داوران متخصص پنل متون تبلیغاتی Brand Impact Awards در مورد این که کپی‌رایتینگ یا نوشتن متن تبلیغاتی چگونه می‌تواند یک برند را تعریف و تقویت کند، تجربیات خود را به اشتراک می‌گذارند، و اینکه چگونه می‌توانید به بهترین شکل از کلمات برای شکل دادن به یک هویت استفاده کنید.
۱. گوش کنید و یاد بگیرید
مایک رید، یکی از داوران توضیح می‌دهد: “بعضی اوقات ما کاری بیشتر از سؤال هوشمندانه، آگاهانه و جهت‌دار انجام داده – و سپس گوش می‌دهیم.” وی اضافه می‌کند: “بعضی اوقات از تمرینات کارگاهی مانند مثال زدن از چهره‌های معروف استفاده می کنیم: یک مشتری توضیح داد که چگونه آنها در حال حاضر مثل شخصیت اسکاتی در مجموعه‌ی پیشتازان فضا هستند (عصبی، ریسک‌پذیر ،از نظر فنی گرفتار‌شده ) و می‌خواستند بیشتر مثل نقش کرک در پیشتازان فضا (مطمئن، رک و خیال‌اندیش) باشند. گوش‌های شما و آنچه بین آنها قرار دارد، مؤثرترین ابزارهای شما هستند.”
۲. در مورد لحن وسواسی نباشید
نیک اسبوری معتقد است: “وسواس در “لحن صدا”، تأکید بر لحن به جای محتوا و پیام منجر به اتلاف زیاد سرمایه‌گذاری می‌شود.” او می‌گوید که به برندهایی فکر کنید که به کلمات‌شان معروف هستند.
– بیایید در مورد برندهای Jack Daniel’s, Innocent و TheEconomist مثال بزنیم – همانطور که می‌بینید اثربخشی زیادی در لحن آنها وجود ندارد، بلکه اثربخشی ریشه در محتوای آنها دارد. با توجه به یک بودجه محدود، من به هر مشتری توصیه می‌کنم تا برای نوشتن هرچه بیشتر مطالب واقعی، به یک نویسنده تبلیغاتی پول پرداخت کند. این از هر نوع راهنمای لحن برند مفیدتر است.
کیت وان درگ بورگ می‌گوید: “بعضی اوقات برندها گرفتار این می‌شوند که لحن متفاوتی داشته باشند یا بار شخصیتی خود را از طریق کلمات‌شان نشان دهند، در حالی که آنچه در واقع به آن نیاز دارند روشن و واضح است و آن تمرکز کردن خوب بر روی نوشتن است. لحن می‌تواند پس از آن بیاید، و ممکن است بسیار ظریف و ماهرانه باشد.”
۳. به مخاطبان خود امر و نهی نکنید
ویکی راس با‌تاسف می‌گوید: “به نظر میرسد که ما در مرحله‌ای از صحبت در مورد محصولات به صورت «اول شخص» صحبت می کنیم. «شما می دانید» ،«مرا تعمیر کنید، من شکسته ام»، «مرا به خانه ببرید»، «مرا بخرید.»
محصولات بزرگسالان مانند ماشین‌آلات، لوازم آرایش و شامپاین چیزهای مناسبی برای کودکان نیستند، اما با این کپی‌راینینگ‌ها به‌نظر میرسد که هدف آنها بچه‌ها هستند. این‌ها بیش از حد برای من بچگانه است.”
۴. بیشترین استفاده را از میکروکپی کنید
میکروکپی یعنی رو‌نوشت کوچک‌تر از اصل مطلب، متن‌های کوتاه و بسیار کوچکی که بر روی وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و محصولات قرار دارند.
رید می‌گوید: “برگرداندن جعبه‌ی برند Innocent (به معنی معصوم) برای یافتن نوشته‌ی «به زیر من نگاه نکن» لذت خوبی است، اما لازم نیست احمقانه باشد. اگر سؤال به صورت کاملاً پیش‌بینی شده در ذهن شما باشد، توضیحات کمی که در زیر بخش ثبت داده وجود دارد، می‌واند به همان اندازه خوشایند باشد. یا اگر پیچیدگی کمی به روند کار اضافه کند، یا – لذت از شادی‌ها – و یا هر دو.
۵. ثابت قدم باشید
وان در بورگ تأکید می‌کند: “چیزهای حساس، مانند نامه‌های معذرت‌خواهی که برای مشتریان به خاطر اشتباهات رخ داده ارسال می شود، چیزهای بسیار مهمی در نوشتار برند هستند. شما همیشه می‌بینید که یک برند در ایمیل خوش آمدگویی کاملاً گرم و دوستانه است، اما وقتی چیزی اشتباه پیش می‌رود، لحن آن جدی و کاملاً رسمی می‌شود. این مانند برداشتن ماسک است و به اعتماد سازی کمک نمی کند.”
۶. چیزی را به شکل متفاوت مطرح کنید
اوزبوری می‌گوید: “بیشتر برندها در محدوده‌ی باریکی از طیف هویت لحن آوایی قرار دارند – چیزی در مایه‌های دوستانه، حرفه‌ای، گرم و انسانی. اما چگونه یک نام تجاری طعنه‌آمیز یا بی‌انگیزه به‌نظر می رسد؟ آیا یک برند می‌تواند با عصبانیت توجیه‌ناپذیر با شما رفتار کند؟ در دنیایی پر از انسان‌های خوب، یک برند بی‌انگیزه و بی‌روح یا بی‌احساس محکوم به شکست است.
۷. در شخصیت خود ماندگار شوید
راس می‌گوید: “برندهایی که سال‌ها به شخصیت خود معترف هستند ، نتیجه می‌گیرند. از این فرصت استفاده كنید تا چیزهایی مانند دکمه‌ی Call to Action را احساس کنید. برای مثال، شرکت Virgin Atlantic می‌گوید «مرا به آنجا ببر» به جای «همین الان رزرو کن». «همین الان رزرو کن» ممکن است به کلیک‌های بیشتری منجر شود، اما تنها برای برند تازه‌ای که در ابتدا باید با مخاطبانش رو راست تر باشد. اگر برندها به طور رسمی و اداری صحبت کنند، که معمولا این طور نیست، باعث می‌شود تا مشتریان معمولی را از خود دور کنند.
ترجمه‌ای از سایت کریتیو بلاک
مترجم: شیوا حاجی‌قلی‌زاده
