توانایی پیاده‌سازی و اجرایی کردن استراتژی بهره‌گیری و استفاده از ویدئو موضوعی جدا از اهمیت اگاهی بازاریابان از چگونگی اندازه‌گیری درست و دقیق میزان تأثیرگذاری آن است و در صورتی که این سنجش به درستی انجام نگیرد، می‌تواند سبب به هدر رفتن سرمایه عظیمی شود.
بر اساس گزارش اداره تبلیغات اینترنتی انگلستان (IAB) و گزارش هزینه‌های سالانه تبلیغات در فضای مجازی PwC در سال ۲۰۱۶، میزان تبلیغ‌های ویدئویی در فضای تلفن همراه تقریبا به بیش از دوبرابر در مقایسه با قبل رسید (افزایش تا ۱۰۳٪) و هزینه شدن ۶۹۳ میلیون پوند در این راستا، آن را به سریع ترین گونه تبلیغات رو به رشد در انگلستان تبدیل کرد.
و با توجه به لایک‌های کاربران در فیسبوک (که به معنای مورد پسند بودن محتوا‌ست) و تلاش‌های گوگل برای ساختن آینده‌شان در حوزه کانال‌های ویدئوی دیجیتال، نمی‌توان اهمیت این‌گونه از تبلیغات را نادیده گرفت.
اگرچه با اعتبارسنجی شاخصه‌های اندازه‌گیری میزان تاثیرگذاری ویدئوها در فیسبوک که تحت تدابیر امنیتی شدید قرار دارد، درک و اندازه‌گیری درست میزان اثربخشی ویدئوها برای بازاریابان به امری دشوار تبدیل شده است.
به گفته بوگاندا بوتنار (Boganda Butnar)، رییس دپارتمان استراتژی در پُک ( Poke ) که آژانس تبلیغات دیجیتال اجرا کننده کمپین ویدئوهای قابل خرید تِد بِیکر (Ted Baker) بوده، حقیقت این است که صنعت همچنان شدیدا به نرخ نمایش کامل ویدئو وابسته است.
او معتقد است این به اندازه کافی پیچیده نیست و می‌افزاید: این حقیقت که نیلسن با فیسبوک و گوگل در این راستا همکاری میکند به این معنا است که استاندارد یادآوری و سنجش تأثیر بر درک شاخصه‌های سنجش ویدئوها بسیار شبیه شاخصه‌های سنجش تبلیغات بالای خط (ATL) که از رسانه‌های جمعی برای تبلیغ برندها و هدف قرار دادن تعداد زیادی از مصرف کنندگان استفاده می‌شود، است.
او باور دارد که ما به واقع همچنان محدود به تکرار شاخصه‌هایی مثل نرخ نمایش کامل هستیم و عنوان میکند: اندازه‌گیری میزان اثربخشی بر مبنای نرخ نمایش کامل به دلیل ظهور اینستاگرام و اسنپ چت تقریبا کارکرد خود را از دست داده است.
وقتی شما دلیل گرایش کاربران به گونه‌های مختلف ویدئو را بررسی می‌کنید و نیز زمانی که یکی از فاکتورهای شما نگه داشتن کاربر در فضایی است که ویدئو را مشاهده میکند، موضوع کمی فرق میکند. نرخ نمایش کامل در مورد ویدئوهای تکه تکه روایتگری که اینستاگرام آن ها را نمایش می‌دعد، کاملاً معیاری بی‌معنا و ناکارامد است.
تونبار در توضیح این موضوع افزود : نرخ نمایش کامل در سنجش میران تأثیرگذاری ویدئوها برای محیط‌هایی که ویدئوهای تقطیع شده و تکه تکه را به نمایش می‌گذارند مثل اینستاگرام و اسنپ چت، و به طور کلی فضای تبلیغی تلفن‌های همراه، جای بحث دارد و واقعا فاقد اعتبار بالایی است و به همین دلیل است که گوگل در حال تغییر در رویه و سبک تبلیغات معمول خود که تا به حال قابلیت رد کردن و گذشتن از آنها وجود داشت، به سمت تبلیغات ساده‌تر ۶ ثانیه‌ای است.
سؤالاتی که بازاریابان می‌بایست طرح کنند
ریل آیز (Realeyes)، میزان اثربخشی حسی تبلیغات ویدئویی را از طریق دسترسی کاربران به وِبکم اندازه‌گیری میکند. مدیرعامل این مجموعه، میکل یاتما (Mihkel Jaatma) معتقد است که بررسی پاسخ‌های حسی کاربران برای سنجش موفق میزان تأثیرگذاری به زودی در میان بازاریابان به یک معیار معمول تبدیل خواهد شد.
او در ادامه گفت: ما می‌دانیم که رفتارها از احساسات ناشی می‌شوند، پس یک ویدئوی تاثیرگذار می‌تواند آن عاملی باشد که پاسخ حسی قوی و مستحکمی در کاربران ایجاد میکند.
بهترین راه برای بررسی و اندازه‌گیری میزان تأثیر یک ویدئو، سنجش پاسخ‌های حسی کاربران به آن است، چرا که به هر میزان درگیری حسی کاربران در فضای مجازی بالاتر رود، احتمال اینکه کاربران در دنیای واقعی اقدامی انجام دهند افزایش می‌یابد.
برای مثال، طی یک تحقیق با مارس (Mars)، در خصوص ۳۵ برند، رابطه‌ای با ۷۵٪ میزان قطعیت بین ادراک حس کاربران در مورد یک تبلیغ و میزان تأثیر آن بر فروش آن محصول وجود داشت.
