مرغ مقلد تنبل است

توضیح ایران‌ادز

این روزها بحث کپی در تبلیغات در فضای مجازی دوباره بالا گرفته است.

تیر مخالفان آژانس‌ها، گروه‌‌های خلاقیت، کارگردان‌ها، طراحان و نیز برندهای سفارش‌دهنده‌ی آگهی را نشانه رفته است.
این افراد اما دلایل خود را مطرح می‌کنند و سعی در دفاع از خود دارند. همراهان این گروه نیز کم نیستند.

بحث‌ زیر پست‌ها در اینستاگرام موید این موضوع است که این موضوع (فارغ از فایده و بی‌فایدگی آن) به هرحال دغدغه‌ای عمومی میان جامعه تبلیغات و فراتر از آن میان مخاطبان شده که نیاز به توجه دارد.

ایران‌ادز در نظر دارد تا نظر فعالان تبلیغات را پیرامون چرایی، چگونگی و فواید و ضررهای کپی/اقتباس از آگهی‌های خارجی در صنعت تبلیغات بررسی کند. لذا این بحث به شکل سلسله مطالب به تدریج در ایران‌ادز منتشر خواهند شد.

 

در ادامه نظرات چند تن از فعالان تبلیغات را در این رابطه می‌خوانیم. شما هم اگر مطلبی در این رابطه دارید برای ما ارسال کنید و یا به صورت کامنت نظر خود را بنویسید.

مرغ مقلد تنبل است / مهدی علومی

کپی که می‌کنیم ذهن ما دست از کنجکاوی و بازی‌گوشی و خلاقیت می‌کشد و به ترجمه و دست‌کاری ایده‌های آماده محدود می‌شود. هنر و زرنگی ما در این خلاصه می‌شود که چطور تمیز کپی کنیم و چطور یک راه رفته را دوباره از اول برویم. ما ایده‌هایی را که آدم‌هایی دیگر با بریفی متفاوت برای مخاطبانی غیر ایرانی ساخته و پرداخته‌اند رنگ و لعاب می‌دهیم و در هر باری که موفق شویم، توقع ما و مشتری و مخاطب و رقیب‌مان را یک پله پایین می‌آوریم. ما تنبل می‌شویم و دیگران را هم تنبل می‌کنیم و مثل هر تنبل دیگری، بیش‌ترین خروجی‌ای که خواهیم داشت غر زدن به جان کسانی است که می‌خواهند ما دست از اینرسی و دوباره جویدن ایده‌های دیگران برداریم. ما فراموش می‌کنیم که وظیفه‌ی ما فقط راضی کردن مشتریِ امروز و رسیدن به پول نیست، ما باید سطح سلیقه‌ی مشتری و مخاطب را هم بالا ببریم. این ژست فرهنگی نیست، این یک سرمایه‌گذاری است که در درازمدت به سود ما و هم‌صنف‌های ما خواهد بود.

مهدی علومی، ایده‌پرداز و کپی‌رایتر

 

جدی گرفته نمی شویم / جلال ابراهیم‌پور

فرض کنید به بزرگترین آژانس تبلیغاتی کشور، سفارش یک کار نو و خلاقانه را می‌دهید، پس از چند روز ایده کار شما آماده است. یک ایده هیجان انگیز، این خبر خوبی برای شماست.
اما خبر بد این که ایده چند سال پیش در جای دیگری از جهان اجرا شده است. مخاطبین امروز ما در هر زمینه‌ای بسیار هوشمند هستند و به زودی خواهند فهمید آنچه ما به عنوان ایده خلاقانه به آنها قالب می‌کنیم چیزی فراتر از تقلید مو به مو نیست.
چرا ما خلاق نیستیم؟ اصولا تبلیغات برای فعالان این عرصه چیزی فراتر از یک شغل نیست. به دنبال اثر‌گذاری و وسیع‌تر کردن حوزه کاری خود نیستیم و همین موجب شده تا تبلیغات برای بسیاری از مردم هنوز مسئله ای جدی قلمداد نشود.
متاسفانه درصد بالایی از فعالان تولید و سرمایه هنوز تبلیغات را باور ندارند و این مشکل ماست که نتوانسته‌ایم اثر‌گذاری کار خود را نشان دهیم.
به نظر من بزرگترین خطر تقلید و کپی کاری، رو شدن دست ما در مقابل مخاطب است، نتیجه این می‌شود که تبلیغات جدی گرفته نشده و در نظر آنها ما تنها کارهای اجرا شده را از نو اجرا می‌کنیم، چرخ را دوباره اختراع میکنیم.
و در آخر ای کاش اصول اولیه کپی کردن را بلد باشیم، در تقلید از هر کاری ارتباطات معنایی، فرهنگی و موضوعی را در نظر بگیریم و ایده‌ی یک شرکت نوشابه‌سازی خارجی را برای یک بانک داخلی مو به مو اجرا نکنیم.

