نسل ردبولی ؛ نسل کمال

در سال‌های ابتدایی قرن بیستم برای کسی فرقی نمی‌کرد مارک لباسش چه باشد، سیگارش را با چه فندکی روشن کند و جلوتر از آن چه سیگاری بکشد. تنوع تولیدی هم در کارخانه‌های خودروسازی وجود نداشت که مردم حق انتخاب زیادی برای خرید خودروهایشان داشته باشند. هر چه جلوتر رفت، شکل زندگی عوض شد، برندها معنا پیدا کردند و برندسازی کم کم برای کمپانی ها مهم شد. بالاخره باید به یک ترتیبی هم شده با یکدیگر رقابت می‌کردند و آن برندی موفق بود که تبلیغات بهتری داشت و به عبارتی بهتر خودش را به شکل کامل‌تری به مردم عرضه می‌کرد. کم کم از اوایل دهه ۷۰ مفهومی چون “کالت” معنا پیدا کرد. برندهایی بودند که آرام آرام از فضای تک بعدی “محصول بودن” تبدیل به “زندگی بودن” شدند. سیگار “لاکی استرایک” سیگار آل پاچینو شد، “هارلی دیویدسون” وسیله حمل و نقل راکرها شد، “زیپو” نماد وفادارای و اصالت برای سیگاری‌ها شد و اتوموبیل های SUV سمبل محافظه‌کاران امریکا. مد اهمیت پررنگی پیدا کرد و تبدیل به بخشی تفکیک ناپذیر زندگی امریکایی‌ها و بعد کل مردم دنیا شد. هر چند وقت یکبار یک برند “کالت” شد و بخش مهمتری از زندگی مردم را به خود اختصاص داد.

در قرن بیست و یکم، شرایط با همان سرعت ولی در جهتی متفاوت در حال حرکت بود. جلوتر از کالت و مد شدن برند و محصولی، برندها پایشان را فراتر گذاشتند و خودشان را تبدیل به جزئی از استایل مردم کردند. شاید بهترین مثالش در جامعه ما، سیگار بهمن باشد. بهمن کوچک از سال های دور، سیگار محبوب دگراندیشان و متفکران ایرانی چون صادق هدایت بود. سال‌های دور، جوان‌ها بهمن می‌کشیدند تا خودشان را تافته جدا بافته بدانند. امروز بهمن جزئی از شخصیت آدم‌هاست؛ آنهایی که شاید نه روشنفکر باشند و نه فیلسوف. ولی استایل “بهمن‌کِشی” جزئی از وجودشان است. بهمن را به خاطر بهمن بودن می‌کشند چون اعتقاد دارند که سیگار خوبی است و استایلشان با آن کامل می شود. آدم‌های “بهمن‌کِش” استایل خودشان را دارند همانطور که “ب.ام.و سواران” استایل خود را دارند و “زیپو به دستان” استایل منحصر به فرد خودشان را. مردم در عین تفاوت، با “کالت”‌های خود خلق کرده‌شان، “استایل”‌های متفاوتشان را می‌سازند و شباهت‌هایی بین یکدیگر پیدا می‌کنند.

این پروسه تا جایی پیش می رود که بخشی از شخصیت آدم‌ها را می سازد. برندهایی که قرن بیست و یکمی هستند، شخصیت مردم را نشانه می‌روند و بخشی از شخصیت آنها می‌شوند. اما در تمامی این موارد و در هر استایلی، این نکته ظریف وجود دارد و آدم‌ها به آن واقف هستند: هیچ کس کامل نیست. این تلاشی است که همه آدم‌ها در قرن بیست و یکم می‌کنند تا کامل باشند؛ تا perfect باشند. حتی اگر نتوانند، سعی می‌کنند خودشان را کامل نشان دهند. در نسل‌های دهه ۷۰، ۸۰ و ۹۰ میلادی آدم‌هایی که در دو کار خوب بودند کم پیدا می شدند: یا ورزشکار خوبی بودند، یا موزیسین خوبی یا محصل موفقی. اما قرن بیست و یکم با همان سرعتی که شاهد پیشرفت تکنولوژی است، شاهد پیشرفت آدم‌هاست. این همان جایی است که “استایل ردبولی” نمایان می شود؛ استایلی که آدم هایش سمبل موفقیت هستند: مدیر توانایی که فوتبال را خوب بازی می کند و پیانیست خوبی هم هست. این همان “استایل ردبولی” است؛ آدم‌هایی که ایمان دارند “بال” دارند و از بقیه در رقابت زندگی جلوترند. “ردبولی” ها لباس های مارک‌دار نمی پوشند، با مد زندگی نمی‌کنند ولی وقتی نگاهشان می‌کنی، استایل خودشان را دارند؛ استایل اوریجینال خودشان را. ردبول فقط یک نوشیدنی نیست که انرژی بهشان می‌دهد تا سریعتر بدوند: ردبولی بودن جزئی از فرهنگشان است. برندهایی چون ردبول فرهنگ‌ساز هستند. به همان اندازه که نسپرسو با جرج کلونی، فرهنگ قهوه‌خوری را از آن مردان خوش تیپ، کاری، کت و شلوار پوش و خوش استیل می‌داند، ردبول با لیندسی وون، مکس فرشتاپن، نیمار، فلیکس بامگارتنر و رابی مدیسون، فرهنگ اکستریم بودن را منتقل می‌کند؛ فرهنگی که در آن کت و شلوار برند پوشیدن، سمبل خوش تیپی نیست. آنها استایل خودشان را مد می کنند. 

