چرا محصولاتی مرتبط با مکان، افراد و گذشته خریداری می‌کنیم؟

ترندهای فعلی بازار حاکی از آن است که بسیاری از مصرف‌کنندگان در جستجوی محصولاتی هستند که محلی باشند، توسط افراد واقعی تولید شوند و سنتی باشند یا حداقل یادآور دوران کودکی آن‌ها باشد. دیجیتالی و جهانی‌شدن، زندگی اجتماعی و کاری ما را به طور فزآینده‌ای مجازی، سریع و متحرک کرده است و این باعث شده است تا افراد بیشتری احساس کنند که در حال از دست دادن لنگرگاه‌های عاطفی خود هستند. مشتریان نیاز دارند که بازگشت به ریشه‌های عاطفی خود را احساس کنند (Feel grounded) و این کار را با خرید محصولاتی که آن‌ها را با مکانی خاص، افرادی خاص و گذشته‌شان مرتبط می‌کنند، انجام می‌دهند. برای تقویت این احساس، بازاریابان می‌توانند آمیخته بازاریابی خود را با بخش‌های استراتژیک مشتریان هدف که نیاز بیشتری به ثبات و تمرکز در احساسات دارند، انطباق دهند.

 

ترندهای فعلی بازار حاکی از آن است که بسیاری از مصرف‌کنندگان در جستجوی محصولاتی هستند که محلی باشند، توسط افراد واقعی تولید شده باشند و به عبارتی سنتی باشند یا حداقل یادآور دوران کودکی آن‌ها باشد. این ترند را در بخش مواد غذایی به شکل بازارهای رو به رشد کشاورزان، افزایش تقاضا برای محصولات سنتی نان، جنبش غذای محلی (The Locavore Movement) و بازگشت به برندهای سنتی مواد غذایی در طول دوران پاندمی کووید-19 مشاهده می‌کنیم. در همین حال، بازار آنلاین برای محصولات و صنایع‌دستی یعنی ETSY گزارش داد که 81.9 میلیون کاربر و 10.3 میلیارد دلار فروش ناخالص کالا در سراسر جهان فقط در سال 2020 در ETSY اتفاق افتاده است که بسیار جذاب است (Etsy, 2021). با وجود جهانی‌شدن، دیجیتالی‌شدن و تمایل جامعه به استفاده از تکنولوژی و نوآوری ، این ترندها به عنوان قطب مخالف بسیار شگفت‌آور خواهند بود. 

چه چیزی باعث به وجود آمدن این ترندها می‌شوند؟

در جدیدترین مقاله، این گونه استدلال کردیم که این ترندها از نیاز روزافزون مصرف‌کنندگان برای رسیدن به ثبات و تمرکز در احساسات (Feel Grounded: به معنای بازگشت و چسبیدن به ریشه‌های عاطفی و احساسی خود) نشأت می‌گیرند. همان گونه که دیجیتالی و جهانی‌شدن، زندگی اجتماعی و کاری ما را به طور فزآینده‌ای مجازی، پرسرعت و متحرک کرده است، باعث شده است تا افراد بیشتری احساس کنند که در حال از دست دادن لنگرگاه‌های عاطفی خود هستند. مشتریان نیاز دارند که بازگشت به ریشه‌های عاطفی خود را احساس کنند و این کار را با خرید محصولاتی که آن‌ها را با مکان خاص، افراد خاص و گذشته‌شان مرتبط می‌کنند، انجام می‌دهند.

به عنوان مثال، بازارهای کشاورزان، محصولاتی را ارائه می‌دهند که از یک مکان به خوبی شناخته شده در همین نزدیکی می‌آیند و توسط افراد واقعی و محلی تولید می‌شوند و به فروش می‌روند تا مشتریان بتوانند ارتباط شخصی با آن‌ها برقرار کنند و اغلب این محصولات به صورت روش‌های سنتی یا تاحدودی سنتی (تره‌بار رسمی ارگانیک) تولید می‌شوند.

