چگونه می‌توان صدای برند خود را ساخت؟

در دنیایی که امکان استفاده از کانال‌های همه‌کاره (Omni channel) وجود دارد، ایجاد صدایی استوار و محکم برای برند ضروری است. در ادامه به راه‌هایی برای خلق صدای برند می‌پردازیم:

صدای برند

صدای برند تنها به لحن شرکت شما و ادبیاتی که در ارتباطات خود به کار می‌گیرید، اشاره نمی‌کند بلکه به محتوا و پیام برند و اولویت‌های شرکت ‌تان نیز می‌پردازد. لحن صدا عبارتی است که در شرح زبان و ادبیات هر برند به آن پرداخته می‌شود. اما باید حواس‌تان باشد که این عبارت تمام حق مطلب را ادا نمی‌کند. لحن صدا شاید نشان‌دهنده چگونگی زبان و صحبت کردن برند باشد اما از ذکر اینکه شما چه می‌گویید غافل است.

در واقع، لحنِ صدای برند منعکس‌کننده شخصیتی است که زبان و ادبیات سازمان به کار می‌گیرد . مثلا خوشامد‌گویی شما به مشتری می‌تواند به ۳ شکل مختلف باشد: «خوش‌آمدید! آقای الف، چه کمکی از ما ساخته است؟» یا «سلام دوست عزیز! چکار می‌تونم برات بکنم؟» و یا «سلام رفیق! قول میدیم از خرید از ما پشیمون نمیشی». این انتخاب‌های متفاوت، شخصیت برند شما را در نزد مخاطب می‌سازد و میزان آمیختگی مشتری با برند را تعیین می‌کند و اهمیت بسیار بالایی در ارتباط با مشتری دارد.

اما همان‌طور که ملاحظه کردید، محتوای پیام شما در لحن برند منعکس نمی‌شود. مثلا وقتی با یک مشتری جدید رو‌به‌رو می‌شوید، به او می‌گویید که سابقه شما در این صنعت به ۱۵۰ سال می‌رسد؟ یا در مورد سرمایه‌گذاری‌های اخیرتان در مورد برای اپلیکیشن جدیدتان و… ؟

در هر حال این مسائل در لحن صدای برند عنوان نمی‌شوند اما مطرح کردن یا نکردن آنها و یا اولویت مطرح شدن‌شان به مخاطب، در درک مشتری از شما بسیار تأثیرگذار است. به همین دلیل شرکت‌های معروف سعی می‌کنند برای خلق صدای برندی مناسب از شفاف‌ترین عبارت‌ها استفاده کرده و از عبارت‌های متظاهرانه پرهیز می‌کنند. برای نمونه، مؤسسه قلب بریتانیا صدای برند خود را حول محور شعاری صریح و شفاف بیان کرده است: « جنگ به خاطر تک‌تک ضربان‌های قلب».

سبک و سیاق شما در انخاب صدای برندتان بسیار حائز اهمیت است. رسمی بودن یا پرهیز از آن، استفاده از عبارت‌های کوتاه یا بلند، عبارات سیال و… همه و همه سبک شما را تشکیل می‌دهند و جنبه‌های مهم صدای برند را می‌سازند.

جوهر و مفهوم کار نیز بسیار مهم و تأثیرگذار است. باید بدانید که برند شما به دنبال چه دستاوردهایی است؟ رقبای شما چه کسانی هستند و چه می‌گویند؟ مخاطب به دنبال چیست و برای متقاعد کردن او چه می‌توان گفت؟ پروراندن صدای برندی که میان محتوا و لحن تعادل دارد، خلق ابزاری استراتژیک و هم‌زمان خلاقانه است. در واقع مانند خونی است که در رگ های نقاط ارتباطی مختلف برند در جریان است. این روزها اهمیت صدای برند بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شود.

صدای برند مانند چسب عمل می‌کند

همان‌طور که همگی می‌دانیم، این روزها برندها به شیوه‌های پیچیده‌تری خود را ابراز و مطرح می‌کنند و می‌توان حضور و ردپای آنها را در توییتر، لایوچت یا پست‌های فیسبوک هم‌پای تبلیغات تلویزیونی یا پوسترها مشاهده کرد.

آن روزها که با کتاب و مجموعه‌ای از شماره‌های پنتون و اندازه‌های لوگو مدیریت هویت برند ممکن بود، گذشته است. (که هرچند آن موقع نیز موفقیت چندانی در کار نبود). امروز، برندها کنترل کمتری روی چگونه به نظر رسیدن خود دارند.

