چون من ارزشش را دارم با لورآل
در یک روز زمستانی در سال ۱۹۷۱، «ایلان اسپکت»، نویسنده‌ی خلاق جوان در شرکت «مک‌کَن»، کلافه شده بود. او برای نوشتن تبلیغ یک رنگ موی گران‌قیمت به نام «لورآل» انتخاب شده بود.
و همکارانش (که عمدتاً مرد بودند) باز هم به همان ایده‌های کلیشه‌ای قدیمی چسبیده بودند:نشان دادن زنی که رنگ موی جدیدی را انتخاب می‌کند تا برای یک مرد جذاب‌تر به نظر برسد.
و توضیح دادن اینکه محصول چرا از بقیه بهتر است، با یک نریشن تبلیغاتی. همین و بس.
تمام بحث‌هایشان هم حول این بود که کدام ویژگی محصول را برجسته کنند و تبلیغ را جلوی یک پرده یا یک آینه ضبط کنند. اسپکت از این وضعیت متنفر بود.
تمام این مردها اصلاً درک درستی از احساس زنان نداشتند. آن‌ها زن‌ها را فقط از منظر خودشان می‌دیدند.
حتی برای یک برند لوکس هم این ایده‌ها جواب نمی‌داد—چه برسد به یک محصول ارزان‌قیمت. بنابراین، بعد از یکی از این جلسات، با عصبانیت به میز کارش برگشت. و شروع کرد به نوشتن جملاتی که به ذهنش می‌رسید.
ایده‌اش ساده بود. یک زن قرار بود رو به دوربین صحبت کند و توضیح دهد چرا «لورآل» را ترجیح می‌دهد. اما این موضوع، هیچ ربطی به جلب نظر یک مرد نداشت.
آخرین جمله‌اش این بود:
«راستش را بخواهید، من مشکلی ندارم که برای لورآل بیشتر هزینه کنم—چون ارزشش را دارم.»
اسپکت مدیر حساب را متقاعد کرد تا این ایده‌ی جسورانه را به لورآل ارائه دهد. و مدیران لورآل تصمیم گرفتند شانسش را امتحان کنند.
بنابراین «جوآن دوسو» (بازیگر) مستقیماً به دوربین نگاه کرد و همان جمله‌ی قدرتمند اسپکت را گفت.
نتیجه چه بود؟
زنان عاشقش شدند.
لورآل گران‌قیمت بود. اما برای زنان اهمیتی نداشت—چون ارزشش را داشتند. فروش لورآل فراتر از تمام انتظارات رشد کرد.
این کمپین به نقطه‌ی عطفی تبدیل شد که لورآل را از یک برند آرایشی نوپا در بازارهای جهانی به یک غول زیبایی تبدیل کرد.
و جمله‌ی «چون من ارزشش را دارم» دهه‌ها به شعار اصلی لورآل تبدیل شد.
وقتی توجیه کردن، فروش را به جریان می‌اندازد
حالا، بیایید عمیق‌تر بررسی کنیم که چرا این تبلیغ تا این حد موفق بود. علاوه بر جسور بودن در آن زمان، جمله‌ی اسپکت از نظر روانشناسی هم نقش مهمی در موفقیتش داشت.
زنان مصرف‌کننده یک باور قوی داشتند: نباید پول زیادی صرف چیزهای غیرضروری کنند. رسیدگی زیادی به خود (Self-Indulgence) کار بدی بود. بنابراین، تا قبل از آن، رفتارشان با این باور سازگار بود.
یا اصلاً رنگ مو عوض نمی‌کردند، یا یک برند ارزان‌تر می‌خریدند. اما اسپکت توجیهی به آن‌ها داد تا این باور را کنار بگذارند و پول بیشتری خرج کنند.
و وقتی تنش ذهنی بین باور (رسیدگی زیادی به خود بد است) و عمل احتمالی (خرید یک محصول گران‌قیمت) حل شد، آن‌ها شروع به خرید لورآل کردند.
روان‌شناس اجتماعی «لئون فستینگر» در سال ۱۹۵۶ این پدیده را «ناسازگاری شناختی» نامید.
