پنج اصل برای بهینه‌سازی کمپین های چند کاناله

مقدمۀ مترجم: نیکولا واتس مشاوره تحقیق و استراتژی فریلنس در بریتانیاست که تا امروز نقش‌های تبلیغاتی متفاوتی در بریتانیا، روسیه و کانادا داشته. نیکولا در این مقاله که از سایت اوگیلوی ترجمه شده، از موفقیت کمپین‌ هایی تبلیغاتی که به شکل همزمان در چند کانال رسانه‌ای مختلف اجرا می‌شوند گفته است.

کانال‌ها و فرمت‌های گوناگون تبلیغاتی در سال‌های اخیر به شکل چشمگیری رشد کرده‌اند. اما این به این معنی نیست که همۀ کمپین‌های بازاریابی می‌توانند از همۀ این کانال‌ها بیشترین استفاده را بکنند. در واقع، تحقیقی جهانی که اخیراً توسط Kantar Millward Brown با عنوان «واکنش تبلیغات: هنر یگپارچگی» انجام شده، نشان می‌دهد که بیشتر کمپین‌ها از دستیابی به اهداف اولیه و تأثیرگذاری دلخواد خود بازمانده‌اند. 74 درصد از مردم درسطح جهان، ادعا کرده‌اند که به نسبت سه سال گذشته تبلیغات بیشتری می‌بینند. موضوع نگران کننده این است که 69 درصد احساس می‌کنند که این تبلیغات بیشتر از قبل مزاحم به نظر می‌رسند. اما در مجموع، مصرف‌کنندگان حرف‌های مثبت بیشتری در مورد تبلیغات چند کاناله داشتند تا حرف‌های منفی (65 به 39 درصد).

همۀ ما می‌دانیم که افزایش کانال‌های رسانه‌ای می‌تواند تا حد قابل توجهی تأثیرگذاری کمپین را افزایش دهد اما برای رسیدن به چنین چیزی باید برای تولید محتوای هر کدام از کانال‌ها هماهنگ عمل کرد. به نظر می‌رسد اینجا بین دیدگاه‌های مصرف‌کننده و بازاریاب در مورد دستیابی به این هدف تفاوت قابل توجهی وجود داشته باشد.

فقط 46 درصد از کمپین‌های بررسی شده، محتوای منسجم و یکپارچۀ متناسب هر کانال تولید کرده‌اند، در حالی‌که، 26 درصد از آنها، محتوایی منسجم داشتند که متناسب با هر کانال تغییر نکرده بود که این تأثیرگذاری آنها را کاهش داده بود.

از بررسی مواردی که منجر به خلق کمپین‌های اثرگذار شده‌اند، به 5 اصل رسیده‌ایم که می‌تواند به برندها در طراحی و اجرای بهینه، یکپارچه و متناسب‌سازی شده کمپین‌های چندکاناله کمک کند و از همه مهم‌تر جلوی در هم ریختگی و آشفتگی را بگیرد:

1- نشانه‌های برند را به شکل یکپارچه و جامع جمع‌آوری کنید

هم از نشانه‌های تصویری (لوگوها و اسلوگان‌ها) و هم از نشانه‌های شنیداری (موسیقی و صداهای خارج از تصویر) همواره در همۀ کانال‌ها استفاده کنید. همۀ اینها در تأثیرگذاری برند مشارکت می‌کنند. به کارگیری مداوم شخصیت‌ها و هویت‌ها بیشترین تأثیر را ایجاد می‌کند و یک وجه تمایز ثابت شده است. با مشتری خود چک کنید که این نشانه‌ها در کمپین‌تان در تمام کانال‌ها با یگدیگر همخوانی داشته باشد.

2- ایدۀ قوی برای کمپین داشته باشید.

با ایده‌ای قوی، متمرکز و مبتنی بر بینش شروع کنید. این مهم‌ترین بخش کمپین است چون محتوا را در تمام فرمت‌ها و کانال‌ها به هم ربط می‌دهد.

3- کاری کنید تمام اجزا به حساب بیایند.

