چطور استاد ویدیوهای کوتاه شویم

رشد محبوبیت پلتفرم‌هایی مثل TikTok، نشان می‌دهد که بازاریابان باید زودتر به قالب ویدیوهای کوتاه تسلط پیدا کنند. برای این کار باید بتوانید بین نرخ تکمیل بالایی که این ویدیوها دارند (یعنی مخاطبان بیشتری صبر می‌کنند تا این ویدیوها تمام بشوند) و درگیری عاطفی کمی که معمولاً ایجاد می‌کنند تعادل برقرار کنید.

میکل جاتما، مدیرعامل شرکت فناوری تحلیل احساسی Realeyes، در یکی از مقاله‌های مرجع WARC ، با عنوان «چه کار کنیم تا ویدیوی کوتاه‌مان سروصدا کند» توضیح می‌دهد که، احتمال اینکه مشتریان تا انتها به تماشای تبلیغی شش ثانیه‌ای بشینند به نسبت تبلیغات سنتی سی ثانیه‌ای، تقریباً دو برابر است.

این ویدیوها نرخ تکمیل تماشای ویدیو را تا حد قابل توجهی بالا می‌برند اما، احتمال اینکه مشتریان را از نظر احساسی درگیر کنند خیلی پایین است. بر اساس تحقیقی که Realeyes انجام داده، مخاطبان ویدیوهای شش ثانیه‌ای از نظر احساسی چهل و یک درصد کمتر درگیر شده‌اند.
در این تحقیق برای ارزیابی اینکه مشتریان نسبت به هر تبلیغی چه احساسی پیدا می‌کنند، از وب‌کم استفاده کرده‌اند تا ابراز احساسات در صورت، زبان بدن و حرکت سر مشتریان را هنگام تماشای تبلیغ بسنجند. هوش مصنوعی هم به ارزیابی و امتیازدهی به درگیری احساسی کمک کرده است.

نتایج بعداً با پایگاه داده Realeyes، شامل بیش از 54 میلیون دادۀ آماری مربوط به بیش از 25 هزار ویدیو از دهۀ گذشته، مقایسه شد. در این بررسی، تعدادی از الگوهای برتر (best practices) آشکار شدند، که برخی از آن‌ها شهودی بود و برخی دیگر نه.

در میان موارد قبلی: قالب‌های ویدیویی کوتاه‌تر را فقط برای مخاطبان تلفن همراه و فقط برای جوان‌ترها استفاده کنید. به طور میانگین، مخاطبان تلفن همراه 26 درصد توجه‌شان از مخاطبانی که ویدیو را از لپ‌تاپ و دسکتاپ تماشا می‌کنند بیشتر است.

به گفتۀ جاتما: وقتی بدانیم بازۀ زمانی توجه (attention spans) هیچ‌گاه تا به امروز به این کوتاهی نبوده است، اهمیت این موضوع خیلی بیشتر می‌شود. همچنین مشخص شد که مخاطبان جوان‌تر، بیشتر با ویدیوهای کوتاه درگیر می‌شوند. تحلیلی که روی واکنش‌ها به 30 تبلیغ اسنپ‌چت با موضوعات مختلف و طول زمانی کمتر از 10 ثانیه انجام شد، نشان داد که رضایت و میزان درگیری احساسی کلی با تبلیغ در افراد زیر سی سال بیشتر بوده است.

چیزی را که نتایج خیلی واضح نشان ندادند نیاز به برندینگ در مقدمۀ ویدیو است. تبلیغات‌چی‌ها نگرانند که اگر برند را از ابتدا خیلی توی چشم قرار بدهند ممکن است مخاطب‌شان را دلزده کنند، اما جاتما می‌گوید که این طور نیست.

«تحقیق ما نشان می‌دهد که استفاده از عناصر برند از ابتدای تبلیغ تأثیر معنی‌داری بر سطح توجه یا درگیری عاطفی نمی‌گذارد. اما حتماً در پایان، برندینگ شفافی داشته باشید. سر ثانیۀ ششم، حس کنجکاوی تماشاچی‌ها تا هشت درصد افزایش پیدا می‌کند. لحظه‌ای که می‌خواهند بیشتر بدانند. پک شات‌ها یا تصویر بستۀ محصول، مشخصاً در این زمان خیلی مؤثر هستند و میانگین رضایت را تا 19 درصد افزایش می‌دهند.»

این مقاله از سایت WARC انتخاب و ترجمه شده است.