از خواب غفلت بیدار شوید! محتوا دیگر کافی نیست

نزدیک به بیست سال از زمانی که بیل گیتس برای اولین بار گفت: «محتوا پادشاه است» می‌گذرد، از آن زمان تا کنون، همه از اهمیت محتوا در دنیای جدید گفته‌اند و نوشته‌اند. ناگفته معلوم است که این پیش‌بینی بیل گیتس تا چه حد درست از آب درآمد، درستیش دست کم تا امروز به اهالی تبلیغات ثابت شده. اما شاید دیگر این پادشاه قدرتش را نداشته باشد تا به تنهایی مخاطبان محتوای ما را به مشتری محصولاتمان تبدیل کند. «An Ha» در این مقاله که در سایت ogilvy.com منتشر شده اهمیت محتوا را بازبینی کرده و به عوامل مهم دیگری که در جذب مشتری در رسانه‌های جمعی نقش دارند پرداخته است.

الآن مدت‌هاست، آژانس‌های تبلیغاتی به مشتریان خود توصیه می‌کنند که اگر می‌خواهند مشتریان و مصرف‌کنندگان را برای خرید محصولاتشان مجاب کنند، باید حتماً هزینه‌های تولید محتوایی «خلاق» و «جذاب» را بپردازند. برندها و بازاریابان هم بر همین اساس، در کنفرانس‌های دیجیتال دوره می‌افتند و اینکه «محتوا پادشاه است» را مانند کلامی مقدس ترویج می‌کنند.
این هیچ مشکلی ندارد، اما حالا که داریم از عصر محتوا به عصر ارتباط گذر می‌کنیم، طرز فکر بسیاری از برندها هنوز به مراتب از تغییرات روز جا مانده است.
محتوای منتشر شده و رسانه‌های جمعی امکان دسترسی به برند را مهیا می‌کنند (این همان impression یا تعداد دفعاتی است که مردم تبلیغ شما را می‌بینند). با این حال، بسیاری از بازاریابان فراموش می‌کنند که Impression، فقط در دهانۀ قیف بازاریابی ما قرار دارد در حالی‌که تعاملات بعدی ما است که مخاطب را تبدیل به مشتری می‌کند. مخاطبانی که وقت می‌گذارند تا در مورد اطلاعات پایه‌ای محصولات و خدمات سوال کنند یا از چیزی شکایت کنند یا چیزی را پیشنهاد بدهند، شایستۀ تمام توجه صاحبان برند هستند.
ما شش صفحۀ شبکه‌های اجتماعی برندها در ویتنام را رصد کردیم تا آنچه که افراد از پیگیری برندها در رسانه‌های اجتماعی انتظار داشتند و واکنش برندها به آن‌ها را ببینیم:

مدیریت مکالمات، تحولی الزامی در شیوۀ سنتی مدیریت اجتماعی است که بیشتر برندها هنوز نمی‌توانند به خوبی انجامش بدهند. آنها اهمیت شریک کردن هدفمند مشتریان در گفتگوها را دست کم می‌گیرند؛ چون نمی‌توانند تاثیر و مقیاس‌پذیری چنین فعالیت‌هایی را تجسم کنند.

ما چهار رفتار متداول برندها که فرصت‌های ایجاد رابطه را در نطفه خفه می‌کنند شناسایی کرده‌ایم:

• بی‌محلی کردن

اینکه هیچ واکنشی نشان ندهید، به طرفداران فرصت می‌دهد که خودشان با هم صحبت کنند و مکالمات پیرامون برند را پیش ببرند.

• پاسخ را از پیش آماده کردن

از پاسخ‌های پیش‌ساخته استفاده کنید مثلاً: «لطفاً برای یافتن مغازه نزدیک به محل زندگی‌تان به وب‌سایت ما سر بزنید یا اطلاعات بیشتر را در صفحۀ رسمی ما پیگیری کنید»

• سریع خلاص شدن از دست مشتری

پاسخی کلی بدهید:

سوال: بانک شما چند نوع کارت‌ اعتباری دارد؟

پاسخ: ما 4 نوع کارت اعتباری داریم، کارت‌های استاندارد، ویزا کارت، ویزا پلاتینیوم، مسترکارت.