جلال ابراهیم پور، عکاس تبلیغات

 

رسالت بزرگ جامعه‌ی تبلیغاتی / فرشاد سلطانی

چگونه می‌شود که رسالت یک مجموعه تبلیغاتی کمرنگ می‌شود ؟ چرا شرکت‌های بعضا بزرگ تبلیغاتی در ابتدای تبلیغ‌شان اذعان به کپی بودن و یا به ادبیات خودشان Retrieved می‌کنند؟
این مساله را اگر از دو زاویه نگاه کنیم، بازهم پاسخ مشترک است : یک ضعف عمیقا بزرگ!
آژانس‌ها می‌گویند سفارش‌دهنده مستقیما از آنها خواسته که ایده‌ و اجرا را در قالب نیاز برند، شبیه‌سازی یا کپی کنند، خودشان آن‌را بازیابی می‌دانند. از طرفی معتقدند که براساس پلن‌های تجارت آژانس‌شان، نمی‌توانند به تمام سفارش‌دهنده‌هایشان خط مشی و استراتژی تبلیغاتی دهند.
حتی با این شرایط بنظر میرسد دلایل کافی و موجهی برای کپی کردن وجود نداشته باشد، چرا که کپی کردن یک آگهی تبلیغاتی حتی اگر براساس نیاز سفارش‌دهنده باشد، در نهایت نشان‌دهنده‌ی ضعف ایده پردازی و حتی بازاریابی آژانس‌ها است که یا نمی‌توانند سفارش‌دهنده را قانع کنند و یا براساس الگوریتم و تعریفی اشتباه از مشاوره دادن و ایده‌های منحصربفرد دادن به سفارش‌دهنده طفره میروند.
دیوید آگیلوی میگوید : سفارش‌دهنده مثل یک سیستم برنامه‌ریزی شده است که تمام تعاریفش از پیش تعیین شده است، در این لحظه تصمیم من این است که از قالب برنامه‌ریزی‌های آن بیرون آمده و کلید جدیدی را به آن پیشنهاد دهم، کلیدی که برای همیشه در آن سیستم ماندگار شود.
نمی‌توان کتمان کرد که متاسفانه آگاهی و دانش سفارش‌دهنده در مورد تبلیغات اغلب بسیار ضعیف است، اما آیا اگر غیر از این بود رسالت آژانس‌های تبلیغاتی از چیزی غیر از اجراکاری عدول میکرد؟ آیا رسالت بدنه‌ی تبلیغات نیست که معضل دانش ضعیف سفارش‌دهنده را روز به روز قوی‌تر کند و با ایده‌های منحصربفرد خودش، آن بخش از نیاز دیده شدن سفارش دهنده را که بخاطر آن حاضر به کپی می‌شود را جبران کند؟
کپی کردن یا حتی بازسازی در هر شرایطی با اختلالات بسیاری همراه است، تصور کنیم در سینمای ایران فیلم‌ها عینا کپی می‌شدند و یا در نقاشی به همین شکل، چه چیزی بعنوان اعتماد مخاطب باقی می‌ماند؟ مگر نه اینکه رسانه بدون مخاطب بی‌معنا است؟ آیا همه‌ی مخاطبان از ضعف سفارش‌دهنده آگاهی دارند و یا اصولا نیازی به دانستن این موضوع دارند؟
اعتماد و رشد سواد بصری مخاطب در گرو تصمیمات فعالین تبلیغات است، شاید این بزرگترین رسالت ما باشد.