کت جین سال هاست از مد افتاده و دیگر کسی کت جین نمی‌پوشد اما سباستین فتل با پوشیدن کت جین “پپه جینز”، استایل خود را انتخاب کرد. او در دوران حضورش در ردبول، آدم ها به فتل نگاه و استایل “فتلی” را برای خودشان انتخاب می‌کردند چون او با ردبول ریسینگ قهرمان ۴ دوره بزرگترین مسابقات فرمول یک به عنوان معتبرترین رقابت ورزش های موتوری دنیا شد. فلیکس بامگارتنر از ۳۲ کیلومتری‌سطح زمین می‌پرد و با بدنش دیوار صوتی را می‌شکند، رکوردهای دنیا را جا به جا می‌کند و سنگ محکی می‌شود برای آزمودن سفرهای فضایی نسل‌های آتی. “زنیت”، کمپانی سوئیسی تولیدکننده ساعت های لوکس، ساعتی به نام پروژه “ردبول استراتوس” درست کرد که قیمتش از ۷۰۰۰ دلار شروع می شود. مردان ردبولی دنیا ساعت زنیت دستشان می کنند تا اکستریم بودن را القا کنند نه رولکس و اومگا. نیمار، ستاره برزیلی پاریس سن ژرمن، شلوار کوتاه جین ریش ریش شده می پوشد، کلاه شاپو مدرن سرش می‌گذارد و با توپی که روی پاهایش بند نمی‌شود، برای عکاسان ژست می گیرد. مدل موهایش مد روز می‌شود و بین جوانان استایل “نیماری” را خلق می کند. لیندسی وون، با ۷ مدال المپیک (۳ طلا)، گردنبندهای خاص خودش را دارد و لباس‌های شبش هیچ کدام گوچی وآرمانی نیستند ولی استایل “وونی” دارند. رابی مدیسون، مردی که با پرش از کانال کورینت در یونان، پل معلق بر فراز رودخانه “تیمز” لندن و طول استادیوم “ملبورن کریکت گراوند” استرالیا، رکوردهای پرش طول را با موتور به نام خود ثبت کرده، مردی است که همواره کلاه کپ خود را برعکس می گذارد و زیپ ژاکتش باز است. استایل خاص او، استایل ردبولی است؛ استایلی که با ورزشکارانش نمود دارد؛ با موزیسین هایش نمود دارد. آکادمی موسیقی ردبول به عنوان یکی از بزرگترین آکادمی های موسیقی دنیا مردانی چون جورجو مورودر و فیلیپ گلس را در رأس کار می‌بیند و آدم هایی ردبولی چون “جیمی وون” از دل آکادمی‌اش بیرون می آیند؛ مردی که در سال ۲۰۱۱ چهارمین صدای بی بی سی لقب گرفت.

اینها همگی نسل ردبولی هستند. جوانانی که هر کدامشان در کاری بهترینند و در عین حال کارهای دیگر را هم خوب بلدند. نسلی که perfect بودن برایش اهمیت دارد و استایل خود را خلق می‌کند. ردبول، هم کالت است هم استایل. دو تیم در فرمول یک دارد، بزرگترین مسابقه هواپیمایی دنیا (ردبول ایرریس)، موتوکراس فری استایل (‌ردبول ایکس فایترز) و شیرجه با پای دنیا ( ردبول کلیف دایوینگ)، فوتبال نمایشی ( ردبول استریت استایل) را برگزار می‌کند، یکی از بزرگترین آکادمی های موسیقی دنیا (آکادمی موسیقی ردبول) و بزرگترین مسابقه عکاسی ماجراجویانه دنیا را از آن خود کرده (ردبول ایلوم) را دارد و بیش از ۲۰۰ ورزشکار در سطح دنیا برندش را به تن می‌کنند. این دنیای ردبولی، بخشی از فرهنگ آنهایی است که استایل ردبولی را دنبال می کنند: آنهایی که لزوماً کت و شلوار نمی‌پوشند، لباس های شبشان گوچی و آرمانی نیست و کوکا نمی‌خورند. ردبولی‌ها نقاشان تیپ خودشان هستند. ممکن است لباسی منحصر به فرد با طرح گرافیتی بپوشند و شلواری که نه ۱۰۰۰ که ۴۰ دلار باشد، فندکشان زیپو نباشد و با دست سیگار بپیچند ولی از آن طرف ممکن است کت تک و شلوار بپوشند، سیگارشان مارلبرو باشد و فندکشان زیپو. آنها استایل فیکس و مشخصی ندارند و شاید همین دلیلی باشد که یک روز تیری آنری در استودیوی بی بی سی با تی شرت می‌نشیند و روز دیگر با کت تک. ردبولی‌ها، در عین حال که فرهنگشان ردبولی است و جوهر درونی‌شان اکستریم، لزوماً هم اکستریم رفتار نمی‌کنند. آنها آدم‌های خاصی هستند حالا چه کت تک بپوشند چه شلوار بگی. ردبول برای آنهایی که قوطی‌اش را هر روز می‌خرند نه فقط اکستریم بودن، که “زنده” بودن را القا می کند. وقتی تعداد طرفدارهای ردبول در فیسبوک معادل مجموع طرفداران نایکی و اپل است، بیشتر می توان به این نتیجه رسید که ردبولی بودن استایل و جلوتر از آن یک فرهنگ است؛ همانهایی که قهرمان زندگی خودشان هستند، تحت هر شرایطی می خواهند بهترین باشند و به ذهن و جسمشان بال بدهند. 

والا یزدانی
کارشناس و مشاور مارکتینگ، کامیونیکشن و تبلیغات