مفهوم سازمان یادگیرنده ؛ گمشده ناشناس در صنعت تبلیغات ایران

محمد زرین (+)
مشاور و استراتژیست برند و تبلیغات

از منظر پیتر سنگه (در کتاب معروف پنجمین فرمان‌) سازمان یادگیرنده (‌Learning Organization‌)  سازمانی است که با استفاده از دانش و مهارت موجود در سازمان، افراد، امکانات و منابع، فرآیندها، سیستم‌ها و به طور کلی هر منبع تولید ارزشی که در اختیار دارد به طور پیوسته دانایی و توانایی خود را تجمیع کرده و ارتقاء ببخشد و موجبات تغییر و بهبود مستمر خودش را فراهم کند. 

شاخصه ارزیابی عملکرد ( KPI ) در یک سازمان یادگیرنده، حل مسائل و مشکلات گذشته و باقی نماندن همیشگی آنها در سازمان و به نوعی تکرار نشدن اشتباهات در طی زمان به همان شکل گذشته است. 

به عبارتی دیگر می گویند سازمانی یادگیرنده است که از اطلاعات، اشتباهات، اقدامات، تفکرات و رویکردهای قبلی یاد بگیرد و یک اشتباه را لااقل به همان شکل قبلی تکرار نکند. 

علاوه بر یادگیری از گذشته خود سازمان، یادگیری از دیگران، محیط، رقبا و حتی مشتریان نیز جزء صفات یک سازمان یادگیرنده است. 

از سویی دیگری سازمان یادگیرنده فراتر از اینکه صرفا به یک سازمان ( شرکت ) اشاره کند، یک مفهوم و استعاره از یادگیرنده‌ بودن است. 

بنابراین یادگیرنده بودن به اشخاص، دولت‌ها، جوامع، نسل‌ها، صنایع، هنرها و هر اجتماعی از موجودات زنده نیز برمی‌گردد. 

از جمله این اجتماعات، یک صنعت یا بازار است. 

صنعت یا بازار تکنولوژی ، خوراکی، پوشاک و هر حوزه دیگر نیز در این مفهوم یک سازمان انگاشته می‌شود و می‌تواند یادگیرنده یا یادنگیرنده باشد!

در اینجا می‌توانیم به جای واژه سازمان، از اکوسیستم نیز استفاده کنیم. 

حالا می‌توانیم کل صنعت یا بازار یا اکوسیستم تبلیغات ایران را به مثابه یک سازمان درنظر بگیریم. 

سوال کلیدی و مهم این است : 

سازمان یا اکوسیستم تبلیغات ( و کلیه خدمات و محصولات وابسته به آن ) در ایران چقدر یادگیرنده است ؟

در طی زمان – از ۱۰۰ سال پیش تا به کنون – و به ویژه در دو دهه پیشین، چقدر این صنعت از گذشته، از یکدیگر و از حال یاد گرفته است ؟

متاسفانه علی‌رغم پیشرفت‌های مهارتی و دانشی در اجزای این صنعت و رشد کسب‌و‌کارها و کمپانی‌های تبلیغاتی اکوسیستم تبلیغات ایران در مجموع یادگیرنده نیست و از اشکالات بزرگ و فاحش خود درس نمی‌گیرد. 

در صنعت تبلیغات ایران که قدمتی طولانی دارد، قاعدتا باید دانش، اعتقادات، اخلاق حرفه‌ای، تجربیات، مهارتها و ارزش‌های آفریده شده توسط پیشکسوتان این صنعت به اندازه این همه سال رشد کرده باشد و امروزه ما شاهد برآیند همه این سالها می‌بودیم. نه اینکه اشکالات و خطاهای سالهای گذشته هر از چند گاهی تکرار شود و گاه به حسرت از اصالت و حرفه‌ای‌گری پیشکسوتان یاد کنیم و غصه اقدامات سطحی و سودجویانه امروزیان را بخوریم. 

