بایدها و نباید‌های قیمت‌گذاری پویا در خرده‌فروشی

قیمت‌گذاری پویا لزوماً راهکار پیچیده‌ای نیست، ولی نیازمند اجرای رویکردی منظم و استراتژیک است. این مقاله چک لیستی در صنعت خرده‌فروشی به‌شمار می‌آید.

در طی سال گذشته، مصرف‌کنندگان خانگی تجربه وسیعی از سفارشات آنلاین از خرده‌فروشان برای هر چیزی داشتند، از صابون گرفته تا تشک‌‌های یوگا و لپ‌تاپ‌ها. بسیاری از مردم متوجه شدند که مقایسه خرید در فضای اینترنت چقدر ساده است، تنها با یک کلیک خریدار می‌تواند دریابد که کدام خرده‌فروشی کالای خاصی را با پایین‌ترین قیمت ارائه می‌دهد و همین موضوع، دلیل حرکت به‌سمت تجارت الکترونیک است زیرا انتظار می‌رود که استفاده از این امکان در فضای پساپاندمی نیز ادامه یابد و در این میان قیمت‌گذاری به‌طور فزایند‌‌ه‌ای مهم خواهد بود. قیمت‌گذاری پویا، به‌عنوان یک ابزار رقابتی برای خرده‌فروشان عمل می‌کند و به‌عنوان هسته اصلی قابلیتهایشان به‌شمار خواهد رفت تا بتواند برندگان را در چشم‌انداز آینده خرده‌فروشی متمایز سازد. 

به‌عبارت ساده‌تر، قیمت‌گذاری پویا (به‌صورت کامل یا جزئی) به‌طور خودکار برای قیمت‌ها تنظیم می‌شود. این امری معمول در صنعت مسافرت است: قیمت‌گذاری پویا در خرید بلیط‌های هواپیما، اتاق‌های هتل، خدمات گردشی توسط خودروها یک امر عادی است. در تجارت الکترونیک، آمازون نیز مدت‌هاست که در قیمت‌گذاری پویا نقش رهبر را بر عهده دارد، قیمت‌گذاری چندگانه شرکت‌ها بر  روی میلیون‌ها محصول، غالباً هرچند دقیقه یکبار به‌وقوع می‌پیوندد. اما قیمت‌گذاری پویا فقط مختص شرکت‌های مسافرتی یا غول‌های تجارت الکترونیک و یا داشتن نرم‌افزار‌های پیچیده‌ای برای تغییر قیمت مکرر محصولات در روز نیست. حتی خرده‌فروشان سنتی هم می‌توانند از مزایای فوق‌العاده آن بهرهمند شوند. تنها لازم است که اطلاعات فروش، الگوریتم‌های مبتنی بر داده تغییرات قیمتی بر روی محصولات خاص در برخی از سطوح، به‌تناوب برای آنها مشخص شود.

علیرغم مزیت رقابتی که قیمت‌گذاری پویا می‌تواند ارائه دهد، کانال‌های چندگانه‌ای که (روش‌های خرید مصرف‌کنندگان را با یکدیگر ادغام می‌کند) به میزان کمی توانسته‌اند این قابلیت را توسعه دهند. برخی از آنها فعلا فقط آغاز به توضیح پتانسیل‌های قیمت‌گذاری پویا نموده‌اند. برخی دیگر نیز که از برنامه‌های ضعیف و یا نیمه‌کاره که به‌صورت آزمایشی راه‌اندازی شده‌اند استفاده کرده‌اند، تنها تاثیر اندکی بر روش‌های فروش خود مشاهده کردند و لذا نتوانستند از امکانات خرید بازار به‌طور وسیع به‌درستی استفاده کنند.

براساس تجربه ما در کار با خرده‌فروشان در اندازه‌ها و محدوده‌های مختلف، ضروریات مهم و حیاتی و حتی دام‌هایی شناسایی شده‌است که اغلب نادیده گرفته می‌شود و باید مهمترین امر برای توسعه تیم‌های رهبری در استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا باشد. هیچ رویکرد مناسبی برای همگان وجود ندارد، اما توجه و دنبال کردن بایدها و نبایدها می‌تواند به‌طور چشمگیری شانس موفقیت یک خرده‌فروشی را افزایش دهد. 

عناصر برنده (باید انجام دهید)

خرده‌فروشی‌هایی که از منافع قیمت‌گذاری پویا بهره می‌گیرند، به‌طور کلی از قوانین ذیل پیروی می‌کنند: بر قیمت‌های اصلی خود تمرکز کنید، انتظارات مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرید، استراتژی خود را آزمایش و اصلاح کنید و سفر برنامه‌ریزی خود را شروع کنید.