• هوار کردن همۀ اطلاعات روی سر مشتری

درست برعکس مورد 3، پاسخی آنچنان طولانی و مستند شده به مشتری بدهید و امیدوار باشید که دیگر هیچ سوالی برایش پیش نیاید به عنوان مثال: «(نام مشتری را بنویسید) عزیز، ممنون که محصول/خدمات ما را انتخاب کردید، ما در (نام برند را بنویسید)، به عنوان بهترین برند فروش محلی در سال 2014، 5 نوع مختلف از ژل شستشو را متناسب با نیازهای تمامی اعضای خانوادۀ شما عرضه می‌کنیم. برند ما توسط FDA به عنوان ارگانیک‌ترین خط تولید گواهی شده است. محصولی که شما درخواست کرده‌اید در حال حاضر موجود نیست اما ما مدل لیموترنجش را داریم که به پوست طراوت و روشنی می‌بخشد انگار که بعد از هر بار استفاده، از پیاده‌روی در جنگلی بارانی بازگشته باشید. لطفاً با نزدیک‌ترین مغازه (لینکش را بگذارید) تماس بگیرید تا این نوع از ژل را امتحان کنید. برای هرگونه مشاوره در مورد طرز استفاده از محصول با مشاوران آنلاین ما (شماره را بگذارید) تماس بگیرید. ما از ساعت 9 صبح تا 5 عصر روزهای کاری پاسخگو هستیم. ممنون که برای ما پیغام گذاشتید و روز خوبی داشته باشید.»

برای اینکه بتوانیم مشتریان بالقوه را به خرید نزدیک کنیم باید مدیریت مکالمات را جدی بگیریم. سه مورد بنیادی که باید برای مدیریت گفتگو با مشتریان حتماً در نظر داشته باشید را در ادامه ذکر می‌کنیم:

• برای مکالمات استراتژی تعیین کنید:

باید به مکالمه با هر مصرف‌کننده، به چشم فرصتی برای ایجاد روابط محکم‌تر با مشتریان نگاه شود. این ارتباط چه با هدف افزایش ارتباطات برند باشد چه جذب مخاطب هدفمند، به هر حال نیاز به پیش‌بینی و مهندسی نقاط صحبت کلیدی (به شکل مستند شده و محک‌پذیر) دارد تا به تدریج، ذهن مخاطبان را برای انجام اقدامات مورد نظر برند تربیت کند.

• صدای برند را در پیغام‌ها بگنجانید:

مشتریان نمی‌توانند با متن از پیش نوشته‌ای که انگار صدای یکنواخت یک روبوت است ارتباط برقرار کنند. آن‌ها به برندی واکنش نشان می‌دهند که شخصیت دارد و با همدلی با آن‌ها صحبت می‌کند. ساختن صدای برند که به درستی ماهیت برند شما را مجسم کند بهترین راه تجربۀ مشتریان از برند شما و وصل کردن آن‌ها به چیزی است که به آن اعتقاد دارید.

• تجزیه و تحلیل مکالمه:

داشتن رویکردی سیستماتیک برای ردیابی و برچسب‌گذاری همۀ مکالمات با مشتریان، ثروتی غنی از داده‌های کیفی و کمی در مورد نیازهای مشتریان و شکاف‌های موجود میان شما و آن‌ها فراهم می‌کند. همچنین این امکان را ایجاد می‌کند که میزان اثربخشی استراتژی مکالمات خود را برای دستیابی به شاخص‌های کلیدی عملکرد‌های تجاری (KPI) و چگونگی بهینه‌سازی برای دستیابی به نتایج بهتر بسنجید.
محتوا کافی نیست. ایجاد مکالمات معنادار از طریق قصه‌ها و تجربیات، مزیت رقابتی جدیدی است. شاید همین ابتدا کار کمی دشوار به نظر برسد اما با یک برنامۀ آزمایشی کوچک شروع کنید، با تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان، کامنت بگذارید، پرس‌وجو کنید و آزمایش کنید که چطور می‌توانید KPI را بهبود ببخشید.

آزمایش کنید. تحلیل کنید. به کار بگیرید. تکرار کنید.

مترجم و ویراستار: پرستو مسگریان