نگاهی واقع‌بینانه به تبلیغات اتوبوسی و ظرفیت‌‌های آن به عنوان یک رسانه‌

به بهانه‌ی تبلیغات اتوبوسی فیلم سینمایی “در دنیای تو ساعت چند است؟“

این گفت‌وگو با سام نفیسی پیش از این در روزنامه فرصت امروز منتشر شده است.

برای شروع بفرمایید استفاده از بدنه‌ی اتوبوس‌های درون شهری را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی برای آگهی‌های سینمایی؛ تا چه اندازه از نظر کارکرد و بازدهی مناسب می‌دانید و در ادامه هم بفرمایید آیا به نظرتان تبلیغات اتوبوسی فیلم“دردنیای تو ساعت چند است” می‌تواند در موفقیت این فیلم مؤثر باشد یا خیر؟

ابتدا باید اشاره کنم که اتوبوس‌ها به عنوان یک رسانه، در مجموعه‌ی رسانه‌های محیطی عبوری یا Transit Media طبقه‌بندی می‌شوند. یعنی رسانه‌ای که خود ماهیت و موقعیت ثابتی ندارد و پیوسته در گردش است. به این ترتیب در مقایسه با دیگر رسانه‌های محیطی مثل Billboard، Lamppost یا Straboard، از مزیتی منحصر‌به‌فرد برخوردار است؛ این که به تناسب مسیرهای عبوری‌اش، مناطق مختلف، گروه‌ها و قشرهای مختلفی در معرض آن قرار می‌گیرند. در نتیجه استفاده از آن‌ها برای تبلیغات سینمایی که به ذات گروه هدف و مخاطبان متنوع و پراکنده‌ای دارند، می‌تواند انتخاب معقول و مناسبی باشد؛ به چند شرط: 

یکم این‌که با محتوا و آن‌چه در مدیوم‌ها و رسانه‌های دیگر از فیلم ارائه می‌شود پیوستگی و یکپارچگی داشته باشد.

 دوم این‌که با توجه به تناسبات بصری و فرصت دیده ‌شدنِ‌ در حال حرکت، برای تأثیرگذاری درست و برقراری پیوند عقلانی و احساسی با مخاطبانش، درست و سازگار دیزاین شده باشد.

و سوم این‌که برای به‌هنگام و بهینه دیده شدن هم، برنامه‌ی رسانه، انتخاب مسیرهای حرکتی و تواتر و تسلسل دقیق و فکر شده‌ای داشته باشد. 

با این مقدمه، انتخاب این ابزار به عنوان یکی از رسانه‌های تبلیغاتی و ارتباطی فیلم “در دنیای تو ساعت چند است” منطقی و مناسب به نظر می‌رسد، به‌ویژه این‌که اتوبوس به عنوان یک رسانه‌ی محیطی، به تناسبِ گستره‌ی پوشش و البته کیفیت و کمیت در معرضِ دید واقع شدن، بها و هزینه‌های مقرون به صرفه‌تری نسبت به دیگر همتایان خود دارد؛ که این مورد برای فیلمی با این سطح از بودجه‌ی ساخت، مناسب و منطقی خواهد بود. این‌جا فقط یک پرسش باقی می‌ماند؛ این‌که آیا امکانی وجود نداشت که با همین حدود بودجه، برنامه‌ی ارتباطی فراگیرتر و مؤثرتری برای این فیلم تدارک دید؟ و البته پاسخ به آن تنها زمانی ممکن خواهد بود که از استراتژی‌های ارتباطی و اهداف بازاریابی و ترویجی این پروژه آگاهی داشته باشیم.

