چطور با استفاده از PMF محصول/خدمتی غیرقابل رقابت بسازیم

برای خواندن قسمت اول این مجموعه به اینجا مراجعه کنید.

براساس پژوهشی که در دهه ۹۰ میلادی دانشگاه هاروارد انجام داد، بیش از ۸۰ درصد شاغلین حوزه مارکتینگ، علاقه ای به انجام محاسبات حوزه مارکتینگ داده محور، مانند ROI (نرخ بازگشت سرمایه) ندارند. علت این مساله، نه عدم تواناییِ صرف بلکه مساله‌ای شخصی‌تر است. آنها می‌ترسند بر این مبنا متوجه شوند که با اتخاذ استراتژی‌های غلط، برنامه مارکتینگ‌شان شکست خورده است.

Noah Kagan، growth hacker که در facebook، mint.com (که به ارزش ۱۷۰ میلیون دلار فروخته شد)، و appsumo (که بیش از ۸۰۰ هزار کاربر فعال دارد) کار کرده، به مساله اینطور نگاه می‌کند: “مارکتینگ همیشه درباره چیز ثابتی بوده، اینکه مشتریان شما چه کسانی و کجا هستند.”

این عبارت کوتاه درحقیقت تمام روح متد growth hacking را تشریح می‌کند. تمرکز روی “چه کسانی” و “کجا” به شیوه‌ای‌ علمی‌تر و قابل اندازه‌گیری‌تر.

حالا و با توجه به تغییرات شرایط بازار، دیگر مارکتینگ صرفا به دنبال راهکارهایی برای افزایش سود یک درصدی یک کمپانی بزرگ نیست، بلکه همزمان باید بتواند با بودجه‌ای نزدیک به صفر یک استارت آپ یا بیزنس کوچک را به شرکتی بزرگ تبدیل کند. به همین علت هر متخصصی در این حوزه‌ باید به این سوالات فکر کند:

1. چطور باید توجهات را جلب کرد
2. چطور آنها را نگه داشت
3. و در ادامه چطور توجهات بیشتری جلب کرد (آن هم به شیوه‌ای قابل اندازه‌گیری)

نکته امیدوار کننده این است که growth hacking متدی نیست که ساز و کار و چهارچوب‌هایش مانند یک راز تنها در بین متخصصان آن باقی مانده باشد. “growth hacking بیشتر یک طرز تفکر است تا یک جعبه ابزار”.

و البته‌ طرز تفکر مسلط بر این شیوه‌ تنها چند هفته قبل از رونمایی محصول آغاز نمی‌شود، بلکه از مرحله طراحی و ساخت آغاز می‌گردد.

پس ما هم از همین نقطه شروع می‌کنیم.

همه چیز از PMF آغاز می شود

چیزی بساز که مردم می‌خواهند. (پل گراهام)

بزرگترین اشتباهی که یک مدیر مارکتینگ می‌تواند انجام دهد، کار کردن روی محصولی است که کسی آن را نمی‌خواهد.

ورود به بازار با محصول/خدماتی که مناسب آن نیست (محصولی که تولید شده و لزوما تامین کننده نیازهای واقعی بازار نیست) هر استراتژی مارکتینگی را به شکست خواهد رساند. 

طرز تفکر حاکم بر شیوه growth hacking می‌گوید که هر محصول (و یا بیزنس/بیزنس مدلی) باید تغییر کند تا حدی که واکنشی فوق‌العاده در تمامی مشتریانی که با آن روبرو می‌شوند به‌وجود آورد.

در مقابلِ بدترین تصمیمِ یک مدیر مارکتینگ، بهترین تصمیم، انتخاب محصول و یا بیزنسی است که یک نیاز واقعی و متقاعد کننده از قشر مشخصی از مردم را برطرف می‌کند. چیزی که در این راه اصلا اهمیت ندارد این است که برای رسیدن به چنین محصول/خدمتی به چندبار بازبینی و بهبود نیاز است.

نمونه مورد بررسی: Airbnb استارت آپی که هم اکنون 10 میلیارد یورو می ارزد.

استارت آپی که بنیان گذار آن Brian Chesky، آن را این‌گونه توصیف می‌کند: “‌شما می‌توانید در هر جایی‌ محلی برای اقامت رزرو کنید و این محل اقامت می‌تواند از یک تخت کوچک تا یک قلعه باستانی را شامل شود”.

درحالی‌که در سال ۲۰۰۷ داستان جور دیگری بود. نام استارت آپ airbedandbreakfast بود و به دادن محلی برای خواب و صبحانه به مسافران، در ازای دریافت مقداری پول اختصاص داشت.

اما بنیان‌گذاران این استارت آپ چیز بیشتری از بازار می‌خواستند. بعد از بررسی‌ها، آنها تمرکزشان را به ایجاد نت‌ورکی برای اجاره اتاق به افرادی که برای شرکت در سینمارهای مختلف با پر بودن اتاق‌های هتل‌ها روبرو می‌شدند، معطوف کردند.

