ماجرای اینترنت بانکی که «ماه» شد

دستورکار مشخص بود و پیام روشن.

«اینترنت بانک ملت» کامل‌تر از قبل شده است و کابران به راحتی می‌توانند همه نیازهای خود را برآورده کنند.

حال بایستی این پیام شکلی خلاق می‌گرفت و توجه مخاطبانش را جلب می ‌کرد.

مخاطب هدف

در این برنامه ارتباطی دو دسته مخاطب مورد هدف قرار داده شدند؛ اول آن‌ها که با سامانه بانک ملت کار می‌ کردند و می بایست از تغییرش با خبر شده و به آن مراجعه می ‌کردند. دوم آن‌ها که با سامانه کار نمی‌ کردند و حال بواسطه کامل شدن و زیبا شدن سامانه می‌بایست با آن ارتباط گرفته و استفاده می‌ کردند.

مفهوم اصلی

مهمترین مفهوم این برنامه ارتباطی، نقل مکان به محیطی بهتر یا به عبارت دقیق‌تر مهاجرت است. مفهومی که هم به مخاطبان مصرف کننده ارتباط دارد و آن‌ها را تشویق به نقل مکان به جایی بهتر کرده و هم به غیرمصرف کننده‌ها که حالا با جایی کامل، جامع و زیبا مواجه می ‌شوند. 

ماجرای مهاجرت

یکی از کلمات کلیدی این برنامه ارتباطی، «مهاجرت» انتخاب شد که اتفاقا دوپهلو نیز بود: هم برای بانک که به پلتفرم جدیدش نقل مکان کرده و هم برای کابران اینترنت بانک ملت که به این پلتفرم مهاجرت کنند.

تصویر کلیدی

ماه، گزینه‌ای مناسب برای نمایش زیبایی ست و ماه کامل علاوه بر زیبایی بیشتر، کامل‌تر است.

به همین علت و همزمان با شروع موج پیام‌های ماه مبارک رمضان، از این المان پرطرفدار استفاده شد تا هم نشان دهنده عنصری زیبا باشد و هم پیام کامل بودن را ارسال کند. 

متون کلیدی

علاوه بر کلمه ماه، «جدید و زیبا و کامل» عباراتی هستند که کلیدواژه‌های اصلی کمپین محسوب شده و سه خصوصیت اصلی اینترنت بانک ملت را تعریف می ‌کنند.  

تیزینگ، دلیل داشت

در فضایی که تیزینگ رنگ و بویی تکراری گرفته و خیلی از برنامه‌ها به شکلی نامفهوم دو مرحله‌ای می‌ شوند، بانک ملت به علتی منطقی دست به دو مرحله‌ای شدن برنامه‌ی ارتباطی‌اش زد و تا زمان لانچ محصول، به شکلی بسته مخاطب را به عملی مهم که همانا مهاجرت است آگاه کند. 

اتفاقا این تیزینگ به چشم آمد و شمارش معکوسش هم خوب از آب درآمد. تفاوت اصلی این تیزینگ در این بود که زمان دقیقی برای باز شدن پیام وجود داشت و مخاطب را برای پی بردن به حرف اصلی صاحب آگهی تا روز رونمایی با خود همراه می کرد.

نکته مهم، استفاده از ظرفیت های دیجیتال و رسانه نو و تعامل با مخاطب بود

چه در فضای آنلاین و چه آفلاین اتفاقی خاص در حوزه بانکی افتاد. مخاطب موضوع را لمس می‌کرد و می‌توانست تجربه اش کند؛

از مسابقه اینستاگرامی که قرار بود کاربران بگویند «اگر به ماه بروند چه حسی خواهند داشت؟» و در مسابقه بعدی که قرار بود «رفیق ماهشان را معرفی کنند» و «جایزه تلسکوپ و کیسه خواب و کوله پشتی که به برنده ها اهدا می شد» تا «گوی بزرگی که در مراکز تجاری قابل لمس بود» و می شد با آن عکس گرفت و در کنارش پروموترها تجربه سایت جدید را به آنها منتقل می‌کردند و همچنین درب‌های آسانسوری که فاز تیزینگ و داخل آسانسور فاز اپنینگ را تداعی می‌ ساختند، همه و همه یک چیز را منتقل میکردند مهاجرت به اینترنت بانک جدید ملت.

انسجام در انتقال پیام در کلیه رسانه‌ها

نکته بارز این کمپین توجه به یکدستی انتقال پیام در همه رسانه‌هاست. متن و تصویر کلیدی در تمامی رسانه‌ها واحد است و توجه شده تا همه‌ جا یک فرم عمل شود.

بازهم مشکی، بازهم مدرن

این بار هم بانک ملت با استفاده از رنگ مشکی روند تبلیغات آوانگارد خود را پی گرفت و در فضایی که بانک ها کمتر به این شکل تبلیغ می کنند، تبلیغاتی با پس زمینه خاص را اکران کرد تا بازهم جلب توجه کند. 

کمپینی با محتوای هم احساسی و هم منطقی

در این برنامه ارتباطی سعی شد تا علاوه بر متقاعد نمودن مخاطب بر استفاده عقلانی از سامانه‌ای کامل و جامع، او را با واژه‌ای دوست داشتنی به نام «زیبا» هم درگیر کرده و احساس خوب مواجه با محصولی زیبا که کمتر در محصولات بانکی به این جنبه از آن‌ها توجه می شود، را در آن‌ها ایجاد کرد.

مسئولان بانکی پای کار

یکی دیگر از جذابیت‌های این کمپین، حضور مسئولان محترم بانک در بطن کمپین است. «آقای محسن خوشنویسان» معاون رسانه و تبلیغات اداره کل روابط عمومی بانک ملت در فضای مجازی از محصول جدید بانک رونمایی می‌کند و به شکلی کامل و به بیانی ساده توضیح می دهد موضوع از چه قرار است و مخاطبان را دعوت به مسابقه اینستاگرامی می کند که این موضوع هم در نوع خود، رویکردی جدید و نوین است.

شناسنامه‌ی کمپین:

سفارش دهنده بانک ملت

آژانس تبلیغاتی لیمون (LEMON)

ایده پردازی و استراتژی: تیم ایده پردازی و استراتژی لیمون

مدیر خلاقیت و هنری: علی سراج

مدیر پروژه: نازنین شاه بداغ

طراحان گرافیک: تیم آتلیه لیمون

تولید: مصطفی حدادی، پوریا کلهر و امیرحسین مهرپور

دیجیتال: آرش فرزاد و کیارش کامرانی