درکشورما  معمولا همان طرح‌هایی که برای تبلیغات محیطی تهیه می‌شود، برای آگهی بدنه‌ی اتوبوس‌ها نیز استفاده می‌شوند، این مورد تقریبا درباره‌ی این فیلم سینمایی و بسیاری فیلم‌های دیگر هم صادق است، به نظرتان باید ایده‌پردازی و طراحی جداگانه‌ای برای بدنه اتوبوس‌ها صورت بگیرد؟

من دیزاینر نیستم، بنابراین برای پاسخ به این پرسش، از دریچه‌ی استراتژی ارتباطی با موضوع برخورد می‌کنم؛ که در نهایت دو معیار و میزان سنجش به دست می‌دهد. اولی به‌طور طبیعی از مأموریت تبلیغ و آگهی یک فیلم سینمایی، فارق از رسانه‌ای که در آن ارائه می‌شود؛ آغاز می‌شود. آگهی یک فیلم سینمایی یک هدف نهایی دارد؛ این که مخاطبان را به دیدن فیلم تشویق و ترغیب کند. ابزارِ به ظاهر ساده‌ای هم برای این کار دارد؛ این‌که ضمن معرفی عناصر و عوامل کلیدی فیلم مثل کارگردان و بازیگران، اندکی هم شده، حس و حال و فضای دراماتیک یا نمایشی فیلم را به مخاطب انتقال دهد و احساسی را در او برانگیخته کند که یا از روی شادی طلبی ذاتی‌اش و یا کنجکاوی، برای آگاهی بیشتر به سراغ دیگر ابزار برنامه‌ی ارتباطی فیلم برود و سرآخرش هم، بلیط بخرد. معیار دوم، قواعد و اصول بنیادین تبلیغ است که باز هم ورای رسانه‌ای که در آن دیده می‌شود؛ می‌بایست پیرو یک قاعده‌ی کلی و استاندارد یا همان هرم تأثیرگذاری تبلیغات باشد. یعنی پلان‌بندی آگهی باید گونه‌ای طرح شود که مخاطب در نخستین مواجهه، آگاهی و توجه‌اش به آن معطوف شود، سپس با آن ارتباط برقرارکند، دلایل احساسی و منطقی برای اعتبار و اعتماد دریافت کند، تمایل و اشتیاق در او برانگیخته شود و سرآخر امکان و ابزار اقدام به او داده شود.

مبتنی بر این دو معیار، دیزاینِ تبلیغ این فیلم برای رسانه‌ی محیطی اتوبوس، در بیشتر موارد وظیفه‌اش را انجام می‌دهد. هر چند که من باور دارم به دلیل احساس و هویت جاری در این فیلم، دیزاین می‌توانست بسیار تأثیرگذارتر و پیوند برانگیزتر باشد؛ ولی آن‌چه اجرا شده، هم عوامل فیلم را مختصر و مفید معرفی می‌کند و هم حس و حال متین و اصیل فیلم از آن دریافت می‌شود. انتخاب تصویری هم که یکی از سکانس‌های فیلم بوده و مبیین یک پیوند و رابطه‌ی بدیع و نادر بین دو بازیگر است؛ به این انتقال کمک می‌کند. شاید کار کمی در ارکان هرم اثربخشی ضعیف باشد یا در استفاده از سطح گسترده‌ی بدنه‌ی اتوبوس، استفاده‌ی بهینه و ظریفی صورت نگرفته باشد، ولی نقص بزرگ و چشمگیری در آن نیست و شاید مهمترین منشأ گرفتاری من با دیزاین، سلیقه باشد. از طرفی هم طبیعی‌ست که بدنه‌ی اتوبوس به عنوان صفحه‌ی نمایش این رسانه‌ی محیطی، ظرفیت‌ها و محدودیت‌های خاص خود را دارد. محل بازشو‌های در و پنجره، زه‌کشی اطراف، پیچ و تاب بدنه و تنوع ابعاد و مدل‌های اتوبوس‌ها، کار دیزاین و اجرای طرح نهایی را پیچیده و دشوار می‌کنند. شاید این موارد هم برای طراح یا دیزاینر، محدودیت‌هایی در تناسب، ترکیب بندی و Layout ایجاد کرده باشد. ولی به طور کلی، باور من این است که یک نسخه‌ی کلی و عمومی برای این موضوع وجود ندارد و این‌که برای رسانه‌ی محیطی اتوبوس چه تمهیدی باید در ایده‌پردازی، دیزاین و حتا فراتر از آن‌ها، برنامه‌ریزی و استراتژی پیام‌ها و راهبردهای خلاقه، اندیشیده شود؛ به عوامل بنیادین دیگری بستگی دارد که ماهیت و ساختار خود فیلم، بودجه و انتظارات بازگشت سرمایه، برنامه‌ی بازاریابی و استراتژی‌های کلان ارتباطی پروژه از آن جمله‌اند و به طبع، در هر پروژه می‌توانند متفاوت باشند. از طرفی هم، هرچند به پیوستگی و یکپارچگی محتوای ارتباطی در هر برنامه‌ای باور دارم ولی بی‌گمان، به فراخور فرهنگ و رفتار مخاطبان هر رسانه‌ای و ضمن حفظ انسجام کار با محتوای دیگر رسانه‌ها، باید در کیفیت و کمیت پیام‌ها و چگونگی انتقال آن‌ها هم، انعطاف و سازگاری صورت گیرد.

