پریمیوم‌سازی در برابر طرد شدن: مرز باریکی که بازاریابان نباید از آن عبور کنند

مصرف‌کنندگان به‌خوبی متوجه می‌شوند که افزایش قیمت‌ها زمانی که با افزایش ارزش همراه نباشد، توجیهی ندارد. بنابراین برندهایی که به دنبال پریمیوم‌سازی هستند، ابتدا باید از وجود ارزش افزوده اطمینان حاصل کنند و سپس به افزایش قیمت بپردازند.

مسیر پریمیوم‌سازی همچون بندبازی باریکی است که بازاریابان باید با دقت در آن قدم بگذارند. اگر این روند به درستی انجام شود، می‌تواند ارزش افزوده زیادی برای برند ایجاد کند. اما اگر اشتباه پیش برود، فقط منجر به دور شدن مصرف‌کنندگان می‌شود.

پریمیوم‌سازی می‌تواند سود را افزایش دهد و در عین حال ادراک کلی برند را نیز ارتقا دهد. با این حال، مرز میان موقعیت‌یابی پریمیوم و دریافت بیش‌ازحد هزینه، بسیار باریک است – مرزی که برندها نباید از آن عبور کنند. اگر در این زمینه اشتباه عمل شود، ممکن است باعث کاهش تقاضا و ایجاد موانع در مسیر خرید شود.

پس چه چیزی پریمیوم‌سازی را از سودجویی جدا می‌کند؟ این همان بندبازی دقیقی است که من طی دهه‌ها تجربه در مدیریت برندهایی چون Bulmers Cider، Arla، Lurpak، Anchor و Weetabix طی کرده‌ام.

قیمت در برابر ارزش

پریمیوم‌سازی تنها به معنای دریافت قیمت بیشتر نیست – بلکه به معنای ایجاد ارزشی ادراک‌شده است که قیمت بالاتر را توجیه کند. در بازاری که محصولات به کالاهای مصرفی همگن تبدیل شده‌اند، این روند می‌تواند راه نجاتی برای برندهایی باشد که به‌دنبال تمایز هستند.

هیچ دسته‌ای از محصولات بیشتر از شیر کالایی نشده، اما همچنان راه‌هایی برای افزایش ارزش در این حوزه وجود دارد. شرکت لبنی Arla با فیلتر کردن شیر تازه استاندارد و استفاده از برند Cravendale توانست قیمتی بالاتر برای محصول خود دریافت کند.

این نوع رشد در برخی دسته‌ها علی‌رغم فشارهای اقتصادی و محدودیت درآمد قابل‌مصرف همچنان ادامه دارد. اگرچه برندهای خصوصی به دلیل قیمت مناسب‌تر و ارتقای کیفیت در حال رشد سریع هستند، اما محصولات پریمیوم همچنان می‌توانند در حوزه‌های خاص مانند سلامت، تندرستی و پایداری رشد کنند. با این حال، این دسته از محصولات با فشار فزاینده‌ای از سوی مصرف‌کنندگانی که به ارزش توجه دارند روبه‌رو هستند (گزارش ۲۰۲۴ Brandbank Outlook).

محصولات برندهای جریان اصلی بیشترین چالش را دارند، چرا که در فضایی میان مقرون‌به‌صرفه بودن برندهای خصوصی و تمایز محصولات پریمیوم گرفتار شده‌اند.

مالکان برندها همیشه توانسته‌اند قیمت بالاتری نسبت به برندهای خصوصی دریافت کنند، اما این فاصله روزبه‌روز تحت فشار بیشتری قرار می‌گیرد. با توجه به اینکه خرده‌فروشان در حال توسعه برندهای خصوصی با سطوح قیمتی مختلف هستند، برندها باید تلاش بیشتری برای توجیه قیمت خود انجام دهند.

در گزارشی اخیر، شرکت Circana اعلام کرد که برندهای خصوصی از جایگزین‌های ارزان‌قیمت با نام برند، به محصولاتی نوآورانه، پایدار و متمایز با سطوح قیمتی متنوع تبدیل شده‌اند. آن‌ها از استراتژی‌های ساخت برند برای افزایش سهم ارزشی استفاده می‌کنند. عالی است.