تکرار مکرر دغدغه‌ها، اشکالات، نقدها و مسائلی مانند موارد زیر، شاهد و مدعای این یاد نگیرنده بودن است :

• لزوم جداسازی آژانس‌های رسانه از بخش‌های استراتژی، خلاقیت و تولید
• اهمیت دادن به استراتژی، خلاقیت و تولید برای انتخاب رسانه درست
• برگزاری پیچ‌های غیرحرفه‌ای و لزوم هماهنگی میان همه اهالی تبلیغات برای شرکت نکردن در پیچ‌های بدون دستمزد
• جهت دهی بودجه‌های تبلیغاتی در راستای اهداف استراتژی سازمان و نه سود دلالان!
• ارزش قائل شدن برای تمامی اجزای تبلیغات اعم از استراتژی، خلاقیت و تولید و مجانی ندادن آنها در یک کمپین بزرگ رسانه محور ( سایر اجزاء اشانتیون نیستند ! )
• غیرقابل کپی بودن استراتژی و روشهای تبلیغات از یک برند به برند دیگر
• استفاده مرتبط و موثر از چهره‌های سینمایی و معروف در راستای استراتژی و هویت برند
• عدم دخالت افراد غیرحرفه‌ای از سوی کارفرما در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی
• سم خطرناک رشوه و پورسانت‌های غیرقانونی و غیرحرفه ای و دلالی های سودجویانه
• و …

و دهها و صدها نقد و اشکال دیگر که حداقل به شخصه در ۱۳ سال گذشته، دهها بار راجع به آنها گفته‌ام و شنیده‌ام!

البته که این یادگیرنده نبودن در ایران، مختص تبلیغات نیست!

به طریق اولی، کسب و کارهای ما، اکوسیستم کسب و کاری، صنایع، دولت و کل جامعه ایرانی نیز نمرات پایینی در میزان یادگیرنده‌گی دارند.

سازمان، صنعت و اکوسیستمی مثل تبلیغات که یاد نمیگیرد تا یاد بگیرد، به صورت بسیار شفاف و واضح محکوم است به هدررفت هزینه‌های بسیار زیاد پنهان و آشکار.

محکوم است به تکرار صدباره و هزارباره اشکالات . به نقد کردن و غر زدن‌های مستمر و اعصاب خردکن!

محکوم است به کاهش منافع جمعی و بلندمدت و افزایش منافع فردی و کوتاه مدت. که البته خود آن سودجویان مقطعی نیز در یک دور باطل، مجددا اسیر همان اشتباهات خود خواهند شد!

محکوم است به حاشیه رفتن متخصصین و کاربلدها و حرفه ای ها و خلاقان سازنده و بر صدر نشستن دلالان و مصرف گرایان و کپی کاران و سودجویان در ظاهر برنده!

۵ اصل اساسی در یک سازمان یادگیرنده :

آقای پیتر سنگه، برای یک سازمان یادگیرنده ۵ اصل اساسی را می‌شمرد که تا زمانیکه یک سازمان، نتواند آنها را نهادینه کند، میزان یادگیرنده بودنش، پایین خواهد بود. 

(در اینجا ۳ رکن بسیار مهم که در صنعت تبلیغات ایران بسیار ضعیف و اثر مخربش بسیار هویداست را اشاره می‌کنم. توصیه میکنم دوستان علاقمند کتب و مقالات مرتبط را مطالعه بفرمایند.  ) 

۱– تفکر سیستمی : تفکر سیستمی یعنی دیدن حداکثری عوامل موثر و نتایج احتمالی در یک اقدام و نه دیدن یک عامل و تصمیم گیری منفعلانه از آن. 

با فرمول های خطی، ساده انگارانه، برطرف کننده یک مشکل و پدید‌آورنده دهها مشکل دیگر، سودجویی زودگذر و موضوعاتی از این دست، یک سازمان به تفکر سیستمی مجهز نمی‌شود. 