ذهن ما به دنبال سازگاری است. وقتی باورها و اعمال‌مان با هم ناسازگار می‌شوند، دچار ناراحتی می‌شویم. پس برای رفع این تنش، به دنبال راه‌حل می‌گردیم.
ناسازگاری شناختی در بازاریابی
برای درک بهتر، یک مثال ساده می‌زنم.
فردی را تصور کنید که می‌خواهد سیگار را ترک کند اما همچنان سیگار می‌کشد. این وضعیت باعث تنش ذهنی می‌شود: باور (سیگار مضر است) در برابر عمل (هنوز سیگار می‌کشم).
حالا فرد می‌تواند:
-
باور را تغییر دهد: «می‌گویند پنج نخ سیگار در روز ضرر زیادی ندارد.»
-
عمل را تغییر دهد: سیگار را ترک کند.
-
توجیه کند: «سیگار به من کمک می‌کند استرسم را کم کنم.»
-
نادیده بگیرد: کاملاً فراموش کند که سیگار مضر است.
حالا اینجاست که نکته‌ی مهم را باید در نظر گرفت:
شناخت ناسازگاری شناختی و روش‌های مقابله‌ی مردم با آن، به شما کمک می‌کند تا وارد ذهن مشتریان شوید و راه بهتری برای بازاریابی برندتان پیدا کنید.
چطور می‌توان از ناسازگاری شناختی برای رشد کسب‌وکار استفاده کرد؟
سه نکته برای استفاده از ناسازگاری شناختی در بازاریابی برند:
۱. به دنبال تنش‌های ذهنی حل‌نشده بگردید
مردم همیشه برند شما را با باورهای قبلی خود ارزیابی می‌کنند. این باورها را یا از جامعه گرفته‌اند یا از تجربیات گذشته.
مثلاً چه باورهایی؟
یکی از آن‌ها رابطه‌ی بین قیمت و کیفیت است. اگر چیزی گران باشد، ما فکر می‌کنیم باید کیفیت بالایی داشته باشد. اگر ارزان باشد، برعکس.
پس اگر برندی هم گران و هم باکیفیت ادعا کند، تنش ایجاد می‌شود. می‌گویید هم ارزانید و هم باکیفیت؟ شاید درست باشد. اما مردم باور نمی‌کنند.
به همین دلیل برندهایی که در دو سر طیف قرار می‌گیرند، قابل‌باورترند. مثل «سواچ» یا «رولکس». «کیا» یا «رولز-رویس».
اما اگر بخواهید برندتان را در میانه‌ی طیف قرار دهید، باید بیشتر کار کنید تا این تنش را حل کنید.
«ایکیا» برندی است که این کار را کرده. نه خیلی ارزان است و نه لوکس. جایی در میانه.
اما ارزش‌های ملموسی ارائه می‌دهد که آن را قابل‌باور می‌کند: فروشگاه‌هایش در حومه‌ی شهر هستند و باید خودتان محصول را سر هم کنید. منصفانه است.
این باعث می‌شود وقتی ایکیا می‌گوید «کیفیت بالا با قیمت مناسب»، مردم حرفش را باور کنند. پس قبل از هر چیز، به تنش‌های ذهنی موجود در ذهن مشتریان فکر کنید.
باورهای مختلف مشتریان می‌تواند باعث این تنش‌ها شود:
-
مرتبط با صنعت: «بانک‌ها حریص‌اند.» «تبلیغات گران است.» «املاک همیشه سرمایه‌گذاری خوبی است.»
-
مرتبط با تکنولوژی: حریم خصوصی در برابر شخصی‌سازی، سادگی در برابر پیچیدگی، هوش مصنوعی خوب است یا تهدیدی برای بشریت
-
مرتبط با رفتار: خودخواهی در برابر ارزش، بهره‌وری در برابر سرگرمی، پایداری در برابر راحتی
۲. انتخاب کنید که چطور آن را حل کنید
در یکی از صحنه‌های سریال «مد من»، «دن دراپر» این جمله را درباره‌ی تبلیغات می‌گوید:
«تبلیغات، یک بیلبورد کنار جاده است که فریاد می‌زند هر کاری می‌کنی درسته. تو درستی.»