برای برندهای شناخته‌شده، این به معنای تمرکز بر عوامل ملموس ارزش‌آفرین مانند فرمولاسیون برتر محصول، تهیه مواد اولیه خاص، بسته‌بندی نوآورانه و تجربه‌های انحصاری است. چالش روشن است: یا به بهبودهای تدریجی ادامه دهید یا با خطر از دست دادن سهم ارزش روبه‌رو شوید.

جایی که برندها می‌توانند برنده شوند، سرمایه‌گذاری است. اگر برند شما بودجه لازم برای سرمایه‌گذاری در ارتباطات را داشته باشد، می‌تواند رهبری رشد دسته را برعهده گرفته و از مزایای آن بهره‌مند شود.

پتانسیل سودآوری

مورد تجاری برای پریمیوم‌سازی بسیار قوی است؛ حاشیه سود بالاتر برای محصولات پریمیوم می‌تواند سودآوری را بدون نیاز به افزایش حجم فروش، افزایش دهد. برای برندهای تثبیت‌شده، گسترش به حوزه پریمیوم می‌تواند مصرف‌کنندگان جدیدی را جذب کرده و در عین حال سرمایه برند را تقویت کند.

با این حال، تفاوت مهمی بین افزودن ارزش واقعی و افزایش بی‌دلیل قیمت وجود دارد. مشتریان باهوش هستند و خیلی زود مورد دوم را تشخیص می‌دهند. اما اگر بتوانید چیزی متفاوت با محصول پریمیوم خود ارائه دهید، مشتریان وسوسه می‌شوند آن را انتخاب کنند.

یونیلیور این موضوع را با مهارت در مجموعه شوینده بدن Dove نشان داده است. با ارتقای توصیف محصولات، آن‌ها دلیلی قانع‌کننده برای مصرف‌کنندگان ایجاد کرده‌اند تا از محصولات استاندارد فاصله بگیرند. این محصولات دارای توصیفاتی خاص مانند “عمیقاً مغذی” یا “احیاکننده” هستند که آن‌ها را از محصولات معمولی متمایز می‌کند.

اجرای استراتژیک

پریمیوم‌سازی موفق نیازمند رویکردی پیچیده و چندوجهی است. اولاً، محصولات پریمیوم باید مزیتی قابل‌ادراک را ارائه دهند که هزینه بالاتر آن‌ها را توجیه کند. این معمولاً به معنای بهره‌گیری از فناوری پیشرفته، مواد اولیه برتر یا عملکرد بهبودیافته است.

مجموعه Nut Selection برند Ritter Sport نمونه‌ای عالی از این موضوع است؛ این محصولات از مغزهای کامل و خاص در مقدار بیشتر نسبت به شکلات‌های معمولی استفاده می‌کنند – تفاوتی که مصرف‌کنندگان فوراً در طعم احساس می‌کنند. این محصولات با ۱۵.۷٪ قیمت بالاتر نسبت به سایر محصولات‌شان عرضه می‌شوند (بر اساس بررسی انجام‌شده در وب‌سایت sainsburys.com در تاریخ ۶ مارس ۲۰۲۵).

موقعیت‌یابی پریمیوم همچنین نیازمند توجه دقیق به جزئیات زیبایی‌شناختی است. بسته‌بندی پیشرفته، طراحی ارتقاءیافته و تجربه‌های حسی تقویت‌شده همگی از قفسه فروشگاه پیام ارزش را منتقل می‌کنند.

برقراری ارتباطات احساسی نیز به همان اندازه اهمیت دارد. برندهای آبجو دست‌ساز توانسته‌اند با تأکید بر تولید در مقیاس محدود، مواد اولیه منحصربه‌فرد و شخصیت‌های پشت صحنه تولید، دسته محصول خود را گسترش دهند و یک محصول کالایی را به تجربه‌ای تبدیل کنند که فراتر از ملاحظات قیمتی قرار می‌گیرد.

توزیع هدفمند نیز انحصاری‌بودن را تقویت می‌کند. چه از طریق خرده‌فروشان تخصصی، پلتفرم‌های تجارت الکترونیک اختصاصی یا بخش‌های پریمیوم در فروشگاه‌های اصلی، یک استراتژی توزیع حساب‌شده می‌تواند از چالش‌های تجاری مرتبط با فهرست شدن در فروشگاه‌های تخفیف‌دار جلوگیری کند.

