احمد عطارزاده، مدیر ارشد دیجیتال مارکتینگ تپسل، ماکان مهرپویا، کوفاندر ایران‌ادز و علیجاه شهربانویی، مشاور بازاریابی طی یک پنل تخصصی چالش‌های پیشرفت هوش مصنوعی را واکاوی کردند.
ایران ادز– آبان‌ماه امسال در پارک فناوری پردیس، رویداد بزرگ المپیک فناوری برگزار شد؛ رویدادی که علاقمندان و متخصصان در پنج رشته اصلی هوش مصنوعی، امنیت سایبری، پهباد، برنامه‌نویسی و رباتیک به رقابت پرداختند.
در این رویداد آژانس تبلیغاتی«تپسل» هم با برگزاری پنل‌های تخصصی، چالش‌های حوزه دیجیتال مارکتینگ را از دریچه هوش مصنوعی بررسی کرد. در یکی از این پنل‌ها، احمد عطارزاده، مدیر ارشد دیجیتال مارکتینگ تپسل، ماکان مهرپویا، کوفاندر ایران‌ادز و علیجاه شهربانویی، مشاور بازاریابی این موضوع را بررسی کردند.
هر چقدر که هوش مصنوعی پیشرفت می‌کند، چالش‌های آن هم بیشتر می‌شود. یکی از نگرانی‌هایی که در رابطه با استفاده از هوش مصنوعی ایجاد شده، این است که خلاقیت انسانی جای خود را به AI بدهد. دغدغه‌ای مهم که مهمانان این پنل آن را واکاوی کردند.
هوش مصنوعی چه کمکی به بهینه‌سازی تبلیغات می‌کند؟
در ابتدای این پنل، احمد عطارزاده، مدیر ارشد دیجیتال مارکتینگ تپسل گفت: «ارزیابی شما از نقش AI در آینده مارکتینگ چیست؟ تاکید من بر مارکتینگ است؛ چراکه می‌بینیم در بخش آفلاین، تبلیغات تعاملی چقدر رشد کرده و ضریب نفوذ آن در حال افزایش است. پس توضیح دهید که AI چه کمکی به بهینه‌سازی تبلیغات و به طور کلی مارکتینگ می‌تواند کند؟
علیجاه شهربانویی، مشاور بازاریابی در پاسخ گفت: «واقعیت مطلب این است که من به عنوان مشاور در حوزه مارکتینگ اگر بخواهم برای همین بخش توضیح دهم دو کمک بسیار بزرگ از هوش مصنوعی می‌گیرم و فکر می‌کنم آینده بازاریابی را بیش از پیش تحت تاثیر قرار دهد.»
او توضیح داد: «اولین مسئله گم نکردن فضا و ساختاری است که گاهی ما در بازاریابی به دلیل مسائلی که در سازمان است، ناگهان تصویر بزرگ و کلی را گم می‌کنیم. اگر ما از آن درست استفاده کنیم، باعث می‌شود که فضای اصلی را گم نکنیم. اساتید ما همیشه می‌گفتند که بازاریابی و به طور کلی مدیریت، مثل هواپیمایی است که باید در ارتفاع 20 هزار پایی پرواز کند و از آن بالا همه سازمان را ببیند. این نگاه کلی برای این است که دچار خطاهای شناختی در مسائل مختلف نشود و بتواند برای مسئله، راه‌حل ارائه دهد.»
شهربانویی در ادامه گفت: «دومین نکته این است که علی‌رغم اینکه بسیاری از دوستان وقتی به یک سازمان می‌روند، فکر می‌کنند در آن سازمان داده‌ای نیست. اتفاقا می‌خواهم بگویم داده بسیار زیاد است. اما AI چه کمکی می‌کند؟ باعث می‌شود که ما در این داده‌ها غرق نشویم. برای مثال کسب‌وکاری داریم که داده‌های مختلفی در بخش‌های فروش، سود و… دارد. هوش مصنوعی موجب می‌شود که گستره عظیم داده را به زنجیر بکشیم.»
