تیک تاک در سپتامبر سال 2016 منتشر شد. در تبلیغات بر خلاف آنچه در کوتاه مدت همه چیز گذرا به نظر میرسد، کوچکترین جزئیات تا ابد در ذهن مخاطب خواهند ماند. رسانه‌های اجتماعی اینستاگرام (2010) و فیس‌بوک (2004) دارای قدمتی طولانی‌تر هستند. برای صنعت تبلیغات، پلتفرم‌هایی این چنینی بسیار مهم هستند زیرا ۱. جایی است که کاربر در آن وجود دارد و ۲. امکانات بیشتری را نسبت به تبلیغات تلویزیونی در اختیار قرار می‌دهند. با این حال به دلایلی سازمان‌های سنتی از سازگاری و تایید و پذیرفتن چنین موردی امتناع می‌کنند.
برای من این مسئله بسیار حیرت‌آور است. تبلیغات تلویزیونی مانند شکار خرگوش با شات‌گان با چشم بسته است که بسیار هزینه‌بر نیز هست! پس چرا کمپین‌ها به ندرت روی رسانه‌های اجتماعی تمرکز می‌کنند؟ چرا تبلیغات تلویزیونی ابر قهرمان حساب شده و تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی تنها یک محصول جانبی به شمار می‌رود؟ من فکر می‌کنم به این دلایل:
وضعیت مالی و ساختار موسسه سنتی
اولین مورد بدیهی است: پول. این ایده چندین ثانیه طول می‌کشد, نه ماه‌ها. در حالی که من موافقم که ایده‌ها نیاز به تجدید نظر و بهبودبخشی دارند، چیزی که معمولاً اتفاق می‌افتد این است که آنها به مرور محو شده، محدود و کم‌تر سرگرم‌کننده می‌شوند. اگر نهادی از طریق دستمزد ساعتی پول درمی‌آورد، باید از افراد زیادی برای انجام این کار استفاده کرده و زمان زیادی برای انجام آن داشته باشد. من بیش از صد صفحه را دیده و بررسی کرده‌ام، در حالی که یک ایده برای یک رسانه اجتماعی می‌تواند به راحتی در دو صفحه خلاصه شود. اما دو صفحه زمان زیادی برای نوشتن نیاز نخواهد داشت، مگر نه؟ نکته: به طور تصادفی، بودجه‌های رسانه‌ای برای رسانه‌ها اجتماعی در برابر رسانه‌های سنتی اصلا قابل مقایسه نیست، که این یک داستان کاملاً متفاوت است.
ارتباط
که ما را به دلیل دوم می‌رساند و آن ارتباط است. رسانه‌های اجتماعی شدیداً حساس هستند و همانطور که گفتم، آژانس‌های سنتی کند هستند. این امر درگیری ایجاد می‌کند: آژانس سنتی می‌خواهد وقت شیرین کاربر را حین وبگردی بگیرد. من این اتفاق را بارها دیده‌ام که ابتدا یک نسخه از یک مفهوم را در اینباکس خود دریافت می‌کنم، یک ماه بعد ورژن دوم کار و یک ماه بعد نسخه نهایی آماده است در حالی که ایده (که قرار بود بسیار مرتبط باشد) اکنون کاملاً منسوخ و دمده شده‌است. نکته: این پژوهش از نوع توصیفی – همبستگی است.
دور انداختن محتوا
در یک شرایط عادی، یک تیم خلاق (کپی‌‌رایتر و مدیر هنری) به مدت دو سال برای یک آژانس کار خواهند کرد و ادامه خواهند داد. در آن زمان، نیروه‌های خلاقه باید نظارت خود را بیشتر کنند زیرا شما به اندازه آخرین شغل خود باید خوب و عالی باشید. رسانه‌های اجتماعی براساس این ایده بنیان گذاشته شده‌اند. این شامل دور انداختن محتواهایی است که قبلا آنها را دیده‌اید و اکنون تکراری شده است. در رسانه‌های اجتماعی، کاربر قوانین را می‌سازد، نه برند. نکته: این هم چنین به همین دلیل است که برندها می‌توانند بر فراز و نشیب‌های محتوای شاخص خود تکیه کنند و انتظار داشته باشند که کاربر با آن موافق باشد.
