وقتی از آگهی‌های خدمات عمومی یا PSA حرف می‌زنیم،‌ از چه حرف می‌زنیم؟

آگهی خدمات عمومی یا PSA مخفف public service announcement به معنی پیام‌هایی است که برای توجه عموم به یک موضوع و با هدف بالا بردن توجه مردم به آن توسط سازمان‌های متولی امر تولید و منتشر می‌شوند.

این آگهی‌ها می‌توانند به صورت فیلم، چاپی، صوت و دیجیتال تولید شده در رسانه‌های متنوعی مانند تلویزیون، رادیو، محیط‌های شهری اعم از داخلی و خارجی، اینترنت، DVD و CD و… منتشر شوند.

این نوع آگهی می‌تواند به صورت یکپارچه در چند قالب تولید و منتشر شود. همچین می‌توان آن‌ها را با هدف و تگ‌لاین (شعار) مشترک و در قالبی سریالی منتشر کرد.

از آنجا که آگهی‌های PSA عموما عام‌المنفعه هستند در اغلب نقاط دنیا و همچین ایران، می‌توان رسانه‌ها را یا به صورت رایگان و یا با تخفیف‌های بالا تهیه کرد. خصوصا زمانی که آگهی رویکردی ملی دارد و از سازمانی معتبر منتشر می‌شود، گرفتن رسانه‌های متنوع و موثر آسان‌تر نیز خواهد بود.

این آگهی‌ها معمولا دارای call to action هستند. یعنی مخاطب خود را به مسیری که می‌تواند یک شماره تلفن، یک سایت و یا چیزهایی از این قبیل باشد راهنمایی کنند.

خاصیت مهم PSA اثرگذاری وسیع و نیز انتشار گسترده آن از طریق مردم است. وقتی که دغدغه‌ای عمومی به درستی مطرح شود، هر مخاطب به صورت بالقوه رسانه‌ای تازه برای آن آگهی می‌شود و با انتشار اصل آگهی و یا نقل قول پیام آن، خود بدل به رسانه‌ای تازه می‌گردد.

نکته مهم این که این نوع آگهی‌ها را نباید با آگهی‌های مسئولیت اجتماعی برندها یا CSR اشتباه گرفت. آگهی‌های مسئولیت اجتماعی برندها در نهایت به فروش یا ارتقای برند ختم می‌شوند و اغلب هدفی جز آن ندارند. اما هدف غایی آگهی‌های خدمات عمومی اصل تاثیرگذاری در جامعه است و معمولا می‌خواهد خود جامعه تغییری ایجاد کند.

کمپین‌های عمومی‌ای مانند سیگار نکشیدن، استفاده درست از تلفن همراه، مراقبت از سالمندان، صرفه‌جویی در مصرف آب، ایمن ماندن از هکرها و… در قالب PSAها نمود پیدا می‌کنند.

لحن این آگهی‌ها باید ساده، قابل دریافت برای عموم و کاملا معطوف به یک هدف مشخص باشد. در تولید آگهی‌ها اعم از تلویزیونی و رادیویی، چاپی و محتوای دیجیتال باید دقت کرد که با چه طیفی از مخاطبان روبه‌رو هستیم. آگهی‌های سریالی باید قابلیت ادامه‌دار بودن را داشته باشند و مخاطب باید توانایی شناسایی و بازشناسایی آن‌ها را داشته باشد. نکته مهم این است که اگر برنامه ارتباطی آگهی‌ها به درستی تعریف و اجرا شوند، تاثیر مهمی در جامعه خواهند گذاشت و از سوی دیگر مخاطب نیز ارتباط خود را با آن حفظ خواهد کرد. پس باید در بخشی از این کمپین‌ها، بازخوردهای عمومی و میزان تاثیرگذاری آن‌ها نیز به اطلاع عموم رسانده شود.

پس شیوه مانیتور کردن بازخوردها و تحلیل دایمی آن‌ها ضمن اینکه محتواهای تازه‌ای برای مخاطب ایجاد می‌کند، برای خود سازمان هم خط مستقیمی را ترسیم خواهد کرد که هرکجا آگهی‌هایش تاثیرگذاری مناسبی نداشت بتواند به سرعت به مسیر اصلی بازگردد.

---

نویسنده: ماکان مهرپویا