1. بر قیمت نهایی تمرکز کنید نه برچسب قیمت کالاها:

   خریداران  برای انتخاب خرید تنها به برچسب قیمت یک کالا نگاه نمی‌کنند. آنها تصمیمات خریدشان را بر پایه مجموع قیمت‌های قابل پرداخت که شامل مالیات، قیمت حمل، هزینه شارژ و سایر هزینه‌هایی که بر قیمت نهایی افزود می‌شود بنا می‌نهند. استراتژی قیمت‌گذاری شما باید بتواند ارزش پیشنهادیتان را تقویت نماید. این به‌معنای ایجاد انتخاب‌های هوشمندانه‌ای است که نه تنها در مورد برچسب کالا می‌باشد، بلکه شامل تبلیغات، دسته محصولات، پیشنهادات شخصی و هزینه و زمان حمل و نقل بنا نهاده شده‌است.

   به‌عنوان مثال، یک خرده‌فروشی در صنعت مبلمان، دریافت که برخی از مشتریان نیاز به تحویل فوری مبلمان جدید خود را ندارند و این در حالی است که برخی دیگر ترجیح می‌دهند که میز نهارخوری جدید خود را به‌جای اینکه اواسط هفته به دستشان برسد در آخر هفته دریافت کنند. این خرده‌فروشی دریافت که انتظار طولانی‌تر از طرف مشتری اگرچه تاثیر قابل توجهی بر نرخ تبدیل پایه پولی شرکت نمی‌گذارد ولی به سازمان قابلیت انعطاف در بهینه‌سازی تحویل از نظر ظرفیت و هزینه را می‌دهد. لذا الگوریتم قیمتی خود را بر اساس انتظار زمان دریافت کالا پایه‌ریزی کرد.  

2. انتظارات مصرف کننده را در نظر بگیرید:

   در موارد خاصی شرایط بهتری برای تغییرات مکرر قیمت نسبت به سایرین وجود دارد. به‌طور مثال ، در صنعت پوشاک ، قیمت‌های کالا‌های مربوط به مد روز می‌تواند هفته به هفته تغییر کند، اما قیمت کالا‌های پایه (مانند تیشرت‌های ساده یا لباس زیر) باید به‌طور کلی از ثبات بیشتری برخوردار باشد. مشتریانی که از فروشگاه شما برای خدمه پرواز یا کشتی سال‌هاست که  جوراب سفید خریداری می‌کنند نباید وقتی برای خرید مجدد بازمی‌گردند دچار شوک قیمتی شوند. با دقت چرخه خرید خود را زیرنظر بگیرید و برای هر دسته از محصولات به همان اندازه انتظارات مصرف‌کننده را مدنظر قرار دهید. در مورد کالاهایی که پای قیمتی بالایی دارند، معمولاٌ توسط مصرف کنندگان پس از تحقیقات بازار زیادی تصمیم خرید گرفته می شود- مانند تلویزیون یا مبلمان- این قیمت‌ها باید تقریباً ثابت بماند زیرا تغییرات قیمتی مکرر ممکن است مشتری را که مدت‌ها در حال تحقیق در بازار بوده از انتخاب خرید از شما منصرف کند.

   از نظر ما فروشندگان باید همیشه از الگوریتم‌های قیمت‌گذاری پویا مطلع باشند ولی تغییرات قیمتی پیشنهاد شده توسط این الگوریتم‌ها باید حتماً ابتدا توسط بازرگانان مورد تصدیق قرار گرفته و سپس اجرا شود تا خرده‌فروشان از طرف مشتریان خود در مورد قیمت‌گذاری کالا‌های با کیفیت یکسان، متهم به فرصت طلبی نشوند. به‌طور مثال در سال گذشته شاهد بودیم، برای خرده‌فروشانی که به افزایش قیمت مواد تمیزکننده به‌عنوان یک فرصت در دوران پاندمی کووید-19 دست زدند، نتیجه‌ای جز از دست دادن اعتماد و وفاداری مشتریان کسب نکردند. 

3. تست و تعریف مجدد:

   قیمت‌گذاری پویا هم علم است و هم هنر و به معنای رویکرد آزمایش و یادگیری برای دستیابی به یک عملکرد درست بسیار مهم است. جهت مدیریت ریسک این موضوع، همسویی با مدیر ارشد مالی و توافق بر سر تغییرات قیمت در فاز اولیه تست ضروری است. در یک منطقه خاص، با یک نمونه و یک دسته محصول خاص آغاز کنید. اصلاً فرض کنید که چند حرکت اول موفقیت‌آمیز نباشد. آنچه مهم است باید برای ایجاد رویکردی جهت ردیابی پیشرفت، اندازه‌گیری تاثیرات و انجام تنظیمات سریع وقت بگذارید. در طی تست اولیه با تجاری که با ایشان کار می‌کنید وقت بگذارید و این کار را تا فرموله کردن گام‌های بعدی، قبل از اینکه به مرحله اتوماتیک کردن و خودکارسازی تغییر قیمت‌ها برسید، ادامه دهید.