فرشاد سلطانی، مدیر هنری

 

رهاشدن از بند کپی‌کاری / شهاب روزبهانی

احتمالا همگی با مزلو و هرم‌هایش آشنا هستیم. در یکی از این هرم ها که به مراتب رشد فرد در اجتماع می‌پردازد “سلسله مراتب نیازها” مزلو به روشنی مراحل مختلف رشد فردی، که در نهایت به بروز خلاقیت و شکوفایی منجر می‌شود را طبقه بندی کرده است. طبق گفته مزلو باید نیازها در مرتبه‌های مختلف هرم تامین شود تا زمینه ارتقا به مرتبه بعدی رشد فراهم گردد و نهایتا در آخرین مرحله شخص به شکوفایی و بروز خلاقیت بعنوان یک نیاز دست پیدا کند. اگر این استدلال را به نظریه دانشمند معروف “اسمشو نیار” که اقتصاد را پایه و رکن اساسی رشد هر جامعه ای در همه ابعاد می‌داند، پیوند بزنیم،ی کی از دلایل عدم بروز خلاقیت و شکوفایی در همه ابعاد اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و … کشور ما “ایران” و بخصوص موضوع بحثمان یعنی کپی‌برداری بجای خلاقیت را در می‌یابیم.از آنجا که عدم امنیت شغلی و اقتصادی و سر در پی نان داشتن(ایضا مسکن و لباس و …) بخش عمده‌ای از تفکرات ما را در طول روز و حتی شب به خود اختصاص داده (یعنی در همان اولین مرتبه از سلسله مراتب نیازها گیر کرده‌ایم) برای گذران،به ساده‌ترین روش‌های ممکن برای هر کاری تن می‌دهیم. درست‌ترش می‌شود میان بر زدن. شاید چاره‌ای هم نداریم؛ بجای فکر کردن و بعضا الگو‌برداری کردن کپی می‌کنیم و خود را می‌رهانیم. هر چند اگر کپی‌کار خوبی هم می‌شدیم باز جای لطفش باقی بود.
اگر به این موارد سطح نازل درک و توقع صاحبان آگهی‌ها (صاحبان مشاغل و کالاها و بانک‌ها و اپراتورها و …) را هم اضافه کنیم همین می‌شود که الان هست.
وقتی با نگاهی کوتاه به جامعه ای که در آن زندگی می‌کنیم انسان‌های بی‌شماری که با تکیه بر همین میان بر‌ها به کجاها و چه‌ها که نرسیده‌اند را می‌بینیم سوالی که در ذهنمان ایجاد می‌شود غالبا این است؛ چرا من نه؟ چرا من چنین نکنم؟ و اگر بنیان‌ها و اصول تفکرمان آنقدر قدرتمند نباشد که سر چنین بزنگاه‌هایی یقه‌مان را بگیرد، خب طبیعتا ما هم وا می‌دهیم.
در چنین شرایطی روی اصول شخصی ماندن و پی‌ عوارضش را به تن مالیدن، پوست کرگدن و شاید پوستی کلفت تر از آن می‌خواهد که سخت است به دست آوردنش… اصولا روی اصول ماندن کار سختی است…
باری؛مطلب را اینطور به پایان می‌برم که برای رسیدن به ایده‌های خلاقانه و رها شدن از بند کپی‌کاری (که منافاتی با الگو‌برداری ندارد) روش‌هایی هم وجود دارد؛ از جمله رها کردن ذهن از اولین‌ها و دم دست‌ترین ها (غالبا 5 ایده اولی که درباره موضوعات به ذهن می‌رسد) و باز هم وانهادن ایده‌های بعدی (5 ایده بعدی منظورم است) و تلاش برای خلق ایده‌ها و تفکرات نو که بعد از رها کردن چند فکر اولیه تازه شروع به شکل گیری می‌کنند، راهی باشد برای رسیدن به خلاقیت در نوشتن و پرداختن ایده ها.
البته معتقدم تقریبا همه نویسنده‌های ایده‌های تبلیغاتی از این روش‌ها استفاده می‌کنند اما خب گاهی راه ساده‌تری هم هست؛ میان بر…

شهاب روزبهانی، کارگردان و ایده‌پرداز تبلیغاتی