چالش‌های صنعت بازاریابی در ایران

دهم بهمن ماه ۹۶، هم‌اندیشی فعالان صنعت مارکتینگ به همت مجموعه dnaunion برگزار شد. در این همایش علاوه بر سه پانل تخصصی، گزارش پژوهش کیفی با موضوع بررسی نیازهای صنعت بازاریابی در ایران ارایه شد که حاوی نکات بسیار مهم و کلیدی است. در ادامه گزارشی از این پژوهش را می‌خوانید:

شناخت مارکتینگ ایران از دغدغه های مهمی ست که گروه شرکت‌های dnaunion برای موشکافی آن پژوهش جامعی را اجرایی کرده است. پژوهش مورد نظر؛ شامل 23 مصاحبه‌‌ی عمیق رو در رو با مسئولان کلیدی شرکت هایی بوده که بیشترین سهم بودجه های تبلیغاتی را در سالهای اخیر به خودشان اختصاص داده اند. این شرکتها، بطور نمونه از میان 120 شرکت فعال در حوزه های مختلف بازار انتخاب شده‌اند. حاضران در این پژوهش جزء فعالان عرصه بازاریابی کشور بوده و در سمت مدیر و مسئول بازاریابی یا مدیر عامل فعالیت داشته و عده ی بسیار معدودی از آنها مدیر برند یا مدیر تحقیقات بازاریابی بوده اند. مصاحبه های صورت گرفته در بازده زمانی حدود 55 تا 75 دقیقه انجام شده و دستاورد این دقیقه ها 500 صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران بوده است.

همچنین پژوهش صورت گرفته با هدف تجزیه و تحلیل بینش مصاحبه شوندگان از بازاریابی در ایران امروز، بررسی احتیاجات آینده ی حاضران در پژوهش ، کشف بینش مخاطبان از شرکت های فعال در زمینه مارکتینگ ایران، توصیه ها و پیشنهادات شرکت کنندگان در پژوهش به گروه dnaunion بوده است. همچنین گروه dnaunion به منظور دسترسی بازیگران اصلی عرصه بازاریابی کشور به نتایج تحقیق مورد نظر گردهمایی را با حضور این افراد تاثیرگذار در ده بهمن 96 برگزار کرد. در این گردهمایی افراد تاثیرگذاری از شرکتهای معتبر داخلی و خارجی فعال در ایران حضور داشته و به بررسی برخی از نتایج تحقیق با دقت بیشتری پرداختند. همچنین در این گردهمایی اعضای از مقامات ارشد وزارت ارشاد، سازمان صدا و سیما، سازمان زیباسازی و شورای شهر نیز حضور داشتند. علاوه بر این، در گردهمایی موضوعات در سه پنل تخصصی؛ نیروی انسانی و چالش های آن، اطلاعات بازار و چالش های آن، تبلیغات و چالش های آن مورد بررسی قرار گرفتند. در این مرحله افراد مطرحی از برندهای داخلی و خارجی پنل ها را هدایت کرده و سئوالات مختلفی مطرح شد. این پنل ها تعاملی بوده و ارتباطی دوسویه میان هدایت کنندگان و حاضران گردهمایی برقرار شد. در ادامه این نوشتار بخشی از نتایج این پژوهش که از میان صحبت های شرکت کنندگان استخراح شده آمده است.

مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی

مارکتینگ در ایران به اندازه کافی شناخته شده نیست.
آموزش مارکتینگ در ایران درست و به روز شده نیست.
حوزه مارکتینگ در ایران فاقد نیروی کار متخصص و کارآمد است.
بازار ایران پیچیده و پر از تابوهایی ست که شکسته نشده است.
اغلب شرکتهای داخلی سنتی؛ احساس نیاز نسبت به مارکتینگ نکرده و آن را جزء هزینه چیز دیگری نمی پندارند.

مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی ( بخش تبلیغات)

شرکت های تبلیغاتی در بینش بسیاری از برندها تصویر بدی دارند.
چنین شرکتهایی گران و سودجو و فرصت طلب بوده و مشتری مدار نیستند.
به کار تیمی و همفکری با مشتری تن نمی‌دهند.
تجزیه و تحلیل و آنالیز ندارند و اغلب از منظر هنری و احساسی با بریف مشتری برخورد می‌کنند.
رسانه های تبلیغاتی اغلب بدون آنالیز و تفکر و تحلیل برای مشتریان انتخاب می شوند.
دغدغه سنجش تاثیرگذاری آثار تبلیغاتی در ایران وجود ندارد.
نیاز به شرکت تبلیغاتی (generalist) که در همه زمینه ها تخصص داشته باشد.
نیاز به شرکت تبلیغاتی که از لحاظ امکانات و وسایل کامل باشد.

مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی (بخش تحقیقات بازار)

در ایران به اندازه کافی تحقیقات بازار صورت نمی گیرد.
اغلب شرکت های تحقیقات بازار ایران در فهم دقیق مشکل مشتری و تهیه متدلوژی تحقیق مناسب با مشکل مواجه و از یک طرف تحلیل و آنالیز نتایج ضعیف عمل می کنند.
در اغلب شرکتها الگو و چارچوب کاری مشخص وجود ندارد.
قابلیت جمع آوری داده ها و اطلاعات موثق در شرکتهای تحقیقاتی وجود ندارد.
شرکتهای تحقیقات بازار توانایی انجام برخی تحقیقات پایه ای ساده را هنوز ندارند.
فقدان رصد هر روزه بازار در ایران حس می شود.
فقدان پژوهش های بیشتری در زمینه تحقیقات بازار احساس می شود.
نیاز شناخت بهتر مصرف کنندگان، عادات و فرم زندگی آنها.
فقدان اطلاعات ثبت شده درباره ویژگی های مصرف کنندگان.
احتیاج به تحلیل و آنالیز پشت پروپوزال ها و راه حل ها آنها
فقدان ابزاری برای سنجش اثربخشی تبلیغات تلویزیون
فقدان سنجش اثربخشی کمپین های تبلیغاتی در ایران
فقدان مشاوران تخصصی در زمینه رسانه های تبلیغاتی

مشکلات در حوزه صنعت بازاریابی

در بینش آنی مخاطبان، مارکتینگ ایران در شرایط بسیار نامطلوبی قرار دارد : این مشکلات غالبا پایه ای بوده و به عدم آموزش صحیح و تجربه کافی دست اندرکاران این زمینه باز می گردد.
سطح تجربه پایین و فهم روند حرکتی مارکتینگ در ایران
وجود تجربیات ناقص و ناکام در مارکتینگ ایران
فقدان آموزش آکادمیک به عنوان پشتوانه مارکتینگ در ایران
نبود مدارس آموزش دهنده مارکتینگ در ایران
جابجایی سریع نیروهای فعال در حوزه مارکتینگ ایران
فقدان فهم بیشتر اختلافات فرهنگی مصرف کنندگان ایرانی

احتیاجات در حوزه صنعت بازاریابی

اساسی ترین احتیاجات بیان شده در این پژوهش به قرار ذیل هستند.

آموزش مارکتینگ به روز و هماهنگ با علم جدید دنیا توسط صاحبان تجربه
فهم بهتر بازار : برخورداری از اطلاعات معتبر بازار و مصرف کننده
تقاضای همکاری و همراهی بیشتر در بررسی بریف و چالش های مشتریان و در تجزیه و تحلیل تمامی مراحل روند کار
در بینش مخاطبان بخش تحقیقات بازار : احتیاجات در زمینه شناخت بهتر بازار و مشتری، و کلیه فرآیند های پروموشنی از اهمیت و ارجعیت بیشتری برخوردار است.
احتیاج به همراهی و مشاوره آژانس ها از زوایه استراتژیک با برندها
نیاز به همگامی بیشتر آژانس ها با شرکتها و برندها
نیاز به همفکری آژانس ها با شرکتها در زمینه تهیه بریف
نیاز به همراهی آژانس ها در زمینه برندینگ

مشکلات در حوزه مبحث دیجیتال مارکتینگ

ایران در زمینه دیجیتال مارکتینگ با بسیاری از کشورهای جهان فاصله دارد.
یکی از بزرگترین خلاها در ایران نبود شرکتی فعال در زمینه دیجیتال مارکتینگ بطور تخصصی است.
به دلیل برخورد برندها با جوانان باید این حوزه از بازار رشد کند.
نیاز به اطلاعات دقیق تری از اتفاقات فضای دیجیتال در ایران وجود دارد.
نیاز به حضور شرکتهای اروپایی برای ترویج دیجیتال مارکتینگ در ایران حس می شود.
باید برای حوزه دیجیتال مارکتینگ بودجه کافی اختصاص داده شود.

