نایکی، برند معروف لوازم ورزشی، در راستای تغییر استراتژی خود، بودجه بازاریابی عملکردی را کاهش داده و تمرکز بیشتری را بر برندسازی و ارتباطات ورزشی قرار داده است. این تغییر که در جریان گزارش نتایج مالی اخیر شرکت اعلام شد، به‌دنبال کاهش وابستگی نایک به تبلیغات و ترافیک پولی و بازگشت به هویت اصلی خود، یعنی ورزش، است.
تغییر در اولویت‌های بازاریابی
در حالی که نایکی در سال‌های اخیر به‌طور عمده بر بازاریابی عملکردی و کانال‌های فروش مستقیم به مصرف‌کننده تمرکز کرده بود، اکنون تصمیم گرفته است که دوباره به برندسازی در مراحل ابتدایی قیف فروش توجه کند. این تغییرات به‌ویژه پس از اعلام نتایج مالی سه‌ماهه دوم سال مالی ۲۰۲۵ صورت گرفته است. به‌گفته الیوت هیل، مدیرعامل جدید نایکی، «ما بودجه بازاریابی را از عملکرد به برندسازی منتقل کرده‌ایم و در ورزشگاه‌ها و زمینه‌های ورزشی سرمایه‌گذاری خواهیم کرد.»
همکاری‌های استراتژیک با لیگ‌ها و باشگاه‌های ورزشی
یکی از بخش‌های کلیدی این تغییر راهبردی، گسترش همکاری‌های بلندمدت نایکی با لیگ‌های ورزشی معتبر مانند NBA، WNBA، NFL و باشگاه‌هایی نظیر بارسلونا است. این همکاری‌ها علاوه بر تقویت جایگاه برند نایکی، به‌ویژه در بازارهای بین‌المللی، به ایجاد ارتباطات نزدیک‌تر با طرفداران ورزش کمک خواهد کرد.
کاهش وابستگی به تخفیف‌ها و تبلیغات
در راستای این تغییر، نایکی همچنین به‌طور قابل‌توجهی تخفیف‌های تبلیغاتی خود را کاهش داده و به‌جای آن بر جایگاه برند خود به‌عنوان یک تولیدکننده محصولات پریمیوم و با قیمت‌های کامل تأکید کرده است. این اقدام بخشی از تلاش نایکی برای کاهش وابستگی به ترافیک پولی و بهبود وضعیت مالی شرکت است.
نتایج مالی و چالش‌های پیشرو
در سه‌ماهه دوم سال مالی ۲۰۲۵، نایکی با کاهش ۸ درصدی در درآمد به ۱۲.۴ میلیارد دلار رسید. همچنین فروش دیجیتال نایکی با افت ۱۳ درصدی و فروش عمده‌فروشی با کاهش ۳ درصدی مواجه شد. این کاهش در عملکرد مالی، فشارهایی را بر نایکی وارد کرده است که نیاز به تغییرات استراتژیک را بیشتر از پیش نمایان می‌سازد.
تبلیغات خلاقانه و جسورانه در آینده
در همین حال، نایکی به‌دنبال بازگشت به تبلیغات خلاقانه و جسورانه است. این شرکت در جریان المپیک تابستانی، کمپینی با نام «بردن برای همه نیست» را با پیام‌های انگیزشی درباره عزم راسخ ورزشکاران حرفه‌ای اجرا کرد که در آن بر دویدن تأکید داشت. این کمپین که «بردن راحت نیست» نام داشت، از سوی Ad Age به‌عنوان بهترین کمپین سال انتخاب شد.
چشم‌انداز آینده نایکی
نایکی با این تغییرات استراتژیک جدید در پی بازگشت به اوج خود است. به گفته الیوت هیل، «با تمرکز دوباره بر ورزش به‌عنوان ستاره راهنمای خود، فرهنگ و هویت برند نایکی را زنده خواهیم کرد و ماموریت ما همچنان الهام‌بخشی برای تک تک ورزشکاران در سراسر جهان خواهد بود.»
نایکی امیدوار است با این تغییرات، بتواند همچنان به‌عنوان پیشرو در صنعت ورزش باقی بماند و با تقویت جایگاه خود در بازارهای جهانی، به رشد و تاثیر فرهنگی بیشتر دست یابد.