هوش مصنوعی انسان را اهلی می‌کند؟
ماکان مهرپویا، کوفاندر ایران‌ادز نیز در ادامه این پنل و در پاسخ به پرسش ابتدایی پنل گفت: «می‌خواهم از منظر تبلیغات به ان سوال جواب دهم. ماجرا این است که ما یک زمانی به عنوان انسان هوشمند (Homo sapiens) شروع به رام کردن طبیعت کردیم. بعد از آن تبدیل شدیم به انسان‌هایی که ماشین‌ها را اهلی و تربیت کردیم. احتمالا مرحله بعدی این است که ماشین‌ها ما را تربیت کنند.»
او ادامه داد: «داستان این است که ما خیلی زود داریم به اهلی شدن توسط ماشین تن می‌دهیم. در واقع هر چه ماشین می‌گوید انجام دهیم. در حال حاضر، قطعا این توانایی را داریم که حجم زیادی از داده را دریافت کنیم. تمرکز من روی بحث Creative Brief است. در این شرایط من می‌توانم با استفاده از دیتابیس‌های موجود، پیش از این برای محصولی که من قرار است برای آن تبلیغ کنم، در جای دیگر دنیا چه کمپین‌هایی اجرا شده است. این موضوع روی کار من بسیار اثرگذار است.»
کوفاندر ایران‌ادز توضیح داد: «این کمترین کاری است که می‌توانیم انجام دهیم و واقعا دایره ذهنی من را باز می‌کند. به نظرم، در حال حاضر این استفاده ما از هوش مصنوعی به عنوان ابزار، بسیار خوب است، اما نگرانی من این است که توسط ماشین اهلی شویم. یعنی ما خودمان یک عمر همه موجودات را اهلی می‌کردیم، ولی حالا خودمان داریم اهلی می‌شویم.»
هوش مصنوعی چقدر قابل اعتماد است؟
عطارزاده در ادامه این پنل گفت: «به بحث استراتژی اشاره کردید، شما چقدر می‌توانید به داده‌هایی که دریافت می‌کنید، اعتماد کنید؟»
علیجاه شهربانویی در پاسخ گفت: «واقعیت این است برای من که در بیزینس‌‌هایی فعالیت می‌کنم که افراد در آن فروش میلیاردی دارند و باید به عنوان مشاور پاسخگو باشم، من به AI به عنوان یک دستیار بسیار تازه‌کار می‌توانم اعتماد کنم. در خلاصه کردن گزار‌ش‌‌ها واقعا دستیار خوبی است، ولی در اجرای پروژه‌ها نمی‌توان به آن اعتماد کرد.»
AI جای خلاقیت انسانی را می‌گیرد
عطارزاده در ادامه گفت: «بله، این ویژگی بسیار مهمی است. از زاویه تحلیل داده هم بسیار خوب شده است، اما در حوزه Creative انسان تنبل شده است. از ماکان مهرپویا می‌پرسم که آینده آن را چگونه می‌بینی؟»
مهرپویا، کوفاندر ایران‌ادز در پاسخ گفت: «گاهی این ماشین و ابزار متوهم است، کاربرهای متوهمی هم داریم که به آن توهم استناد می‌کنند. امروزه ما می‌گوییم دو چیز از بین نمی‌رود، خلاقیت و درک رفتاری انسانی که این موارد را ماشین نمی‌تواند از خود بروز دهد. حالا سوال این است که اگر خلاقیت انسانی هم از بین رفت، چه می‌شود؟ تنبل می‌شود!»
او در ادامه توضیح داد: «سازمان جهانی بهداشت می‌گوید که انسان سالم به لحاظ روانی باید 10 ویژگی داشته باشد، تفکر خلاق و تفکر انتقادی از این موارد است. حالا جامعه‌ای را در نظر بگیرید که تفکر خلاق و انتقادی در آن آموزش داده نمی‌شود. بنابراین، کودکانی که بزرگ شوند، دیگر نمی‌دانند تفکر انتقادی چیست. پس دیگر خلاقیت انسانی هم وجود نخواهد داشت.»