در گذشته، برندهای آبجوی پریمیوم از حضور در مکان‌هایی مثل Wetherspoons اجتناب می‌کردند؛ اگرچه حجم فروش جذاب بود، اما قیمت‌ها نگران‌کننده بودند. معادل امروزی در بازار مواد غذایی، فهرست شدن در فروشگاه‌های تخفیف‌دار است. بدون شک مصرف‌کنندگان از آن‌جا خرید می‌کنند، اما چطور باید مسئله‌ی “مقایسه‌ی مستقیم” با سایر خرده‌فروشان را مدیریت کرد؟ من در گذشته با استفاده از تاکتیک‌هایی مانند “تا وقتی موجوده، هست”، بسته‌بندی‌های اختصاصی یا طعم‌های انحصاری این مسئله را مدیریت کرده‌ام. اما حتی این تاکتیک‌ها هم نمی‌توانند جلوی تمام مکالمات دشوار درباره‌ی “پنس به ازای حجم” را بگیرند.

مزیتی برای برندها و خرده‌فروشان

یکی از مؤثرترین جنبه‌های پریمیوم‌سازی، اثر هاله‌ای است که بر کل مجموعه‌ی یک برند ایجاد می‌کند. خودروسازان مدت‌هاست این اصل را درک کرده‌اند و مدل‌های پرچمدار خود را تبلیغ می‌کنند؛ حتی اگر تعداد کمی از مصرف‌کنندگان آن‌ها را بخرند.

احتمالاً وقتی آئودی مدل R8 را در تلویزیون تبلیغ کرد، فروش آن افزایش چشمگیری نداشت. اما این مدل‌های پریمیوم برداشت کلی از تمام محصولات را ارتقا می‌دهند، به‌طوری که خریدارانی مثل من احساس می‌کنند بخشی از R8 را در A3 خود داریم. برندهای FMCG نیز می‌توانند از همین اصل استفاده کنند، یعنی یک بازاریاب می‌تواند برداشت‌های مثبتی را در سراسر سبد محصول از طریق پریمیوم‌سازی ایجاد کند.

مصرف‌کنندگان متوجه می‌شوند وقتی افزایش قیمت با افزایش واقعی ارزش همراه نیست.

برای خرده‌فروشان، محصولات پریمیوم فرصت بزرگی هستند. رشد دسته می‌تواند از طریق افزایش نفوذ، افزایش دفعات خرید یا افزایش ارزش هر خرید اتفاق بیفتد. خرده‌فروشان به‌دنبال شرکایی هستند که بتوانند همه‌ی این محرک‌ها را فعال کنند، و نوآوری‌های پریمیومی که مصرف‌کنندگان جدید جذب می‌کنند به‌ویژه ارزشمند هستند.

وقتی من برند Arla را در بریتانیا مدیریت می‌کردم، ما Arla Farmer’s Milk را معرفی کردیم – که به خریداران امکان می‌داد ۲۵ پنس بیشتر برای بطری چهار پینتی شیر تازه پرداخت کنند و تمام این مبلغ اضافی به کشاورزان بازگردانده می‌شد. این طرح در سال اول خود حدود ۱۰ میلیون پوند به ارزش فروش خرده‌فروشی این دسته اضافه کرد.

عبور از چالش‌ها

با وجود پتانسیل بالای آن، پریمیوم‌سازی چالش‌هایی هم دارد. محصولات پریمیوم به‌طور اجتناب‌ناپذیر مخاطبان محدودتری را هدف قرار می‌دهند، و برندها باید با دقت ارزیابی کنند که آیا تقاضای کافی برای توجیه سرمایه‌گذاری در توسعه‌ی محصول پریمیوم وجود دارد یا نه. بیش‌برآورد تمایل مصرف‌کننده به پرداخت بیشتر می‌تواند اشتباهی پرهزینه باشد.

من در راه‌اندازی کره‌ی Lurpak Slow Churned در سال ۲۰۱۳ مشارکت داشتم. این محصول پریمیوم برای ارتقای دسته کره طراحی شده بود؛ با روش تولید هنری، هم‌زدن در مقیاس کوچک و بسته‌بندی شیک. این محصول به‌عنوان یک گزینه “پریمیوم روزمره” معرفی شد تا مشتریان جدید را جذب کرده و مشتریان موجود را به ارتقاء تشویق کند. با وجود توسعه گسترده‌ی محصول و کمپین بازاریابی ۵۰۰ هزار پوندی، این محصول نتوانست مصرف‌کنندگان کافی را قانع کند و پس از مدت کوتاهی از بازار خارج شد.