حق با او بود.منظورش این بود که باید هر تنش ذهنی احتمالی را در مشتری حل کنید. مثل مثال سیگار، مشتریان هم روش‌های مختلفی برای حل تنش دارند. و برند شما می‌تواند در یک مورد خاص به آن‌ها کمک کند.
مثال‌هایی از برندهایی که موفق بوده‌اند:
-
تغییر باور: کمک به تغییر باور مشتری در یک موضوع. مثل Airbnb که باور مردم را درباره‌ی خطرناک بودن اقامت در خانه‌ی یک غریبه تغییر داد. یا Dove که تعریف زنان از زیبایی را عوض کرد.
-
تغییر عمل: پیدا کردن افرادی که باوری قوی دارند و همراستا کردن عمل آن‌ها با آن باور. مثل افراد دغدغه‌مند محیط‌زیست که خودرو برقی می‌خرند. یا افراد سلامت‌محور که مواد غذایی ارگانیک از Whole Foods می‌خرند.
-
توجیه عمل یا باور: مثل همان «چون من ارزشش را دارم» لورآل. یا مثل آدم‌هایی که رولکس می‌خرند چون «یک سرمایه‌گذاری خوب است». یا Harley Davidson که سبک زندگی موتورسواری را با شعار «همه‌چیز برای آزادی» توجیه می‌کند.
می‌بینید چقدر فراگیر است؟
مردم به دنبال راهی برای حل تنش ذهنی‌شان هستند؛ و وقتی یک برند به آن‌ها کمک کند بلافاصله در ذهن مشتری ارزش پیدا می‌کند. اما طبیعتاً این کار نیازمند شفافیت است. باید بدانید برندتان چه می‌گوید و باید بدانید چطور تنش را حل می‌کنید. اما وقتی درست انجام شود، مثل یک کد تقلب است برای ساخت برندی ماندگار.
۳. از بین بردن «پشیمانی خرید»
یک مورد مهم را تا آخر نگه داشتم.
«پشیمانی خرید» هم شکلی از ناسازگاری شناختی است. بله، همان احساس گناهی که همه‌مان بعد از خرید چیزی تجربه می‌کنیم. و این یعنی مشتریان بعد از خرید، بیش از هر زمان دیگری آسیب‌پذیرند.
ذهن‌شان پر می‌شود از سوالات:
«آیا تصمیم درستی گرفتم؟»
«آیا این شرکت به وعده‌هایش عمل می‌کند؟»
«آیا این محصول واقعاً خوب است؟»
بنابراین کمک به کاهش این تنش حیاتی است.
«جویی کولمن» در کتاب «هیچ‌وقت مشتری را از دست نده» به اهمیت این موضوع اشاره می‌کند. او می‌گوید بین ۲۰ تا ۷۰ درصد مشتریان جدید در ۱۰۰ روز اول خرید، شرکت را ترک می‌کنند یا ادامه‌ی همکاری را متوقف می‌کنند.
پس شما کلی هزینه می‌کنید برای فروش محصول یا خدمت‌تان.تیمتان ماه‌ها روی بهینه‌سازی شاخص‌هایی مثل ROAS و CAC کار می‌کند.
و ناگهان…
همه‌ی آن زحمات به خاطر پشیمانی خرید به هدر می‌رود. پس لطفاً این لطف را در حق کسب‌وکار خودتان انجام دهید. تمام نقاط تماس مشتری بعد از خرید را مشخص کنید و کمک‌شان کنید تا احساس کنند تصمیم درستی گرفته‌اند. نشان دهید که به اعتمادشان احترام می‌گذارید.نشان دهید که برایشان اهمیت قائلید. حتی اقدامات کوچک می‌تواند تأثیر بزرگی داشته باشد.
مثل اطلاع‌رسانی دقیق درباره‌ی ارسال محصول و گذاشتن یک هدیه‌ی کوچک در بسته. یا نشان دادن اشتیاق‌تان به یک مشتری جدید با یک پیام یا تماس شخصی. این‌طوری، پشیمانی خرید را از بین می‌برید؛ و شانس ماندگاری مشتری را به طرز چشمگیری بالا می‌برید.
این باعث یک سناریوی «برد-برد-برد» می‌شود:
مشتری خوشحال، برند قوی‌تر، سود بیشتر.