خلاصه و جمع بندی کلی

هم اندیشی فعالان اصلی بازاریابی کشور در ” گردهمایی سالیانه بازاریابی“

طبق بررسی های صورت گرفته در پژوهش “بررسی نیازهای صنعت بازاریابی در ایران” که توسط گروه dnaunion اجرایی شده، بازاریابی در ایران صنعتی نوپاست و هنوز شناخت جامع و کاملی از آن صورت نگرفته است. پژوهش مورد نظر؛ شامل 23 مصاحبه‌‌ی عمیق رو در رو با مسئولان کلیدی شرکت هایی بوده که بیشترین سهم بودجه های تبلیغاتی را در سالهای اخیر به خودشان اختصاص داده اند. این شرکتها، بطور نمونه از میان 120 شرکت فعال در حوزه های مختلف بازار انتخاب شده‌اند. حاضران در این پژوهش جزء فعالان عرصه بازاریابی کشور بوده اند. مصاحبه های صورت گرفته در بازده زمانی حدود 55 تا 75 دقیقه انجام شده و دستاورد این دقیقه ها 500 صفحه مکتوب از عقاید و تجارب فعالان بازاریابی در ایران بوده است.

در این پژوهش آمده فعالان در این حوزه به بازاریابی نگاهی تجربی و به دور از یافته‌های علمی دارند. این نگاه تجربی باعث ایجاد ذهنیت ناخوشاید در فعالان حوزه مارکتینگ کشور شده و منجر به اجرای فعالیت ها بصورت آزمون و خطا می‌شود. همچنین آموزش بازاریابی در ایران، همگام با پیشروی صنعت و کسب وکارها در بازار و علم روز اجرایی نمی‌شود. بازاریابی آموزش داده شده در ایران؛ در بهترین حالت مطابق با علوم سی سال پیش اروپا و آمریکاست. همین موضوع باعث کاهش میزان کارآمدی فعالان بازاریابی در ایران شده است.

پیامد این آموزش نامناسب، شناخت نادرست فعالان صنعت نسبت به بازاریابی است. پیامدی که باعث اجرای نادرست تبلیغات و پژوهش های این حوزه می شود. در این میان؛ برخی از شرکتهای خارجی فعال در ایران شیوه های نوینی را اجرایی می‌کنند و برای ادامه درست عملکردشان نیاز به مشاوره‌ی شرکتهای تخصصی در این حوزه دارند. نیازهایی که براساس پژوهش های مختلف استخراج و به همراه کسانی که تجربه حرفه ای دارند، برآورده می شوند. بنابراین توجه بیشتر به مقوله بازاریابی در ایران نتایج مثبتی را برای همه فعالان صنعت به بار خواهد آورد. نتایجی که باعث کاهش هزینه های بسیاری از شرکتها خواهد شد و عملکرد برندها را در بازار بهبود می بخشد. محصولات نیز در این راستا، بهتر و خلاقانه تر ارائه می شوند.

در نتیجه اگر بخش های مختلف مارکتینگ به مانند تبلیغات، تحقیقات بازار و … ارتقاء یابد همه فعالان بازار بُرد خواهند کرد. چنین شرایطی برندهای ایرانی را برای حضور در فضای رقابتی آماده می‌کند. برندهایی که با برندهای قدرتمند خارجی روبرو بوده و برای ماندگاری نیاز به عملکرد درست تری در عرصه مارکتینگ دارند. در این میان برخی از برندهای مهم و درجه اول، بخصوص در حوزه موادغذایی شرایط حال حاضر را حس و در تلاش برای بهبود عملکرد مارکتینگ شان در بازار ایران هستند. بهبودی که در آینده، دستاوردهای درخشانی را برای پیشرفت اقتصاد کشور به همراه خواهد داشت.

همچنین گروه dnaunion نتایج تحقیق مورد نظر را در قالب گردهمایی در ده بهمن 96 به اطلاع فعال عرصه بازاریابی کشور رساند. در این گردهمایی افراد تاثیرگذاری از شرکتهای معتبر داخلی و خارجی فعال در ایران حضور داشته و به بررسی برخی از نتایج تحقیق با دقت بیشتری پرداختند. همچنین در این گردهمایی اعضای از مقامات ارشد وزارت ارشاد، سازمان صدا و سیما، سازمان زیباسازی و شورای شهر نیز حضور داشتند. علاوه بر این، در گردهمایی موضوعات در سه پنل تخصصی؛ نیروی انسانی و چالش های آن، اطلاعات بازار و چالش های آن، تبلیغات و چالش های آن مورد بررسی قرار گرفتند. در این مرحله افراد مطرحی از شرکتهای داخلی و خارجی پنل ها را هدایت کرده و سئوالات مختلفی مطرح شد. این پنل ها تعاملی بوده و ارتباطی دوسویه میان هدایت کنندگان و حاضران گردهمایی برقرار شد.