قوانینی برای نگهداری از برند

مقدمه مترجم: سال ۲۰۱۷، برندهای مختلفی از پپسی و نیکون و اوبر و آدیداس و نیوآ تا صلیب سرخ آمریکا درگیر رسوایی‌های روابط عمومی شدند. اشتباهاتی که اعتبارشان را زیر سوال برد و حتی ارزش سهام آنها را کاهش داد. شاید یکی از معروف‌ترین و پرسروصداترین این اتفاقات، تبلیغ نژادپرستانۀ نیوآ بود با شعار: «سفیدی یعنی پاکی». این مقاله که توسط تیم مؤلفان آژانس اوگیلوی نوشته شده به این اتفاقات، روش‌های پیشگیری و مواجهه با آنها پرداخته است.

رسوایی‌های روابط عمومی پیش می‌آیند ولی به نظر می‌رسد شرکت‌ها اغلب خودشان کارها را خراب‌تر می‌کنند. یک نفر می‌تواند به خاطر نادیده گرفتن سهوی یا فراموش کردن قوانین مدیرت بحران، بخشیده شود. این درست است؟ یا این که قوانین مدیریت برند به شکلی زیرپوستی و غیرمستقیم تغییر کرده‌اند؟

این درست است که بعضی از برندها بدترین دشمن خود بوده‌اند و با اهمال‌کاری و بی‌کفایتی محض حادثه‌ای را پیش آوردند و بعد با سوء مدیریت این وضعیت، به معنی واقعی کلمه، هیزم به شعله‌های آتش اضافه کردند تا یک آتش‌سوزی درست و حسابی برای برندشان به پا کرده‌ باشند. اینجور مواقع باقی ما به اتفاق‌ها نگاه می‌کنیم و با خودمان می‌گوییم: «اینها واقعاً دارند با خودشان چه کار می‌کنند؟!»

جنیفر رایسی، مدیر ارتباطات بین‌المللی و مدیر اجرایی OGILVY MEDIA INFLUENCE به FAST COMPANY می‌گوید: «خیلی‌ها خیلی کند عمل می‌کنند یا با خودشان فکر می‌کنند به وقتش کارهای زیادی برای جبران انجام خواهند داد اما بهتر است اول مطمئن باشیم بعد متأسف؛ بهتر است عامل باشیم و واقعاً از چیزهایی که در حال اتفاق افتادن است جلو بیفتیم تا اینکه بخواهیم منتظر بشینیم تا خبر اتفاقات به گوشمان برسد.»

دنیا تغییر کرده و به همراهش قوانین حاکم بر مدیریت برند هم تغییر کرده است. مواجهه با یک بحران در روابط عمومی همیشه پرمخاطره بوده اما امروز از همیشه پیچیده‌تر شده است. رسانه‌های اجتماعی اساساً راه‌هایی را که ممکن بود منجر به ایجاد و تشدید بحران برند شوند تغییر داده‌اند. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که…

• تقریباً همه یک دوربین در جیب دارند و می‌توانند چیزی را که شاهدش بوده‌اند به تمام دنیا مخابره کنند و همچنین می‌توانند در همان حال طغیان احساسات به دیگران هم واکنش نشان بدهند.
• ثابت شده که خشم احساسی است که به راحتی در رسانه‌های اجتماعی گسترش پیدا می‌کند و به شکل فزاینده‌ای سوزاننده و مقدس می‌شود.
• ویدیوها در عرض چند دقیقه در شبکه‌های اجتماعی ویروسی می‌شوند.
• هر ۶۰ ثانیه، ۴۴۸۸۰۰ توئیت، ۲۹ میلیون پیغام WHATSAPP، ۳/۳ میلیون پست فیسبوک و ۵۰۰ ساعت ویدیوی یوتیوب ارسال می‌شود.
• ۲۸ درصد از بحران‌های برندها در عرض یک ساعت پوششی بین‌المللی می‌یابند و ۶۹ درصد آنها در عرض۲۴ ساعت تقریباً در ۱۱ کشور نشر پیدا می‌کنند.