مهرپویا گفت: «انگار که ما به طور کل از ویژگی‌هایی که مغز می‌تواند داشته باشد، در حال دور شدن هستیم و فقط به ابزارها اتکا می‌کنیم که ترسناک است.»
CMO باید قدرت اجرایی داشته باشد
عطارزاده در ادامه پنل تپسل گفت: «آنچه که امروز می‌بینیم این است که تکنیکال لیدها با استفاده از ابزارها کار را پیش می‌برند. شاید نتوانند به 100 برسند، اما باز استانداردهایی دارند و درآمد هم کسب می‌کنند. اما CMO اینگونه نیست. می‌خواهم برای ما تعریفی از CMO داشته باشید.»
علیجاه شهربانویی، مشاور بازاریابی در پاسخ گفت: «برای اینکه به این سوال جواب دهم، یک مقدمه و زمینه‌چینی داشته باشم. فضای استارت‌اپی و Tech ما، در ایران بسیار تریبون دارد و دیده شده است. برخی از جوانان هم فکر می‌کنند که فضای کار یعنی این. اما بخش بسیار بزرگی از فضای کسب و کارها در حوزه اقتصاد دیجیتال نیست. این کسب‌وکارها هم CMO یعنی مدیر ارشد بازاریابی دارند، اما فضای کاری آنها به گونه‌ای دیگر است.»
او ادامه داد: «یک دلیلی که آدم‌های حوزه Tech به سمت CMO می‌روند این است که تریبون داشتند. اگر بتوانیم CMO در بخش کسب‌وکارهای سنتی را ببینیم، می‌توانیم تعریف درست‌تری از مدیر ارشد بازاریابی ارائه دهیم.»
شهربانویی توضیح داد: «از نظر من CMO، کسی است که قدرت راهبری، مدیریت و ریسک در یک سازمان دارد و بتواند اختیار را از مدیرعامل بگیرد. یک کشتی را در نظر بگیرید که قرار است مسیری را طی کند. اعضای هیأت مدیره، اتاق فرمان کشتی هستند که جهت‌دهی اصلی را تعیین می‌کنند. برای مثال می‌گویند کشتی از ایران به ایتالیا می‌رود. اما اینکه کشتی از کدام مسیر برود؟ کجا بهینه است و چه اتفاقاتی در این مسیر ممکن است رخ دهد؟ کجا توقف کنیم؟ و… . همه این موارد، کار مارکتینگ است. CMO باید این اختیار را به دست گیرد.»
مدیران امروزی ترندباز شده‌اند
ماکان مهرپویا، کوفاندر ایران ادز نیز در تعریف عملکرد CMO گفت: «یک بحثی در سازمان‌ها وجود دارد که تیم فروش پول درمی‌آورد و تیم برندینگ و مارکتینگ پول را خرج می‌کند. اصولا زور تیم فروش در بسیاری از سازمان‌ها بیشتر است. بنابراین، رئیس تیم مارکتینگ باید قدرت داشته باشد تا بتواند امتیاز دریافت کند.»
او ادامه داد: «نوع کار CMO مهم است. وقتی با CMO روبه‌رو می‌شوم بررسی می‌کنم که آیا فقط تکنیکال است یا یک فرد تکنیکالی که به ازای آن محصولی با خلاقیت می‌خواهد؟ تفاوت آنها این است که یکی کاملاً تکنیکال و بر اساس داده، تحلیل و ابزار کار را جلو می‌برد و فرد دیگر می‌گوید به ازای داده، خلاقیت هم داشته باش.»
مهرپویا توضیح داد: «فکر می‌کنم برخی از CMOها به‌ویژه جوانان، ترندباز هستند. به قول یکی از دوستان، حالا لینکدین پر شده از افرادی که مدیریت پروژه هوش مصنوعی را دارند، قبل از آن عناوین دیگری به کار می‌بردند، حالا هم هوش مصنوعی ترند است. فکر می‌کنم برخی از این افراد برای اینکه وقت اضافه بیشتری داشته باشند، از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند نه آنکه نتیجه بهتری برای کار داشته باشند.»