بازار جدید به وضوح بازار بهتری برای مجموعه بود اما هنوز بنیان‌گذاران مجموعه برای این استارت‌آپ رویاهای بزرگتری در سر داشتند.

در مرحله اول آنها توجه‌شان را به قشری از مخاطبان معطوف کردند که به دنبال ماجراجویی بیشتر در سفرها بودند و از ماندن در هتل‌ها و گذراندن وقت در اتاق روی‌گردان بودند. این بررسی هم قدم دیگری رو به جلو بود. بعد از چند مدت براساس بازخوردها و بررسی الگوهای مصرف، نام شرکت به Airbnb تغییر کرد. استحاله بعدی، حذف صبحانه و همینطور فعالیت‌های نت ورکی برای سینمارها بود. در شکل نهایی، بیزنس به خدمت‌رسانی به افرادی که به‌دنبال رزرو هر شکلِ ممکنی از جا (‌محل اقامت) هستند تغییر کرد. “جا”هایی مانند، اتاق آپارتمان‌ها، کوپه قطار، قایق، قلعه، پنت هاوس و حتی جزیره‌های شخصی.

با این تغییرات میزان رزرو جا از Airbnb به میلیون‌ها، در طول یک سال رسید.

با بازگشت به سال ۲۰۰۷ میبینیم Airbnb با ایده خوبی شروع به کار کرده بود، که البته هیچ چیز شگفت‌آوری هم در آن وجود نداشت.

آنها می‌توانستند تمام تلاش‌شان را برای راضی کردن مردم به کار بگیرند که “‌بذارید مردم بیان روی مبل خونه‌تون بخوابن و یادتون نره که بهشون صبحونه هم بدید” و با این ایده به یک بیزنس کوچک دست پیدا کنند.

اما به این ایده اکتفا نکردند و بر مبنای اطلاعات بدست آمده از الگوهای رفتاری و بازخورد و بازارسنجی، ایده اولیه را به بالاترین سطح کارایی ممکن رساندند (‌چیزی که بازار می طلبد).

نکته جالب اینکه امروز، Airbnb یکی از شرکای NASA در پروژه‌های فضایی است. همکاری‌ای که شاید روزی به اجاره دادن استخری روی ماه و یا آپارتمانی در مریخ منجر شود.

نمونه دیگر اما Instagram است.

استارت آپی که به عنوان یک شبکه اجتماعی منطقه‌ای به نام Burbn (که بخشی اختیاری برای آپلود عکس داشت) شروع به کار کرد. آنها تعداد اندکی کاربر و نزدیک به 500هزار دلار سرمایه جذب کردند. بعد از چندماه، بینان‌گذاران این استارت آپ متوجه شدند که بخش اعظم استفاده از نرم‌افزار آنها به حوزه آپلود عکس و فیلترهای عکس اختصاص پیدا کرده.

برمبنای این داده‌ها، سرویس به‌زودی به Instagram تغییر نام داد. نرم‌افزاری موبایلی (در مرحله اول) که مربوط به بارگذاری عکس با فیلترهای متنوع بود.

پس از عرضه مجدد، تنها طی یک هفته ۱۰۰ هزار کاربر جدید جذب شد و تنها بعد از ۱۸ ماه، نرم‌افزار با ارزش یک میلیارد یورو به facebook فروخته شد.

این اتفاقی است که با استراتژی مشابه برای Snapchat هم رخ داد و آن را به برندی سه و نیم میلیارد یورویی با بودجه مارکتینگ نزدیک به صفر تبدیل کرد.

برای شرکت‌هایی مانند Airbnb و Instagram زمانی نسبتا طولانی برای رسیدن به PMF نیاز بود و برای برخی شرکت‌های دیگر، زمانی کوتاهتر، با این وجود هدف نهایی، کاملا در تمام موارد یکسان بود. رسیدن به محصولی که به بهترین شکل برای پاسخگویی به نیازهای بازار طراحی شده.

بهترین راه برای رسیدن به PMF، ساخت (mvp (minimum viable product و بهبود آن بر مبنای بازخوردها و سپس آغاز تبلیغات و مارکتینگ برمبنای محصولی است که مطمئن شده‌ایم بهترین و کامل‌ترین نسخه ممکن است.

نکته قابل توجه این است که مطمئن شدن از اینکه فرآیند PMF به صورت کامل اجرا شده، صرفا مختص بخش طراحی محصول نیست و فعالان حوزه مارکتینگ بر مبنای رفتار‌شناسی و تحلیل اطلاعات بازار باید به درک مشابهی از رخ دادن این فرآیند برسند.