هر جز در یک کمپین یکپارچه در موفقیت تمام کمپین مشارکت می‌کند. تمام بخش‌های محتوا مهم هستند و باید به شکل مستقل روی آنها کار شود. مطمئن شوید که حداقل برای کانال‌های اصلی خود این کار را انجام داده‌اید.

4- فقط روی کانال‌های سرمایه‌گذاری کنید که نقش‌های مشخصی درکمپین دارند.

کانال‌ها را با هوشمندی انتخاب کنید. تا وقتی یک کانال نتواند شما را به مخاطب هدفتان برساند هیچ سودی در استفاده از آن نیست. از آنجایی که نگرش به تبلیغات بسته به کانال و قالب تغییر می‌کند و رسانه‌های مختلف در کشورهای مختلف قدرت‌های بالقوه‌ای دارند، باید حتماً ببینید هر کانال از جهت تأثیرگذاری و هزینه چه سودی برای شما دارد.

5- محتوا را برای هر کانال متناسب‌سازی کنید. مرز باریکی میان یکپارچه سازی و متناسب‌سازی وجود دارد.

این مرز را پیدا کنید. هیچ سودی در تولید محتوا برای کانالی که جواب نمی‌دهد وجود ندارد. یک کمپین موفق هم به اندازۀ کافی منعطف است که در آن تولید محتوای جدید و ویژۀ یک کانال ممکن باشد و هم اینقدر آشناست که اجزای اصلی کمپین به روشنی در آن پیدا و با کلیت کمپین هماهنگ هستند.

خلاصه اینکه، کمپین‌های کاملاً یکپارچه می‌توانند 31 درصد در ساخت برندها مؤثرتر عمل کنند، در حالی که کمپین‌های یکپارچه و متناسب سازی شده این میزان را تا 57 درصد افزایش می‌دهند- یعنی بازگشت سرمایۀ بیشتر بالاتر و فرصت‌ از دست رفته برای بیش از نیمی از کمپین‌های مورد بررسی.
تحلیل‌ها همچنین نشان می‌دهند که در حالی که یکپارچگی به نفع تبلیغات در کانال‌های مختلف است اما بعضی از آنها مشخصاً در کنار یکدیگر بهتر عمل می‌کنند. در این تحلیل قوی‌ترین هماهنگی بین تلویزیون و فیسبوک یافت شده است و تلویزیون و تبلیغات محیطی. تلویزیون، ویدیوی آنلاین و تبلیغات محیطی بیشتر سود را از متناسب‌سازی می‌برند.
کمپین‌های یکپارچه با ایدۀ مرکزی قوی عملکرد بهتری در KPI (یا شاخص کلیدی عملکرد) برند دارد (64 درصد). نگرش مشتریان به تبلیغات به نسبت کانال و قالب تغییر می‌کند. آنها به شکل واضحی رسانه‌های سنتی (مجله، محیطی، تلویزیون، روزنامه و سینما) را به تبلیغات آنلاین ترجیح می‌دهند، شاید به این دلیل که احتمال اینکه تجربه‌های تلخ آنلاین خود را به خاطر بیاورند (61 درصد) از خاطرات خوش آنلاین‌شان بیشتر بود (38 درصد).
جین آستلر مدیر رسانه‌ای بین‌المللی مرکز مشاوره و تحقیقات برند Millward Brown Kantar اعتقاد دارد: «با توجه به اینکه مشتریان از هر زاویه‌ای از تبلیغات اشباع شده‌اند، بازاریابان باید اصول را به خاطر داشته باشند». «رویکری خلاقانه باید برای هر محیطی به کار گرفته شود اما نباید بیش از اندازه از ایدۀ مرکزی دور شوید تا جایی که تأثیر برند و اثربخشی سرمایه‌گذاری رسانه به خطر بیفتد. با ایده‌ای خلاقانه برای کمپین شروع کنید، از نشانه‌های استوار برند استفاده کنید و اجرایی کاملاً یکپارچه داشته باشید. انگار که در حال رهبری ارکستری بزرگ هستید، البته بازاریابان برای اینکه مطمئن شوند همه چیز با هارمونی کامل در حال اجراست کار سخت‌تری هم پیش رو دارند.»