نظرسنجی که با همراهی پنل مصرف‌کنندگان نماینده ایالات متحده انجام دادیم، نشان داد که مصرف‌کنندگانی که زندگی و کار روزانه آن‌ها بیشتر تحت‌تأثیر ترندهای بزرگی مانند: دیجیتالی شدن، شهرنشینی و تغییرات جهانی قرار دارند، نیاز بیشتری به بازگشت به ریشه‌های عاطفی خود دارند. شرکت‌کنندگانی که در این نیازسنجی نمرات بالایی کسب کرده بودند، کسانی هستند که اغلب کارهای کامپیوتری زیادی انجام می‌دادند، از وضعیت اجتماعی–اقتصادی بالاتری برخوردار بودند، به شدت اینطور تصور می‌کردند که کووید-19 زندگی آن‌ها را از وضعیت عادی خارج کرده است و در شهرهای بزرگ زندگی می‌کردند. این مشتریان نیز به خرید محصولاتی که آن‌ها را به مکان، افراد خاص و گذشته پیوند می‌داد، بیشتر علاقه‌مند بودند. در آزمایشی که انجام دادیم متوجه شدیم که شرکت‌کنندگان حاضر بودند تا 60 درصد بیشتر برای یک قالب صابون بسته‌بندی شده به عنوان برند مستقل صنایع دستی در مقایسه با یک برند صنعتی سنتی بپردازند، چون بسته‌بندی اول احساس قوی‌تری در ارتباط با مکان، افراد و گذشته در آن‌ها ایجاد می‌کرد.

داشتن احساس استواری در ریشه‌های خود نتایج مهمی را در پی دارد. در نظرسنجی دیگری متوجه شدیم که شرکت‌کنندگانی که از سیب‌های محلی به جای سیب‌های غیرمحلی در پخت پای‌سیب استفاده کرده‌اند، این طور بیان کردند که احساسات قوی‌تر، ایمن‌تر، استوارتر و بهتری برای مقاومت در برابر ناملایمات، داشته‌اند. احساس استواری در ریشه‌های خود مانند داشتن یک پایه قوی است که به مردم قدرت و انعطاف‌پذیری می‌دهد.

برای تقویت این احساسات، بازاریابان می‌توانند آمیخته بازاریابی خود را با بخش‌های استراتژیک مشتریان هدف که نیاز بیشتری به متصل شدن به ریشه‌های خود دارند انطباق دهند. بازاریابان فراتر از انتقال دادن روایت‌های مستقل برند یا تأکید بر اصالت محلی محصول، می‌توانند افرادی که در پشت‌صحنه محصولاتشان هستند را نمایش دهند، از طرح‌های سنتی‌تر در نمایش محصولات و فروشگاه خود استفاده کنند و کانال‌های توزیع مانند بازارهای کشاورزان را به کار گیرند تا مشتریان بهتر بتوانند با مکان‌های خاص، افراد خاص و گذشته‌ای که در پشت برند قرار دارد، ارتباط برقرار کنند.

به عنوان مثال، سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای Billa در اتریش طی سالیان گذشته از طریق تسهیل پیوند دادن مردم با مکان، افراد و گذشته توانسته است با موفقیت خود را به عنوان یک برند پیشرو در این زمینه با اثبات برساند. اخیراً Billa در یک کمپین تبلیغات ملی، تأمین‌کنندگان محصولات کشاورزی خود را بر روی صحنه نمایش آورد و آن‌ها را به مشتریان خود نشان داد. اجرای قطعه کلاسیک « اگر می‌تونی ذهن مرا بخوان» از Gordon Lightfoot توسط Johnny Cash یک ارتباط موسیقیایی با گذشته ایجاد کرد، جلوه‌های بصری گذشته را تقویت کرد و بر سنت کشاورزان محلی که اختصراً افرادی هستند که ما را به ریشه‌ها پیوند می‌زنند (“Wer uns erdet”) تأکید می‌کرد. اگر چه استخراج استنباط‌های علّی از داده‌های مشاهده‌ای کاری است دشوار، اما افزایش فروش این برند در سال 2020 به قدرت بازاریابی مبتنی بر ریشه ( Groundedness Marketing) آن اشاره دارد.

