقت این است كه صنعت همچنان شدیدا به نرخ نمایش کامل ویدئو وابسته است.

او معتقد است این به اندازه كافی پیچیده نیست و می‌افزاید: این حقیقت كه نیلسن با فیسبوك و گوگل در این راستا همكاری می‌كند به این معنا است كه استاندارد یادآوری و سنجش تأثیر بر درك شاخصه‌های سنجش ویدئوها بسیار شبیه شاخصه‌های سنجش تبلیغات بالای خط  (‌ATL‌) كه از رسانه‌های جمعی برای تبلیغ برندها و هدف قرار دادن تعداد زیادی از مصرف كنندگان استفاده می‌شود، است.

او باور دارد كه ما به واقع همچنان محدود به تكرار شاخصه‌هایی مثل نرخ نمایش کامل هستیم و عنوان میكند: اندازه‌گیری میزان اثربخشی بر مبنای نرخ نمایش کامل به دلیل ظهور اینستاگرام و اسنپ چت تقریبا كاركرد خود را از دست داده است.

وقتی شما دلیل گرایش كاربران به گونه‌های مختلف ویدئو را بررسی می‌كنید و نیز زمانی كه یكی از فاكتورهای شما نگه داشتن كاربر در فضایی است كه ویدئو را مشاهده می‌كند، موضوع كمی فرق می‌كند. نرخ نمایش کامل در مورد ویدئوهای تكه تكه روایتگری كه اینستاگرام آن ها را نمایش می‌دعد، كاملاً معیاری بی‌معنا و ناكارامد است.

تونبار در توضیح این موضوع افزود : نرخ نمایش کامل در سنجش میران تأثیرگذاری ویدئوها برای محیط‌هایی كه ویدئوهای تقطیع شده و تكه تكه را به نمایش می‌گذارند مثل اینستاگرام و اسنپ چت، و به طور كلی فضای تبلیغی تلفن‌های همراه، جای بحث دارد و واقعا فاقد اعتبار بالایی است و به همین دلیل است كه گوگل در حال تغییر در رویه و سبك تبلیغات معمول خود كه تا به حال قابلیت رد كردن و گذشتن از آنها وجود داشت، به سمت تبلیغات ساده‌تر ٦ ثانیه‌ای است.

سؤالاتی كه بازاریابان می‌بایست طرح كنند

ریل آیز (Realeyes)، میزان اثربخشی حسی تبلیغات ویدئویی را از طریق دسترسی كاربران به وِبكم اندازه‌گیری می‌كند. مدیرعامل این مجموعه، میكل یاتما (‌Mihkel Jaatma‌) معتقد است كه بررسی پاسخ‌های حسی كاربران برای سنجش موفق میزان تأثیرگذاری به زودی در میان بازاریابان به یك معیار معمول تبدیل خواهد شد.

او در ادامه گفت: ما می‌دانیم كه رفتارها از احساسات ناشی می‌شوند، پس یك ویدئوی تاثیرگذار می‌تواند آن عاملی باشد كه پاسخ حسی قوی و مستحكمی در كاربران ایجاد می‌كند.

بهترین راه برای بررسی و اندازه‌گیری میزان تأثیر یك ویدئو، سنجش پاسخ‌های حسی كاربران به آن است، چرا كه به هر میزان درگیری حسی كاربران در فضای مجازی بالاتر رود، احتمال اینكه كاربران در دنیای واقعی اقدامی انجام دهند افزایش می‌یابد.

برای مثال، طی یك تحقیق با مارس (‌Mars‌)، در خصوص ٣٥ برند، رابطه‌ای با ٧٥٪‏ میزان قطعیت بین ادراك حس كاربران در مورد یك تبلیغ و میزان تأثیر آن بر فروش آن محصول وجود داشت.

نتیجه تحقیقی كه آندره ون لوون (‌Andre Van Loon‌)  مدیر وی آر سوشیال (‌We Are Social‌) انجام داده است نشان می‌دهد كه در خصوص ویدئو‌های تبلیغاتی جمع‌آوری اطلاعاتی مثل تأثیرات حسی، تعداد بازدیدها یا میانگین نرخ نمایش کامل به تنهایی نمی‌توانند موضوعاتی مثل تصویری كه در ذهن مخاطب به یاد مانده‌، از آن لذت برده، احساس رغبت و یا متقاعد شدن در او ایجاد كرده و یا به واسطه آن ویدئو اقدامی انجام داده است را اثبات كنند.