برای مثال وقتی در اکوسیستم تبلیغات ایران، رانت، رشوه دادن و پورسانتهای غیرحرفه ای و بی ربط، یکی از مهمترین عوامل گرفتن پروژه می‌شود و هرکسی در هر سمتی ( چه مشتری و چه آژانس ) کار خودش را توجیه می‌کند و می‌گوید اگر من ندهم دیگری میدهد و کار را میگیرد، این اوج تفکر خطی و سمی و خطرناکی ست که هیچ چیزی جزء دلالی و رانت خواری به صنعت یاد نمی‌دهد و دودش به کل اعضای اکوسیستم ( و از جمله خود آن فرد ) خواهد رفت. چون دست بالای دست بسیار است!

۲– چشم انداز مشترک : در یک سازمان یادگیرنده، هدف و حرکت کل سازمان، به سمت یک چشم انداز مشترک و ارزشمند و با منافع قابل اعتنا برای همه اعضای سازمان است. 

در صنعت تبلیغات ایران، اهداف اعضا ( چه در سوی آژانس ها و چه در سوی مشتری ) به اندازه تعداد اعضای موثر، متفاوت و در بسیاری از جاها به شدت متعارض است!

هدف مشترک، به معنی سلیقه و روش و استراتژی یکسان در صنعت تبلیغات نیست. هدف مشترک در یک اکوسیستمی مثل تبلیغات یعنی اینکه بدانیم پایین انداختن دیگری، شاید منجر به بالا رفتن بشود، اما منافع شخصی در درازمدت تبدیل به آسیب کل اکوسیستم می‌شود. 

چشم انداز مشترک در صنعت تبلیغات ایران، یعنی وجود انجمن‌ها، گروه‌ها، رسانه‌ها و صداهای حرفه‌ای برای ارتقای استانداردهای موثر و مبتنی بر تفکر سیستمی ، نه صرفا جابجایی پول و بزرگتر کردن حجم بازار تبلیغات!

۳– یادگیری تیمی : یکی دیگر از ارکان سازمان یادگیرنده، یادگیری تیمی یا به عبارتی ارتقای دانش و مهارت جمعی و بالارفتن میانگین کل شاخصه های موفقیت است. همه باید از هم یاد بگیرند و بدانند که هر کاری میکنند روی یادگیری دیگران نیز اثر می‌گذارد. 

یکی از نشانه های یک سازمانی که یادگیری تیمی در آن ضعیف است، موفقیت های موردی توسط افراد در مقابل موفقیت های کل سازمان است. اینکه در همین صنعت تبلیغات ما مدیران هنری و خلاقیت، کارگردانان، استراتژیست و افرادی بسیار شاخص و آثار تبلیغاتی با درجه کیفی بسیار بالا داریم اما در مقابل صدها اثر و شرکت و فرد بسیار بسیار ضعیف. این عدم توازن و فاصله بسیار زیاد میان صدر و ذیل این صنعت، نشانه‌ای از عدم یادگیری تیمی و برعکس یادگیری فردی و انفرادی است!

اگرچه جوایز افتخار‌آمیز دوستان عزیزم در این سالها در جشنواره های بین المللی ، خرسندی و غرور بسیار به ما می‌دهد، اما حسرت دهها اتفاق ناامیدکننده، شیرینی این افتخارات را برای خود این عزیزان هم تلخ می‌کند!

جمع‌بندی :

یادگیرنده بودن تبلیغات ایران، به هیچ عنوان به معنای اشتباه نکردن و ایده‌‌آل بودن نیست. حتی به معنای اینکه روزی می‌رسد که هیچ اشکالی نداریم و اشتباهی نمی‌کنیم هم نیست. 

یادگیرنده بودن، یعنی در طی زمان از اشتباهات خود و دیگران یاد بگیریم و یک اشتباه را به کرات، تکرار نکنیم. یک حرف درست را هزار بار بازگو نکنیم و یادش بگیریم. 

یادگیرنده بودن، یک مسیر همیشگی و بهبود مستمر است و پایانی ندارد.

پی‌نوشت :

حرف در این باب، در دل من و دل اغلب دوستان بسیار است و مجال نگارش در این فرصت بسیار کم. 

اما برای یادگیرنده تر شدن صنعت تبلیغات ایران، در نوشتاری دیگر سعی خواهیم کرد برخی از راهکارهای رفته و موثر فعلی و برخی راه‌های نرفته و ناقص مانده را بازگو نماییم.