Billa بیشترین افزایش فروش را در بین تمام برندهای خرده‌فروشی گروه REWE که Billa نیز متعلق به آن است کسب کرده است یعنی +6.89% و براساس گزارش اخیر این گروه، تمرکز بر محصولات محلی یکی از عوامل اصلی موفقیت Billa بوده است. همان‌طور که مدیرمارکتینگ Billa در رسانه‌های اجتماعی گفته است: هیچ چیز به اندازه ریشه‌هایمان نمی‌توانند در ما ثبات و پایداری ایجاد کنند.

برند لوازم آرایشی Lush نمونه موفق دیگری در بازاریابی مبتنی بر ریشه است. علاوه بر تولیدات دست‌ساز و طراحی سنتی فروشگاه‌ها و بسته‌بندی، Lush با چاپ پرتره دیجیتال به همراه نام کوچک تولیدکنندگان که توسط طراحان گرافیک تصویرسازی شده است، به هر تولید‌کننده یک «چهره» اختصاص می‌دهد. یکی از کارمندان سابق Lush اینگونه به یکی از دلایل پشت این استراتژی اشاره می‌کند: 

«این کار به منظور خلق یک ارتباط میان شما و شخصی که آن را تولید می‌کند (محصول) انجام می‌شود.» 

به نظر می‌رسد که این تلاش‌ها نتیجه می‌دهد زیرا فروش سالانه این برند بیش از 900 میلیون در سال قبل از پاندمیک بوده است (2019) که در مقایسه با سال 2012 یک رشد تقریباً 300 درصدی داشته است. 

تحقیقات ما نیز این رابطه را تأیید می‌کند:

در آزمایش انگیزش–سازگاری، بزرگ کردن شخصی که در تهیه محصول نقش دارد، تمایل مصرف‌کنندگان برای پرداخت بهای نوعی از کوکی را تا 27% افزایش می‌دهد. 

یک گواه دیگر جالب از برند Oui by Yoplait جنرال میلز است، یک ماست ممتاز به سبک فرانسوی که ارتباطی شفاف با گذشته در خود دارد: 

این ماست در یک ظرف شیشه‌ای عرضه می‌گردد که نوشته‌ی Oui و طعم خاص پیشنهادی (برای مثال توت‌فرنگی) با یک فونت دست‌نوشت بر روی آن چاپ شده است که به دوران مادربزرگ‌ها اشاره دارد. 

جالب است که تحقیقات جدید نشان داد که فونت‌هایی که حالت دست‌نویس دارند مانند: فونت‌های DJB This is me و Moon Flower به تنهایی می‌توانند محصولات را شخصی‌سازی‌تر کنند که نتیجه آن افزایش در فروش است. 

در یک آزمایش میدانی که در ژورنال Consumer Research منتشر شد، مشتریان یک فروشگاهِ شکلات به طور قابل‌توجهی تمایل داشتند شکلات‌هایی را خریداری نمایند که فونت بسته‌بندی آن به صورت دست‌نویس بود (17%) که این عدد در بسته‌بندی با فونت ماشینی 3% است. 

Oui by Yoplait توسط Nielsen به عنوان یک «نوآوری موفق» معرفی شد و با این که در رده محصولات رو به افول و دشواری قرار داشت توانست در سال اول، فروش بیش از 100 میلیون دلاری را برای جنرال میلز به ارمغان بیاورد.

بنابراین، اینگونه به نظر می‌رسد که بازاریابی مبتنی بر ریشه، یک ابزار ملموس و عملی برای ایجاد محصولات موفق‌تر در بازار است. 

پژوهش ما نشان داد که در فصول سردتر سال که مصرف‌کنندگان تلاش بیشتری برای پیوند دوباره با مکان‌های خاص، افراد خاص و گذشته نشان می‌دهند، بازاریابی مبتنی بر ریشه می‌تواند امیدوارکننده باشد.

---

Isabel Eichinger: پژوهشگر انیستیتو مدیریت مارکتینگ در دانشگاه کسب و کار و اقتصاد وین

Martin Schreier: استاد و رئیس موسسه مدیریت مارکتینگ در دانشگاه کسب‌وکار و اقتصاد وین

Stijn Van Osselaer: استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت جانسون، دانشگاه کرنل

Harvard Business Review

مترجم: مجتبی قاسمی