در ابتدا کلمه بود و کلمه نزد خدا بود و کلمه خدا بود (انجیل یوحنا-باب اول)
آخرین کمپین ساناستار علیرغم گرافیک و تصویرسازی بسیار ارزنده از نظر من نمیتواند کمپین موفقی بوده باشد. از همان جنس به دام افتادنهای رایج در صنعت تبلیغات و بازاریابی. من آن را “کور شدن استراتژی توسط خلاقیت مینامم.”
خلاقیت جذاب و وسوسهکننده است، گاهی آنقدر که فراموش میکنیم با چه هدفی قرار است خلاق باشیم. همه ما اذعان داریم که دیده شدن اولین گام برای تاثیرگذاری است. مثل همین کمپین که به نظر من یکی از بهترین تصویرسازیهای تبلیغاتی در ماههای اخیر را به همراه خود داشت. اما این کافیست؟
گرافیک تاثیرگذار مثل نمای خوب یک بنا شما را به درون ساختمان (در حرفه ما متن) دعوت میکند و روایت داستان از این قسمت آغاز میشود. حالا خانه باید حرفی برای گفتن و قصهای برای روایت داشته باشد، با چند ویژگی مهم: جذاب، متمایز و قابل باور باشد. چگونه میتوان چنین داستانی را خلق و روایت کرد؟
پاسخ این است که پی داستان استراتژی برند ما است و از دل آن متولد میشود. کار تیم بازاریابی و برند، خلق و روایت قصهای متفاوت برای معرفی برند یا محصول است با ویژگیهایی که عرض شد. کلیدیترین نکته این است که قهرمان این قصه ما نیستیم، محصول ما هم نیست، بلکه مشتریان هستند. غافل از اینکه ما عاشق دیده شدن هستیم. ما عاشق این هستیم که از طریق محصولات و ایدههایمان دیده شویم و ناخودآگاه تبدیل میشویم به قهرمانان بدلی در قصهای که وجود ندارد. سپس محتوای تبلیغاتی و بازاریابی از دل این داستان و برای روایت آن تدوین می شود. این نگاه میتواند منجر به خلق پیامهایی شود که بدون نیاز به گرافیک و تصویرسازی هم برای بیننده جذاب و خواندنی هستند و از همه مهمتر تاثیرگذار. طراحی، روشی برای جان بخشیدن به استراتژی است نه برای سلیقه نه برای خلاقیت و از همه مهمتری نه برای شهرت ما. یک کمپین موفق دستی در استراتژی دارد و دستی در خلاقیتِ هنرمندان. خلاقیت و هنری که در خدمت داستان است و قرار است بین محتوا و بیننده ارتباط برقرار کند.
تیزینگ کمپین ساناستار با جمله: “بهترین مثل …” شروع شد، در کنار تصاویر مختلفی از آدمها که جذاب بود و به نظر تیزینگ خوبی مینمود، میتوانست خوب تمام شود و بهتر باشد. اما بهترین مثل چی؟ مثل کی؟ در مرحله باز شدن تیزینگ جمله قبلی به “بهترین خودت باش” تغییر کرد. چه ارتباطی بین دو مرحله است غیر از تصاویر؟ که آنها هم در وضعیتی نیستند که بینند به درستی آنها را به خاطر آورد. بیننده چگونه ارتباط بین این دو را بر قرار میکند؟ آیا بیان این دو جمله پشت هم، درست و صحیح است؟ “بهترین مثل …” و “بهترین خودت باش” ؟ در کمترین سطح توقع استاندارد، جمله دوم باید بهترین مثل خودت میبود.
اما بهترین خودت باش یعنی چی؟ یعنی با ساناستار بهترین خودت باش. پیام مخاطب به ساناستار: “ساناستار عزیز من بهترین خودم هستم و نیازی به محصول شما ندارم”. این همان اشتباهی است که عرض کردم: قهرمان این قصه مشتری نیست بلکه خودمائیم. این خطای استراتژیک بیشتر در مواردی روی میدهد که کمپینهای خلاق درون شرکتها و توسط متخخصان داخلی تنظیم میشود. آنها معمولا توجهی ندارند که تصویر ذهنی مشتری از محصول آنها با تصویر ذهنی خودشان متفاوت است.
چه میشد اگر فکر میکردیم که مشتریان ما بهترین خودشان هستند و سپس به این میاندیشیدیم که به چه چیز دیگری احتیاج دارند؟ از دل این سوال حتما محتوای بهتری خلق میشد. اگرچه ایده استفاده از شخصیتهای غیر معروف که شغلشان نیز ذکر شده بود ایده بسیار جذاب و نابی بود، اما همه این اتفاقات خوب بدون داستانی درست و محتوای مناسب یعنی دیده شدن و نخریده شدن. به نظرم ساناستار باید به سرعت در ماموریت و چشمانداز خویش تغییر ایجاد نماید و داستان منحصر بفرد خویش را خلق کند. بصورت حتم همکاران خوب ما در این شرکت برای تصویب این طرحها در وزارت ارشاد با مشکلات و چالشهای سختی روبرو بودهاند، اما اصل مسئله کماکان باقیست.
دکترای طراحی و توسعه محصول
مشاور استراتژی بازاریابی و ساخت برند
پینوشت: ایرانادز از دیالوگ سازنده میان همکاران صنعت تبلیغات پیرامون کمپینهای مختلف ایرانی استقبال میکند و همواره این آمادگی را دارد تا نقد و بررسیهای سازنده پیرامون کمپینهای جدید ایرانی منتشر کند.
حال تبلیغات ایران این هفته چگونه است؟ برنامه ؛است» با رویکردی حمایتی به بررسی کمپینهای…
سرویس تشخیص موسیقی محبوب Shazam تاکنون در شناسایی ۱۰۰ میلیارد آهنگ به کاربران خود کمک…
شرکت خودروسازی فورد بهدلیل کاهش فروش خود در اروپا، ۴ هزار نفر از کارمندانش را…
وزارت دادگستری (DOJ) رسماً اعلام کرده که گوگل باید مرورگر کروم را بفروشد تا در…
هزارهها یا نسل Y بخشی از جمعیت متولد دهه 1980 و 1990 هستند که به…
در چند سال اخیر، تعداد زیادی از خودروسازان مثل کیا و رولزرویس لوگوهای جدید و…