در مقابل، او مطرح می‌كند كه بازاریابان می‌بایست سؤالاتی از این دست را مطرح كنند: آیا ویدئو تبلیغاتی به طرفداری كاربر از محصول منجر شده است؟ آیا ویدئو تبلیغاتی سبب تقویت نگرش یا رفتار كنونی كاریر شده است یا نگرش و رفتار جدیدی در او ایجاد كرده است؟ آیا ویدئو تبلیغاتی بر قصد كاربران در خرید آن محصول تأثیری داشته است؟ آیا این ویدئو تبلیغاتی موجب بالا رفتن میزان فروش محصول شده است؟

سوأل واقعا امكان دسترسی در تقابل با گروه هدف نیست، بلكه آن چه بازاریابان به واقع می‌بایست برای آن هدف‌گیری كنند امكان دسترسی گروه هدف به تبلیغات است.

مَت فِلان، مدیرعامل آژانس 4PS 

او بر این باور است این سؤالات به اندازه كافی توسط صنعت جدی گرفته نشده‌اند. این بسیار ساده‌تراست كه بر روی شاخصه‌های آگاهی بخشی كه هركسی می‌تواند از بخش داده ها و شاخصه‌های فیسبوك یا دیگر سیستم ها آن ها دانلود كند، تمركز كنیم ولی اثبات تأثیرگذاری در ابعاد وسیع‌ترنیازمند اقدامات بیشتری است.

چگونه قابلیت مشاهده در پلتفرم‌های مختلف تفاوت ایجاد می‌کند؟

ون لوون (‌Van Loon‌) در خصوص قابلیت مشاهده در سیستم‌های عامل مختلف به خصوص در سیستم‌هایی مثل یوتیوب یا فیسبوك عنوان می‌كند: برای برخی دیگر از سیستم‌های عامل، قابلیت مشاهده می‌تواند از طریق دزدیدن نگاه كاربر در كسری از زمان متأثر شود مانند پیمایش ویدئو‌های پیشین در فیسبوك، ولی مجددا می‌بایست یادآوری کنم كه اگر شما محتوای جذابی داشته باشید كه آن را از طریق سیستم‌های مختلف و متفاوتی متشكل از كانال ها و سیستم ها به كاربران ارائه و مدیریت نمایید، این اقدام، احتمالا بیشتر از ایجاد نوعی از علاقه است كه به طور فعال شما را دنبال خواهد نمود.

به طور خاص او باور دارد كه پیاده‌سازی ابتكارهای پیرامون ساخت و ساز یك برند در طول زمان، دلایل بیشتری را برای مشاهده منظم توسط مصرف كنندگان ایجاد خواهد كرد. تلاش‌های بلند مدت به منظور ساختن یك برند، به جای فعالیت‌های كوتاه مدت می‌تواند كاربران مستعد را به سمت ویدئوهای شما جذب كند و نیز به شما كمك كند تا با برخی از ایرادات قابلیت مشاهده در سیستم‌های شلوغی مثل فیسبوك مقابله كنید.

در خصوص برخی از مشتریانمان، مشاهده كرده‌ایم كه كاربران علاقمند به مشاهده‌ی ویدئوهای طولانی‌تری در یوتیوب در مقابسه با فیسبوك هستند كه نیازمند ویدئوهای كوتاهتر برای اثربخشی است. بعضی از رفتار‌ها در سیستم‌ها مثل پیمایش ویدئوهای پیشین در مقایسه با تماشا، موضوعی ریشه‌دار بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

در نهایت مَت فِلان (‌Matt Phelan‌) مدیرعامل آژانس فور پی اس (‌4PS‌) تصور می‌كند كه كسب موفقیت در تبلیغات ویدئویی در فضای مجازی، سؤالی در خصوص الویت‌بندی بین دسترسی وسیع و هدف‌گیری به طور خاص نیست. او می‌گوید: برخی بازاریابان در رابطه با اندازه‌گیری موفقیت طوری عقب نشینی كرده‌اند كه دیگر راه و روش دستیابی به خود موفقیت را از یاد برده‌اند.

او در ادامه افزود: به واقع سؤال امكان دسترسی در تقابل با گروه هدف نیست، بلكه آن چه بازاریابان به واقع می‌بایست برای آن هدف‌گیری كنند امكان دسترسی گروه هدف به تبلیغات است. هیچ نكته مثبتی در دنبال كردن ایجاد دسترسی به صِرف رسیدن به هدف یافتن حجم وسیعی از بازدیدكنندگان وجود ندارد. این موضوع كامل مشابه یك داده است؛ داشتن داده‌های مفید خیلی مهم‌تراز داشتن یك داده خیلی بزرگ است. بزرگ بودن همیشه به معنای بهتر بودن نیست، و این موضوع دقیقا در خصوص بازاریابی هم صادق است.

---

نوشته‌ی توماس هابز، سایت مارکتینگ ویک
ترجمه آرزو کاشانی راد