بدیهی است که این رسانه‌ ویژگی‌های خاصی دارد، ممکن است در پایان ظرفیت‌های این رسانه را تشریح کنید و پیشنهادات خود را برای استفاده‌ی کامل و  بهینه از آن‌ها عنوان کنید؟

رسانه‌ی محیطی اتوبوس چند وجه تمایز بارز دارد. یکم این‌که در مقایسه با همتایانش، ثابت و ساکن نیست و پیوسته در حرکت است. این سبب می‌شود سطح بسیار گسترده‌تری را در طول روز و به‌ دفعات پوشش دهد. تناسبات حجمی و ارتفاع بدنه‌ی اتوبوس با ارگونمی انسان و خط افق دیدش هم کمک می‌کند تبلیغ روی بدنه، چه در حال حرکت و چه در حال توقف، افراد بیشتری را در معرض خود قراردهد و بیشتر و طولانی‌تر به چشم مخاطب بیاید. اگر مخاطبی از آن گذر کند، ماهیت متحرک بودنش سبب خواهد شد، در ادامه‌ی مسیر باز هم در معرض دید او قرار گیرد. به دلیل تردد در مسیرهای عبوری طولانی، گونه‌های فرهنگی و اجتماعی مختلفی را تحت پوشش قرار می‌دهد. به عکس رسانه‌های موازی و همپوشان دیگری مثل رادیو، قابل خاموش کردن یا تغییر کانال نیست و به دلیل تکرار و همراهی با مخاطبِ در حال حرکت، امکان کمتری برای نادیده گرفته شدنش وجود دارد. مثل واگن‌های مترو، فضای داخل آن هم برای تبلیغات قابل استفاده است. به منظر عمومی شهر، حجم اضافه و نویز و اختلال بصری چندانی افزون نمی‌کند و در نهایت هم، بهای کمتری که نسبت به اغلب رسانه‌های محیطی دیگر دارد، به صاحبان آگهی امکان می‌دهد تا با بودجه کمتری، گستره‌ی بیشتری را تحت پوشش قرار دهند.

اما این رسانه محدویت‌ها و مشکلاتی هم دارد. همان‌گونه که گفتم طراحی و نصب و اجرای طرح روی آن را پیچیده و دشوار است؛ هرچند که برخی شرکت‌های متولی این رسانه، تلاش‌های بسیار خوبی در رفع این نقیصه کرده‌اند. متحرک بودنش ناچارتان می‌کند محتوای نوشتاری مختصری داشته باشید. آلودگی محیط، بارندگی و دوده، به طور متناوب طرح را کثیف می‌کند. مانند اغلب رسانه‌های ارتباطی کشور، فرآیند دقیق و روانی برای پایش و آمارگیری ندارد. به دلیل فقر فرهنگ استفاده از ناوگان حمل و نقل عمومی، آسیب‌پذیر و تا حدی هم قابل تخریب است. اما شاید مهمترین ضعف این رسانه که می‌تواند در اثربخشی آن تأثیر مستقیم داشته باشد؛ تغییرات جبری در برنامه و تردد اتوبوس‌ها به خارج از مسیرهای انتخاب شده است که اغلب به دلیل ضرورت‌های ترافیکی، مشکلات فنی ناوگان اتوبوس رانی و گاهی هم تصمیم‌های عجولانه مسئولان خطوط رخ می‌دهد.