چالش دیگر در مسیر پرمیوم‌سازی، جلوگیری از ایجاد موانع غیرضروری برای ورود به بازار است. در حالی که قیمت‌گذاری پرمیوم می‌تواند سودآوری را افزایش دهد، اما پرمیوم‌سازی بیش از حد تهاجمی خطر حذف شدن مصرف‌کنندگان جوان یا خریداران تازه‌وارد را به همراه دارد. بسیاری از برندها از استراتژی «خوب، بهتر، بهترین» استفاده می‌کنند تا در کنار محصولات پرمیوم، گزینه‌هایی در دسترس برای گروه‌های گسترده‌تر باقی بماند.

مصرف‌کنندگان به‌خوبی متوجه می‌شوند که افزایش قیمت زمانی قابل قبول است که با ارتقاء واقعی در ارزش محصول همراه باشد. برندهایی که بدون بهبود اساسی در کیفیت یا تجربه، اقدام به پرمیوم‌سازی می‌کنند، با ریسک آسیب به اعتبار و موقعیت بازار خود روبه‌رو هستند.

شرایط اقتصادی نیز نقش مهمی در موفقیت استراتژی‌های پرمیوم ایفا می‌کند. در دوره‌های رکود، برخی بخش‌ها آسیب‌پذیرتر هستند. برندهایی که به‌شدت روی محصولات پرمیوم سرمایه‌گذاری کرده‌اند، باید برای دوره‌هایی با کاهش هزینه‌کرد مصرف‌کننده، برنامه‌های جایگزین داشته باشند.

اثر رژلب

همه‌ی دسته‌بندی‌های پرمیوم به یک اندازه در دوران رکود آسیب نمی‌بینند. پدیده‌ای به‌نام «اثر رژلب» به‌خوبی مستند شده است؛ جایی که مصرف‌کنندگان حتی در رکود اقتصادی هم به خرج کردن برای تجملات کوچک و قابل دسترس ادامه می‌دهند یا حتی آن را افزایش می‌دهند. این موضوع فرصت‌هایی برای پرمیوم‌سازی استراتژیک فراهم می‌کند و نشان می‌دهد که محصولات پرمیومی که به‌درستی موقعیت‌گذاری شده و قیمت مناسبی دارند، می‌توانند در شرایط سخت اقتصادی نیز موفق باشند.

مثال بارز این موضوع، قهوه است. این دسته زمانی تحت سلطه‌ی محصولات فوری و ارزان‌قیمت بود، اما اکنون با ورود محصولاتی چون دانه‌های تخصصی، تجهیزات دم‌آوری خانگی و نوشیدنی‌های آماده‌ی پرمیوم، کاملاً دگرگون شده است.

این موضوع نشان می‌دهد که پرمیوم‌سازی فقط درباره‌ی افزایش قیمت نیست – بلکه ساختن لایه‌هایی از ارزش است که میل مصرف‌کننده برای ارتقاء انتخاب را تقویت می‌کند. قیمت‌های مرجع نیز در این میان اهمیت دارند؛ مثلاً وقتی قهوه‌ی اسپرسو از کافی‌شاپ با کپسول نسپرسو مقایسه می‌شود، مصرف‌کننده ارزش را بهتر درک می‌کند.

یافتن تعادل

در نهایت، پرمیوم‌سازی فقط به معنای «گران‌تر فروختن» نیست – بلکه به معنای «ایجاد انگیزه برای پرداخت بیشتر» است. کلید موفقیت؟ تعادل.

موفق‌ترین استراتژی‌های پرمیوم‌سازی، نوآوری واقعی و بهبود کیفی را ارائه می‌دهند، در حالی‌که به‌اندازه‌ای در دسترس هستند که بتوانند حجم فروش معناداری را حفظ کنند. این رویکرد به برندها اجازه می‌دهد تا هم از حاشیه سود پرمیوم بهره‌مند شوند و هم جایگاه خود را در بازار گسترده‌تر حفظ کنند – تعادلی ظریف اما کلیدی که هم سودآوری را افزایش می‌دهد و هم قدرت برند را.

اگر این مسیر را اشتباه بروید، مصرف‌کنندگان فوراً متوجه خواهند شد. اما اگر درست انجامش دهید، نه‌تنها مبلغ پرمیوم را پرداخت می‌کنند، بلکه باور خواهند داشت که ارزشش را داشته است.

نویسنده:گرت ترنر

منبع:مارکتینگ ویک