یک آژانس خلاق و تیم‌های خلاق آن می‌خواهند قطعات قهرمانانه بسازند که بینندگان را حیرت‌زده کنند. نه تنها به خاطر جلب رضایت مخاطب بلکه برای تقویت اعتماد به نفس خودشان. زمانی که شما ده سال آخر عمر خود را صرف مطالعه و کار کردن برای پیشرفت و ارتقای خود کرده‌اید، هیچ غروری در ایجاد یک پست اجتماعی نباید وجود داشته باشد. عدم تعادل بین چیزی که در یک حلقه خوب به نظر میرسد، برخوردی مستقیم با برندها دارد، به خصوص در زمان شیوع این بیماری (کووید19) باید به دنبال محتوای خلاقانه‌ای بود که به جای صرفا تولید یک محصول با شبکه‌های اجتماعی متناسب باشد.
درست بعد از شیوع بیماری، Wesley Ter Haar، رهبر نترس ما گفت : ” شاهد هستیم که شما می‌توانید کارها را بدون پیچیدگی، یا خدمات حمل و نقل عمومی انجام دهید؛ که البته عجیب است و در عین حال بحث در مورد این است که چگونه چالش‌های تولید فرصتی برای خلق یک زیبایی جدید را فراهم می‌کنند.
قطع ارتباط
که مرا به یک چالش بزرگ می‌رساند. شما احتمالاً مانند خود من فردی با ژن x یا y هستید. ما با سینما بزرگ شده‌ایم: محتوای ابرقهرمانی افقی (horizontal) روی صفحه‌های بزرگ با دهان‌هایی باز و سرشار از تعجب! من مطمئن هستم که شما به یک رسانه اجتماعی جدید نگاه کرده‌اید و فکر می‌کنید که “این دیگه چه جهنمیه؟” این مورد همچنین برای گروه خلاقه‌ی معمولی نیز صادق است. ممکن است فرد مخالف باشد اما تیم خلاقه هرگز مخالفت نمی‌کند و شما می‌توانید تمام تحقیقات و بینش‌های مخالف را در طوفان ذهنی رها کنید. نتیجه احتمالاً آن چیزی است که تیم خلاقه مد نظر دارد.
طبق گزارش “فورستر”، به نظر میرسد با توجه به اینکه ۶۸ درصد از افراد بزرگ‌سال آمریکایی اعتقاد دارند برندها دارای محتوای جالب در شبکه‌های اجتماعی نیستند یا اینکه نمی‌دانند چطور نظر مخاطبان را جلب کرده و هدف مد نظر آنها آنگونه که باید تحقق بخشند ین ارتباط با اهمیت فزاینده محتوای تولید شده بکر و ارگانیک توسط کاربر، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
بنابر این بین فرد خلاق و کاربر نهایی قطع ارتباط وجود خواهد اشت: یک فرد معتاد به تیک تاک در پرتغال که در حال خرید بسته آدامس بادکنکی است و یا شخصی دیگر که در حال نوشیدن ماکیاتو لاته خود در مکانی دیگر است!
آیا راهی هست؟
پاسخ مثبت است! برای موفقیت در وب سایت‌های ارتباط جمعی, برندها باید به مخاطبان و اصالت خود در جوامع خود گوش دهند. مخاطبان می‌خواهند از محتوای جالب و مرتبطی که رک و پوست کنده است (و نه تنها تبلیغ فروش دیگر) شگفت‌زده شوند. رسیدن به این هدف باید در اولویت قرار گیرد. این مورد همیشه تاثیر مطلوب ندارد و منجر به شکل‌گیری آن آگهی تلویزیونی سینمایی بنجل پس از آن می‌شود. اما اگر کم‌تر بر ایجاد یک قطعه سینمایی از هنر تمرکز کنیم, خود را با بازه‌های زمانی کوتاه‌تر, بودجه‌های کم‌تر و تعامل بیشتر مواجه می‌کنیم. نشان‌های تجاری برای ایجاد محتوای معتبر و جذاب، باید مخاطب را درگیر کنند؛ با دانستن محتوای آنچه می‌خواهند ببینند، یا حتی تولید محتوا توسط مخاطب خلاق، یک قلمرو بی‌پایان از احتمالات را باز می‌کنند.
برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.
تام تیتولائر
Advertising Week 2020
ترجمه شهلا پیراسته
