چگونه (و چرا) آژانس‌ها باید بریف خلاق ویژوال را با مشتریان بسط دهند؟

خب، بریف خلاق تازه‌ای روی میز است. هفت صفحه‌ای می‌شود. روی آن یک فلش کوچک قرار دارد که داخلش فایل پاورپوینت است و چندتایی ای‌میل کپی شده. همچنان که دارید نکات کلیدی و اطلاعات بازاریابی را وارسی می‌کنید، مغزتان دارد تا سر حد امکان درباره‌ی راه‌حل‌های دیزاین ممکن خیال‌بافی می‌کند. کلمات کلیدی جلوی چشمتان برق می‌زند: “باید پرمیوم باشد.” “باید قابل دسترسی باشد.” “باید واضح باشد.”

یک هفته و نیم بعد، اولین پرزنتیشن برای مشتری:

پس از تمام دردسرها و شب‌بیداری‌ها، انتظار دارید تا بعد از پرزنت ایده برایتان دست بزنند. اما به جای آن، فقط شاهد سکوتید. نهایتا سرفه‌ای و دیگر هیچ. “ببخشید این چیزی نبود که ما در ذهن داشتیم. به نظرم باید برویم سروقت ایده‌های تازه. بروید دوباره رویش کار کنید.”

آشناست. نه؟ این فقط کابوس همه‌ی آژانس‌ها نیست. بلکه دقیقا همه‌ی مشتری‌ها هم همین کابوس را می‌بینند.

هر دو تیم خون ریخته‌اند و عرق جبین‌شان را پاک کرده‌اند و اشک برپهنه‌ی صورت‌شان جاری شده تا کمپین/محصول/برند و غیره‌ی جدید را بسازند. اما هنوز این سناریو بارها و بارها تکرار می‌شود و وقت‌ باارزش هدر می‌رود و ددلاین‌ها نزدیک‌تر و نزدیک‌تر می‌شوند. راه بهتری نیست؟

مشکل کلیدی این است که آژانس‌ها مجبورند که روند را با ترجمه کلمات به ویژوال آغاز کنند. چرا نباید مشتریان و دیزاینرها با یک زبان مشترک سخن بگویند؟ زبانی ویژوال که روند همکاری نزدیکی را شامل می‌شود. با چیزی که ما آن را “بریف خلاق ویژوال” می‌نامیم آشنا شوید.

چند سال پیش بود که این کار را شروع کردیم. دقیقا کمی پس از راه‌اندازی آژانس‌مان، درست زمانی که مشتری مورد اعتماد ما می‌خواست تا یک شرکت تولید فیلم راه‌اندازی کند و پذیرفت تا روی آن آزمایش‌مان را عملی کنیم. مثل خیلی از ابزار عالی، به شکل دل‌فریبی راحت بود.

کاری که می‌کنید این است که همه با هم (تمام تصمیم‌گیرندگان) زیر یک سقف پیرامون بریف به نتیجه می‌رسید. خروجی باید حتما ویژوال باشد. ما حدود یکصد تصویر را جمع‌آوری و ادیت می‌کنیم و از مشتری هم می‌خواهیم تا چیزهایی که به نظرش به لحاظ ویژوال می‌توانند الهام‌بخش باشند را با خود همراه داشته باشد. سپس درباره‌ی همه‌ی آن‌ها با هم صحبت می‌کنیم. آستین‌ها را بالا می‌زنیم و تصاویر را روی میز می‌چینیم. آن‌ها را عقب و جلو می‌بریم. کمی که گرم شویم همه مشارکت می‌کنند.

از مشتری می‌خواهیم وقتی چیزی را انتخاب یا رد می‌کند، با فراغ بال درباره‌ی “چراها” و “چرا نه‌ها” صحبت کند. این همان‌جایی است که جادو اتفاق می‌افتد و درک عمیق‌تر شکل می‌گیرد. نه‌ تنها دیزاینرهای ما به دریافت‌های عمیق‌تری می‌رسند که مشتریان ما نیز حالا با ویژوال ارتباط برقرار می‌کنند و هم‌ترازی بهتری را بین تیم خودشان شکل می‌دهند.

تمام روند فرصتی است برای تیم خلاقیت و تیم مشتری تا با هم به سرعت راهی سریع، ارزان بسازند و به راحتی آن را از سرگیرند و به نتیجه‌ای برسند که به طرز شگفت‌انگیزی واضح است و مسیری هوشمندانه‌تر، سریع‌تر و بهتر را به سوی موفقیت می‌پیماید. از آنجا که همه چیز از هم‌ترازی آغاز می‌شود، بریف خلاق ویژوال بدل به نقطه کانونی ما برای الهام‌گرفتن و سکوی پرش ما برای کشف دیزاین می‌شود. از سوی دیگر، حسن دیگر این کار آن است که از آنجا که ما پرده را کنار می‌زنیم و مشتری را بخشی از روند دیزاین می‌کنیم، او احساس آرامش می‌کند تا از چارچوب‌های ذهنی رایجش بیرون بزند.

وقتی که این کار را انجام دهیم، مشتری تغییر می‌کند. بعضی از آنها خواهند گفت که “انگار خودمان آن را دیزاین کرده‌ایم.” خب، با اینکه واقعا این‌طور نیست، ما آن‌ها را کمک می‌کنیم تا با زبانی که دیزاینرها مي‌فهمند صحبت کنند: تصاویر.

اگر بخواهیم جمع‌بندی کنیم، ما با اصطلاحات مرسوم ویژوال و واژه‌هایی سر و کار داریم که بدیهی هستند اما در هر پروژه‌ای می‌توانند معانی ابهام‌انگیزی داشته باشند. با این‌کار می‌فهمیم که منظور مشتری از پرمیوم و قابل دسترسی و واضح چیست. این‌طوری سریع‌تر به نتیجه عالی می‌رسیم. امیدوارم به مشتریان‌تان این فرصت را بدهید.

سارا ویلیامز / کریتیو دایرکتور Beardwood & Co., New York.