برای اینکه برندها بتوانند از این مهلکه نجات پیدا کنند و خسران‌های موقتی یا دائمی آن را محدود کنند قوانین ساده‌ای وجود دارد، هم در مرحلۀ پیشگیری و هم بعد از وقوع بحران:

پیشگیری بهتر از درمان است

۱- پیش از هرچیز، هر کاری می‌توانید برای جلوگیری از بحران انجام بدهید. درست است که به نظر واضح می‌آید ولی شما فرآیندهایی سرراست برای کنترل محتوا قبل از ارسال دارید؟ این فرآیندها می‌تواند به سادگی بررسی مفاهیم باشد یا پرسیدن این سوال از خودتان که اگر بزرگترین رقیب‌تان چنین کمپینی را راه انداخته بود، چه واکنشی نشان می‌دادید. هیچ کس از شما انتظار ندارد به کلی ریسک را کنار بگذارید اما انتظار این هست که تا جایی که می‌توانید عقل سلیم یا دست کم درک مخاطبان واقعی خود را در نظر بگیرید.

۲- برنامۀ کنترل بحران داشته باشید. برنامه داشتن به شما کمک می‌کند بفهمید دقیقاً کی لازم است واکنش نشان دهید و واکنش‌تان سریع باشد و اجازه ندهید اوضاع از کنترل‌تان خارج شود. حتماً قبل از بروز بحران برنامه‌تان را آزمایش کنید تا تمام افراد مربوطه بدانند که برنامه درست کار می‌کند.

۳- به رسانه‌های اجتماعی سرکشی کنید. سرکشی به رسانه‌های اجتماعی به شما بینشی در مورد تهدیدهای نوظهور می‌دهد و کمک می‌کند تا بتوانید واکنش سریع داشته باشید.

رتق و فتق بحران

۴- سریع عمل کنید. از طبیعت بی‌درنگ بودن رسانه‌های اجتماعی به سود خود بهره ببرید. بدون معطلی موقعیت را تصدیق کنید. پیغام ساده‌ای منتشر کنید و به مردم اطلاع بدهید که اطلاعات جدید را به زودی در اختیارشان قرار خواهید داد. این به شما فرصت می‌دهد که زمان برای پاسخگویی به دست بیاورید و بفهمید اصلاً چه اتفاقی افتاده. کسی دوست ندارد نادیده انگاشته شود مخصوصاً وقتی که عصبانی است. پاسخ سریع می‌تواند جلوی وخیم شدن اوضاع و خارج شدنش از کنترل را بگیرد یا دست کم جلوی شکستن شیشۀ مغازه به دست معترضین!

۵- به اشتباه‌تان اقرار کنید. در مورد حقیقت کاملاً صادق باشید. مسئولیت خود را بپذیرید. گفتن: «بابت اتفاقی که افتاده متأسفیم» دیگر اصلاً کافی نیست. خود واقعی‌تان باشید و با کسانی که از اشتباه شما متأثر شده‌اند همدردی کنید و معذرت بخواهید.

۶- هیچ وقت مشتریان خود را سرزنش نکنید. اجازه بدهید مردم حق نظردهی داشته باشند و به دقت به چیزی که می‌گویند گوش دهید. هر کاری که می‌کنید رفتاری خوددارانه نشان دهید، واژه‌ها را با وسواس انتخاب کنید، جروبحث نکنید و توجیه نکنید و سعی نکنید با منطق و حقایق اشتباه‌تان را موجه جلوه بدهید؛ این دقیقاً مثل اعلام جنگ به افراد خشمگین است.

۷- مردم را لحظه به لحظه در جریان اطلاعات جدید قرار بدهید. شفاف باشید. حقایق را بیابید و توضیح بدهید که برای جلوگیری از تکرار این اتفاق چه کار می‌کنید و برای جبران خرابی‌ها چه کار خواهید کرد.

۸- جبران کنید. همه می‌دانیم که دو صد گفته چون نیم کردار نیست.

حتی اگر بی‌نهایت خوش‌شانس باشید یا واقعاً هیچ وقت خطر نکنید باز هم احتمال دارد درگیر بحرانی در روابط عمومی برندتان شوید، این یکی از حقایق دنیایی است که امروز در آن زندگی می‌کنیم. مهم شیوۀ واکنش و عملکرد شماست؛ چیزی که تعیین می‌کند برندتان قرار است بعد از این با شهرتی منفی و تلخ در خاطرها باقی بماند یا حتی قوی‌تر از قبل به میدان برگردد.

مترجم: پرستو مسگریان