نتیجه تحقیقی که آندره ون لوون (Andre Van Loon) مدیر وی آر سوشیال (We Are Social) انجام داده است نشان می‌دهد که در خصوص ویدئوهای تبلیغاتی جمع‌آوری اطلاعاتی مثل تأثیرات حسی، تعداد بازدیدها یا میانگین نرخ نمایش کامل به تنهایی نمی‌توانند موضوعاتی مثل تصویری که در ذهن مخاطب به یاد مانده، از آن لذت برده، احساس رغبت و یا متقاعد شدن در او ایجاد کرده و یا به واسطه آن ویدئو اقدامی انجام داده است را اثبات کنند.
در مقابل، او مطرح میکند که بازاریابان می‌بایست سؤالاتی از این دست را مطرح کنند: آیا ویدئو تبلیغاتی به طرفداری کاربر از محصول منجر شده است؟ آیا ویدئو تبلیغاتی سبب تقویت نگرش یا رفتار کنونی کاریر شده است یا نگرش و رفتار جدیدی در او ایجاد کرده است؟ آیا ویدئو تبلیغاتی بر قصد کاربران در خرید آن محصول تأثیری داشته است؟ آیا این ویدئو تبلیغاتی موجب بالا رفتن میزان فروش محصول شده است؟
سوأل واقعا امکان دسترسی در تقابل با گروه هدف نیست، بلکه آن چه بازاریابان به واقع می‌بایست برای آن هدف‌گیری کنند امکان دسترسی گروه هدف به تبلیغات است.
مَت فِلان، مدیرعامل آژانس 4PS
او بر این باور است این سؤالات به اندازه کافی توسط صنعت جدی گرفته نشده‌اند. این بسیار ساده‌تراست که بر روی شاخصه‌های آگاهی بخشی که هرکسی می‌تواند از بخش داده ها و شاخصه‌های فیسبوک یا دیگر سیستم ها آن ها دانلود کند، تمرکز کنیم ولی اثبات تأثیرگذاری در ابعاد وسیع‌ترنیازمند اقدامات بیشتری است.
چگونه قابلیت مشاهده در پلتفرم‌های مختلف تفاوت ایجاد میکند؟
ون لوون (Van Loon) در خصوص قابلیت مشاهده در سیستم‌های عامل مختلف به خصوص در سیستم‌هایی مثل یوتیوب یا فیسبوک عنوان میکند: برای برخی دیگر از سیستم‌های عامل، قابلیت مشاهده می‌تواند از طریق دزدیدن نگاه کاربر در کسری از زمان متأثر شود مانند پیمایش ویدئوهای پیشین در فیسبوک، ولی مجددا می‌بایست یادآوری کنم که اگر شما محتوای جذابی داشته باشید که آن را از طریق سیستم‌های مختلف و متفاوتی متشکل از کانال ها و سیستم ها به کاربران ارائه و مدیریت نمایید، این اقدام، احتمالا بیشتر از ایجاد نوعی از علاقه است که به طور فعال شما را دنبال خواهد نمود.
به طور خاص او باور دارد که پیاده‌سازی ابتکارهای پیرامون ساخت و ساز یک برند در طول زمان، دلایل بیشتری را برای مشاهده منظم توسط مصرف کنندگان ایجاد خواهد کرد. تلاش‌های بلند مدت به منظور ساختن یک برند، به جای فعالیت‌های کوتاه مدت می‌تواند کاربران مستعد را به سمت ویدئوهای شما جذب کند و نیز به شما کمک کند تا با برخی از ایرادات قابلیت مشاهده در سیستم‌های شلوغی مثل فیسبوک مقابله کنید.
در خصوص برخی از مشتریانمان، مشاهده کرده‌ایم که کاربران علاقمند به مشاهده‌ی ویدئوهای طولانی‌تری در یوتیوب در مقابسه با فیسبوک هستند که نیازمند ویدئوهای کوتاهتر برای اثربخشی است. بعضی از رفتارها در سیستم‌ها مثل پیمایش ویدئوهای پیشین در مقایسه با تماشا، موضوعی ریشه‌دار بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت است.
در نهایت مَت فِلان (Matt Phelan) مدیرعامل آژانس فور پی اس (۴PS) تصور میکند که کسب موفقیت در تبلیغات ویدئویی در فضای مجازی، سؤالی در خصوص الویت‌بندی بین دسترسی وسیع و هدف‌گیری به طور خاص نیست. او می‌گوید: برخی بازاریابان در رابطه با اندازه‌گیری موفقیت طوری عقب نشینی کرده‌اند که دیگر راه و روش دستیابی به خود موفقیت را از یاد برده‌اند.
او در ادامه افزود: به واقع سؤال امکان دسترسی در تقابل با گروه هدف نیست، بلکه آن چه بازاریابان به واقع می‌بایست برای آن هدف‌گیری کنند امکان دسترسی گروه هدف به تبلیغات است. هیچ نکته مثبتی در دنبال کردن ایجاد دسترسی به صِرف رسیدن به هدف یافتن حجم وسیعی از بازدیدکنندگان وجود ندارد. این موضوع کامل مشابه یک داده است؛ داشتن داده‌های مفید خیلی مهم‌تراز داشتن یک داده خیلی بزرگ است. بزرگ بودن همیشه به معنای بهتر بودن نیست، و این موضوع دقیقا در خصوص بازاریابی هم صادق است.
نوشته‌ی توماس هابز، سایت مارکتینگ ویک
ترجمه آرزو کاشانی راد