نمونه خوب این شیوه، شرکت Evernote است. شرکتی که طی سال‌های آغازین شروع به فعالیتش حتی یک دلار به صورت مستقیم صرف تبلیغات نکرد و تمام بودجه بخش تبلیغات را به بخش توسعه محصول اختصاص داد. Phil Libin موسسه این شرکت درباره این تصمیم اینطور توضیح داد “کسی که به ساختن چیزی به‌جز بهترین محصول ممکن فکر کند، هرگز بهترین محصول ممکن را نخواهد ساخت.”

اختصاص بودجه تبلیغات به توسعه محصول، در آغاز به‌وضوح فرآیند برندینگ را دچار مشکل کرد، اما در نهایت جواب داد. چراکه امروز Evernote بهترین نرم‌افزار یادداشت‌برداری تمام کهکشان به شمار می‌آید!

در نهایت محصول به جایی رسیده که با توسعه viral loop عملا برای خودش بازاریابی می‌کند.

توسعه صرفِ محصول، ممکن است در مواردی بهترین استراتژی باشد. هرچند در این مورد هم نمی‌توان به کلی فرآیندهای تبلیغات را کنار گذاشت. مساله‌ای که حتی برای Evernote هم رخ داد.

در فرآیند‌های بازخوردگیری، مسئولین این شرکت متوجه شدند بسیاری از افرادی که از این نرم‌افزار در جلسات برای یادداشت‌برداری استفاده می‌کنند، از طرف مدیران‌شان بازخواست می‌شوند. چراکه اینطور به نظر می‌آید که توجه‌شان به جلسه را از دست داده‌اند و مشغول انجام کارهای شخصی هستند. در نتیجه Evernote استیکرهایی تولید کرد که روی آنها نوشته بود “‌من بی‌ادب و بی‌توجه نیستم بلکه مشغول یادداشت‌برداری با Evernote هستم”. همین ایده‌ی ساده، کاربران وفادار آنها را به بیلبوردهایی سیار در جلسات مختلف تبدیل کرد.

چطور می‌توان به PMF رسید؟

راه‌های زیادی برای این کار وجود دارد، اما جدای از مباحث تکنیکال، در معرض آزمون قرار دادن و گرفتن بازخورد در تمام فرآیند تولید، قطعا به اجرای کامل این مرحله کمک خواهد کرد.

نوشتن FAQs و نوشتن Manual  که شامل سه بخش (how-to,concepts,refrences) باشد، می‌تواند این مراحل را تسهیل کنند.

همه این اقدامات و دیگر اقدامات مرحله PMF به این علت رخ می‌دهد که محصول/خدمت نهایی بتواند توانایی به فروش رفتن در شرایط مختلف را کسب کند.

شاید بتوان ادعا کرد‌ انجام هر فرآیند مارکتینگی بدون انجام این مرحله، به نوعی دور ریختن پول است.

در این بین ابزارهای آنلاین زیادی برای بازخوردگیری در این مرحله وجود دارد که بد نیست چندتایی از آنها را معرفی کنیم.

Optimizely و KISSmetrics به شما نشان خواهند داد که مشتریانتان در وب سایت شما، عملا چه کارهایی انجام می‌دهند.

راهکار دیگر، یک متد سقراطی برای پرسش مداوم است. سوال‌هایی شبیه به اینکه، چه چیزی باعث شده از این محصول استفاده کنید؟ چه چیزی ممکن است باعث شود آن را به دیگران هم پیشنهاد کنید؟

در این راه می‌توانید از ابزارهایی مثل Surveymonkey، Wufoo، Qualaroo و یا googleDocs بهره ببرید.

نیازی نیست تمام داده‌های به‌دست آمده در تصمیم‌گیری شما تاثیر بگذارند، اما لازم است از آنها باخبر باشید. صرفا، باید شنونده بودن را به عنوان بخشی از فرآیند بپذیرید.

در نهایت باید گفت، PMF فرایندی جادویی نیست که به یکباره رخ دهد. کمپانی‌های بزرگ برای رسیدن به آن، بسیار تلاش می کنند. آنها حاضرند حاصل ماه‌ها کار و تلاش را دور بریزند، چراکه بررسی‌ها نشان داده، محصول و یا خدمت‌شان نیازهای بازار را تامین نمی‌کند. با این وجود، زمانی که به PMF رسیدند، دیگر صرفا منتظر و امیدوار نمی‌مانند، چراکه مهم‌ترین قدم برای نزدیک شدن به موفقیت، اتفاق افتاده است.

در یادداشت بعدی بر مبنای بازخوردهای این یادداشت به توضیح فرآیندهای بعدی این متد خواهیم پرداخت و اما کسانی که احساس نیاز بیشتری به اطلاعات این حوزه می‌کنند، می‌توانند با ارسال ایمیل به آدرس زیر، به مطالب بیشتری دسترسی پیدا کنند.

Ghaffari.pouriya[at]gmail[dot]com

نظرات شما، راهگشا خواهد بود.

 پوریا غفاری مدیر خلاقیت و استراتژیست