ورای آن‌چه گفت شد، این رسانه با وجود قابلیت‌ها و ظرفیت‌های فراوان، جایگاه و مقبولیت مناسبی نزد صاحبان آگهی ندارد و بسیاری هنوز باور دارند حضور در آن از شأن برند و محصولشان می‌کاهد. به همین دلیل بیش‌ترِ برندها تمایل و گرایش کمتری به آن دارند و فقط گاهی از جبرِ کمبود بودجه یا محدودیت رسانه‌های محیطی دیگر و یا برای کمپین‌های پرفشار فروش و پروموشن به سراغش می‌روند. به تبع آن، آژانس‌ها هم تجربه‌ی کمتری روی ارکان مختلف این رسانه دارند که اغلب، این مشکل در دیزاین نمود پیدا می‌کند. در حالی‌که یک دیزاینر زبده، افزون بر ایده‌های خلاقانه و ناب، باید به ماهیت مدیوم و ذات رسانه‌ای که کارش روی آن ارائه می‌شود فکر ‌کند و اشراف کامل داشته باشد، حتا باید به فصل اکران آگهی و اقلیم شهری آن هم بیاندیشد، اما به تناوب تبلیغاتی را بر اتوبوس‌های شهر می‌بینیم که مثلا به خاطر گرمای هوا و باز شدن پنجره‌های اتوبوس یا در نظر گرفته نشدن هشدارهای ایمنی نوشته شده بر بدنه‌، کارکرد خود را از دست داده و یا اسباب شوخی شده‌اند. گروهی هم اعتقاد دارند این رسانه، برای برندهای خوشنام یا به‌طور کلی برندسازی مناسب نیست. ولی من در نهایت احترام، با این عده چندان هم نظر نیستم. باور دارم همه چیز به استراتژی ارتباطات آن برند بستگی دارد. کافیست تجسم کنید که برندِ فرضی ایکس، طی توافقی با سازمان اتوبوس رانی و در تمام مسیرها، یک اتوبوس درون شهری را به هزینه‌ی خود و هم شأن و هم تراز با ارزش‌های برندش، نوسازی و تجهیز کند. شاید امروز کمی بلند پروازنه باشد ولی لحظه‌ای از دغدغه‌های فرهنگی رها شوید و اتوبوسی را تجسم کنید با صندلی‌های نو، سالم و نرم و راحت، که داخلش تمیز و آراسته است و در پایان هر مسیر، از نو نظافت می‌شود. هوا و بوی مطبوعی در فضای آن حس می‌کنید، صدای موسیقی آرام و دلنشینی به گوشتان می‌آید. در آن از فشردگی و ازدحام خبری نیست و راننده و مسئول کنترل بلیط هم بسیار خوش رو، صبور و آراسته هستند. اتوبوسی را تجسم کنید که در فضای داخلش، برای مسافرین امکان دسترسی به اینترنت وجود دارد، موتور اتوبوس کاملا ترمیم و تجهیز شده و به آلودگی هوا افزون نمی‌کند، انرژی مورد نیاز فضای داخل هم از منابع طبیعی و خورشیدی تآمین می‌شود و در گرمای تابستان آب تازه و سالم برای نوشیدن در اختیار مسافرین قرارداد. این اتوبوسِ برند فرضی ایکس است. برندی که به این ترتیب، آگاهانه و مسئولانه خود را نسبت به سلامت جسم و ذهن مسافرینی که مخاطبانش هستند متعهد می‌داند و پایدار و فروتنانه در این را قدم بر می‌دارد. برندی که از طریق یک سفر درون شهری ساده، تجربه‌ی خوشایند و دلنشینی به مسافرین هدیه می‌کند، اعتماد و احترام مخاطبانش را برمی‌انگیزد و قلبشان را تسخیر می‌کند. حالا به من بگویید؛ مگر برندسازی، جایگاه سازی، ارزش آفرینی، وفاداری و ترویج برند، جز این است؟

در پایان، امیدوارم این گفتگوی، گفتگوهای غنی‌تر و پربارتری را سبب شود که در نهایت این رسانه، آرام و پیوسته جایگاه مناسب‌تری میان برندها و صاحبان آگهی پیدا کند و ایشان هم با انتخاب آژانس‌ها و شرکت‌های کاردان و اعتماد بیش‌تر به تخصص و توان‌اشان، بهره‌ی مناسب و بهینه‌تری از حضور در عرصه‌ی این رسانه ببرند.