امروز، سر و کله برندها اغلب در جایگاه‌های پیش‌بینی‌نشده، یعنی جایی به غیر از آنچه برای‌شان در نظر گرفته شده است، پیدا می‌شود. و این موضوع باعث شکل‌گیری مسیری تازه برای همان خونی خواهد شد که از سمت برند در نقاط ارتباطی مختلف جریان یافته بود و ابزاری ارزشمند برای برند شما شکل خواهد گرفت. صدای برند همه این جریانات را به خوبی و زیبایی پیش می‌برد.

توییتر در این زمینه مثال خوبی به نظر می‌رسد: در اپلیکیشن‌های تلفن همراه حضور برند نایک تفاوت چندانی با آدیداس ندارد. آنچه این دو برند را از هم متمایز می‌سازد، لوگو و زبان و ادبیاتی است که به کار می‌گیرند. حضور نایک در توییتر بسیار مختصر و مفید و البته فعال و باانرژی است. به نمونه‌های زیر توجه کنید:

۱۹ مارس ۲۰۱۷: از بهترین‌ها درس گرفته است.
۱۹ مارس ۲۰۱۷: بندکفش‌ها را برای پیروزی ببندید.
۱۹ مارس ۲۰۱۷: کارشناسان دویدن، در نایک آماده‌اند تا شما را در یافتن انتخاب مناسب‌تان یاری کنند.
۱۹ مارس ۲۰۱۷: پا، جای پای او بگذارید.
۱۹ مارس ۲۰۱۷: قهرمان چهار دست و پا رفتن ۱۰۰ متر.

صدای برند نایک، صدایی مستحکم، یک‌دست و یک‌پارچه است. از میان عبارات بالا احتمالا شما نیز همین عقیده را دارید که آخرین مورد از باقی ضعیف‌تر است و البته در توضیح به تصویر تبلیغاتی کودکی در قنداق نوشته شده است.

حال آدیداس را در نظر بگیرید: در این‌جا به ۵ مورد از توییت‌های اخیر آدیداس می‌پردازیم:

۱۹ مارس ۲۰۱۷: حضور سیدنی کروسبی در تیم خانواده آدیداس باعث افتخار ما است.
۱۳ مارس ۲۰۱۷: با ورزش جهان را به جای بهتری برای زیستن بدل کنیم.
۱۳ مارس ۲۰۱۷: ما به شما افتخار می‌کنیم.
۱۳ مارس ۲۰۱۷: تیم آدیداس (ایموجی سلام).
۱۳ مارس ۲۰۱۷: در این توییت به آرزوی موفقیت برای بازی گلف تعدادی از افراد مشهور پرداخته می‌شود و… .

آدیداس در پایان هر یک از توییت‌های خود از ایموجی‌های مختلف استفاده کرده است، به جز این حرکت پیام‌های آن به اندازه نایک، زیرکانه نیست. مخاطب به خوبی می‌تواند توییت‌های مربوط به هر شرکت را تشخیص بدهد. واقعیت این است که نایک با قدرت بیشتر و بدون استفاده از شکلک‌های بصری در نگاه مخاطب ظاهر می‌شود. در این‌جا است که صدای برند عملکردی مانند چسب برای برند ایفا می‌کند.

اگر نایک همین لحن را در سایر پیام‌های تبلیغاتی‌اش، توییتر، اپلیکیشن، وبسایت، بسته‌بندی و… حفظ کند، برند در هر مواجهه مشتری با آن بیشتر و بیشتر تقویت خواهد شد. رسیدن به چنین دستاوردی به شدت دشوار است. اما دارایی واقعا ارزشمندی برای هر شرکت و برندی خواهد بود. دارایی ارزشمندی که برندهای مختلف به اهمیت آن پی برده‌اند.

بازنویسی دستورالعمل‌ها؟

کاملا واضح است که شما باید آنچه می‌گویید و چگونگی بیان آن را بنا به آنچه می‌نویسید، تغییر بدهید. کپی‌رایترها و مخاطب دریافته‌اند که برندها شخصیت دارند، شخصیتی که صدای برند، آن را منعکس می‌کند. حتی با وجود آگاهی از این مسأله زمان زیادی صرف شده تا اوضاع از حالتی احساسی و انتزاعی به نظمی حساب شده برسد.

شاید علت طولانی شدن این مسیر به غفلت از نوشتن باز می‌گردد. بهترین نوع نوشتن، نوشتنِ نامحسوس است. در توضیح این مطلب اشاره‌ای به گفته مشهور جورج اورول خالی از لطف نیست: « نوشتن مانند قاب شیشه‌ای یک پنجره است: منظره را با وضوحی تمام و کمال نشان می‌دهد اما هیچگاه توجه و حواس را به خود جلب نمی‌کند.».

