رونمایی از یک شهر جدید؛ بررسی کمپین لانچ شهر لوازم خانگی

با آنکه سابقه‌ی فعالیت شهر فرش به ده سال هم نمی‌رسد، اما به دلایل متعدد از جمله شناخت ظرفیت‌های بازار توانسته به عنوان برندی کاملا شناخته شده جایگاه خود را در ذهن مخاطبان تثبیت کند. حال کمپین رونمایی از  شهر لوازم خانگی بیانگر توجه ویژه‌ی این برند به ظرفیت‌های تازه‌ای است که احتمالا بتواند نیازهای همان دسته از مخاطبان شهر فرش را این‌بار در بخش لوازم خانگی برطرف کند.

سادگی کمپین رونمایی از شهر لوازم خانگی، کار آژانس فلش، چه در بخش وربال و چه در بخش ویژوال احتمالا به همین دلیل است. اگر همچنان نزدیکی وعده‌‌های برند شهر فرش را برای شهر لوازم خانگی نیز به عنوان پیش‌فرض درنظر بگیریم، تارگت اصلی افرادی هستند که طبقه نسبتا متوسط جامعه را تشکیل می‌دهند و احتمالا در شرف ازدواج‌اند (خرید کلی) و یا نیاز به تغییر محدود لوازم خانگی دارند (تغییر جزیی). با این پیش‌فرض در وهله اول به‌نظر می‌رسد کمپین در انتقال ساده‌ی پیام به مخاطب درست عمل کرده است. نکته‌ای که مشابه آن را در کمپین‌های چند سال اخیر شهر فرش نیز مشاهده کرده‌ایم و به نظر می‌رسد بخشی از بریف بوده باشد.

کمپین رونمایی از شهر لوازم خانگی به مانند بسیاری از کمپین‌های این روزها در دوفاز تیزینگ و اوپنینگ اجرا شده که البته جزو مواردی است که این رویکرد به درستی برای آن انتخاب شده است. کمپین‌های لانچ (رونمایی) محصول، خدمت و برند از جمله مواردی هستند که تیزینگ برای آن‌ها معنا می‌یابد. ضمن اینکه شعار «سه قدم تا شهر لوازم خانگی» به سهولت رفتن به این هایپرمارکت و نیز نزدیکی آن به شهر فرش اشاره می‌کند. شهری که نه با ساختمان‌های بلند و کوتاه که با لوازم خانگی ساخته شده است.

در فاز اوپنینگ اما مجددا شاهد همان رویکرد شهر فرش هستیم. یعنی تاکید بر اصالت کالا، قیمت مناسب و پرداخت اقساطی. بدین ترتیب مخاطب به ساده‌ترین شکل ممکن با ظرفیت‌های کلی شهر لوازم خانگی آشنا شده و از آنجایی که احتمالا با این رویکرد در شهر فرش از پیش آشنا بوده، پیام را به راحتی درک می‌کند.

رویکرد وربال کمپین هم در نوع خود درعین سادگی موثر می‌نماید: استفاده از کلیدواژه‌ی «قدم« برای دعوت به حضور در شهر لوازم خانگی، قدم زدن در این شهر و آشنایی با فضای آن. در فاز اوپنینگ  شعار از «سه قدم تا شهر لوازم خانگی» به سمت «سه قدم تا آسودگی در شهر لوازم خانگی» تغییر مسیر داده تا پیام کامل شود و البته آن سه قدم هم در این فاز باز شده‌اند: همان اصالت کالا، قیمت مناسب، تضمین کیفیت.

این رویکرد اطلاع‌رسانی شفاف در ظاهری ساده، در فیلم‌های تبلیغاتی هر دو فاز کمپین نیز خود را نشان می‌دهد. از قدم‌ زدن در شهر تا نوری که شهر را روشن می‌کند و فردی که مستقیما پیرامون ویژگی‌های این شهر تازه برای مخاطبان سخن می‌گوید.

در نهایت باید گفت به نظر می‌رسد کمپین لانچ شهر لوازم خانگی ظرفیت‌های لازم برای اثربخشی درمیان مخاطبان هدف خود را دارد و باید منتظر ماند تا کمپین بعدی که آیا برند دست به اصلاحاتی در شیوه‌ی انتقال پیام خود خواهد زد یا همین مسیر ارتباط شفاف، ساده و سرراست را با مخاطب خود ادامه خواهد داد.

---

سامان متولی، ایران‌ادز