اگر بخواهیم روراست باشیم، نویسنده ها نیز در طولانی شدن این مسیر نقش مهمی داشته‌اند. این دوستان فرهیخته به نشستن دورهم در کافه‌ها و غرغر کردن از ناآگاهی عوام اکتفا می‌کنند و راهکاری برای خروج از مشکل در آستین ندارند.

گذشته از تمام اینها، مقوله صدای برند در طول ۲۰ سال گذشته به آرامی خود را به صحنه برندینگ کشانده است و همچنان در حال ساختن و توسعه جایگاه خود در اذهان (و بودجه ها) است. و در این مسیر، نسبت به زمانی که تنها به الگوهایی تکراری بسنده می شد، راهی طولانی را طی کرده است.

کپی رایتینگ چگونه صدای خود را کشف کرده است؟

اگر به گذشته نگاهی بیاندازیم، مشخص می‌شود که در اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی اوضاع در حال تغییراتی بوده است. درباره این تغییرات می‌توان نکاتی را مطرح کرد. نخست اینکه، در سال ۱۹۹۵، هاویز (Howies) برندی بود که با هوشمندی زیاد از کپی‌رایتینگ برای معرفی محصولات و کاتالوگ‌های خود بهره گرفت و از همین راه برند خود را به سطح تازه‌ای رساند. و مشتریانی یافت که تنها مصرف‌کننده نبودند بلکه به طرفداران سینه‌چاک برند تبدیل شده بودند.

در سال ۱۹۹۷، اینتربرند به توسعه مفهومی تازه دست زد. جان سیمونز (‌John Simmons) که به جادوی کلمات اعتقاد زیادی داشت، عبارت جدیدی تحت عنوان «هویت زبانی و کلامی» را مطرح کرد. این عبارت هم‌سنگ عبارت «هویت بصری» و برای ایجاد تعادلی در معادله برند، از سوی سیمونز مطرح شده و در اینتربرند بخشی را به بررسی خود اختصاص داده است.

توانایی سیمونز برای جا انداختن این مفهوم، حمایت استودیوهای بزرگ از آن و پذیرش آن از سوی مشتریان نشانه مهم دیگری بود از اینکه کلمات در حال باز کردن پای خود به مقوله طراحی و برندینگ هستند.

در سال ۱۹۹۹، اینوسنت (Innocent) پا به بازار گذاشت. کافی است در کارگاه‌های آموزش صدای برند شرکت کرده باشید تا بدانید که اینوسنت در این زمینه دنیا را متحول کرد. مدیر برند این شرکت، دان جرمین (Dan Germain) می‌گوید: « اینوسنت قبل از ظهور شبکه‌های اجتماعی، برندی اجتماعی بود و حتی جشنواره‌های مشهور و مخصوص به خود را نیز برگزار می‌کرد. صدای برند منحصربفرد اینوسنت (صدایی توأم با سرخوشی، زیبایی و مستقل از محصول یعنی میوه ها و آب میوه‌ها) نقش پررنگی در موفقیت این برند داشت».

در همان سال ۱۹۹۹، دی‌.‌اند.‌اِی.‌دی (D&AD) نویسندگان را در مراحل ابتدایی برندینگ وارد کار کرد، که البته فکری بسیار معقول و قابل تأمل بود. بدیهی است، وقتی به دنبال مطرح کردن پیشنهاد خود در قالب محصول و خدمتی هستید و باید جان کلام را در ۲ یا ۳ واژه بیان کنید لزوم حضور متخصصی در این زمینه ضروری است.

هر چه می‌گذرد، نویسندگان برندها بیشتر به آنچه از ابتدا باید صورت می‌دادند، پی می‌برند؛ کمک به شکل دادن استراتژی‌هایی در پس‌زمینه برند همراه با توسعه مجموعه قوانین و دستورالعمل‌ها و ارتباطات برند و سازمان.

نگاهی به آینده

همان‌طور که شرح داده شد دامنه کاربرد صدای برند بسیار متنوع است و می‌تواند از صنعت پوشاک تا خیریه و حتی ارتباطات تلفنی با مشتری را پوشش بدهد. به نظر می‌رسد که آینده صدای برند خوشایندتر هم خواهد بود. و یکی از دلایل رونق آن نیاز به حفظ ارتباطات در دنیایی است که کانال‌های همه‌کاره (omnichannel) در آن هیچگاه خاموش و متوقف نمی‌شوند.

نکته قابل تأمل دیگر این است که واژه‌ها قدرت بی‌نظیری در تبدیل ایده‌های پیچیده و ظریف به شکل‌هایی واضح و درخور تحسین دارند. و از آنجا که امروز، برندها امکانات و راه‌های بیشتری برای ابراز صدای خود در اختیار دارند (‌مثلا به کارکرد هوش مصنوعی دقت کنید) در آینده اهمیت صدای برند، بیشتر نیز خواهند شد.