   به‌عنوان مثال، در یک خرده‌فروشی تجهیزات جانبی پیشرفته، تحلیلگران قیمت کنار تجار کار کردند تا یک منطق استراتژی قیمت‌گذاری را در الگوریتم‌های خود جای دهند. سپس این خرده‌فروشی برای استخراج دو ورودی مهم، تست بازار انجام داد. اولی محدودیت‌های موجود در جایگزینی طبقات قیمتی محصولات مشابه هم بود – به‌عنوان مثال خرده‌فروشان دریافتند که مصرف‌کنندگان علاقه بیشتری دارند تا یک کالای 350 دلاری را در مورد مشابه به جای 400 دلار، با رقم 399 دلار بخرند. دوم نحوه پاسخ مصرف‌کنندگان به بسته‌های پیشنهادی بود، به‌عنوان مثال وقتی یک خرده‌فروشی بسته‌ای دو تایی را با قیمت 499 دلار ارائه می‌دهد، مشتریان فقط به قیمت بسته توجه می‌کنند و حتی متوجه تغییر در قیمت یک آیتم محصول نمی‌شوند. استراتژی‌های جدید خرده‌فروشی به‌دنبال رشد سود قبل از بهره و مالیات و استهلاک در دسته‌های محصول مختلف تا بیش از 50 درصد می‌باشد که این خود منجر به سیستم قیمت‌گذاری خودکار بر روی 500 هزار SKU می‌شود.

4. سفر خود را برنامه‌ریزی کنید:

   به‌عنوان یک گام اساسی، به‌دنبال درک موقعیت رقابتی قیمت خود در بازار و درک بازار و مصرف‌کنندگان از نام تجاری خود باشید. سپس سفر خود را با یک نقشه قیمت‌گذاری پویا ترسیم کنید. با توجه به اینکه اکثر خرده‌فروشان در آغاز راه قرار دارند، در بیشتر موارد رسیدن به هدف نهایی نیازمند ایجاد و بکارگیری بهترین داده‌ها، زیرساخت‌ها، ابزارها و استعدادهاست. انتظار نداشته باشید که یک شبه به مقصد برسید. انتظارات داخلی را تنظیم و مدیریت کنید و پیروزی‌های سریع کسب شده در سازمان را به نمایش بگذارید. 

دام‌هایی که باید از آن پرهیز کنید (نبایدها)

اشتباهات معمولی که هنگام اجرای قیمت‌گذاری پویا توسط خرده‌فروشان انجام می‌شود شامل : ارائه قیمت‌های گیج کننده به مشتریان، تغییرات مکرر قیمتی و تکیه بر داده ‌های نادرست. 

1. به مشتری بی‌احترامی نکنید:

   مصرف‌کنندگان در مورد بلیط هواپیما انتظار تغییرات مداوم قیمتی را دارند، اما انتظار دارند که قیمت یک شیشه سس پاستا یا یک بطری شامپو ثابت باقی بماند. اطمینان حاصل کنید که الگوریتم‌های پیشنهادی در مورد تغییرات قیمتی متناسب با نام تجاری شما و همسو با تجربه دلخواه مشتریانتان باشد. حفاظ‌های قیمتی محکمی ایجاد کنید. نباید قیمت‌های شما نوسان‌های شدیدی داشته باشد که مشتری گیج و سردرگم شود. اگر مشتری تغییرات قیمتی شما را تصادفی، ناعادلانه و یا غیر منطبق با ارزش پیشنهادیتان درک کند، به سادگی جای دیگری را برای خرید انتخاب خواهد کرد.

   قیمت‌ها باید به‌طور مداوم در کانال‌ها یا دستگاه‌ها قابل مشاهده باشند. به‌طور مثال، بسیاری از خرده‌فروشان آنلاین قبل از نمایش قیمت‌ها در وبسایتشان از مشتری می‌خواهند تا کد خود را وارد کنند. هدف شما باید اطمینان بخشی از این امر باشد که مشتریانی که چه آنلاین و چه آفلاین از فروشگاه شما دیدن می‌کنند قیمت یکسانی را مشاهده خواهند کرد. مشتری شما انتظار معماری قیمت‌گذاری خوب، بهتر یا بهترین را از شما دارد. تغییرات ناگهانی که هنجارها را نقض می‌کند اغلب باعث سردرگمی و به‌طور بالقوه سبب فرسایش در میان مشتریان شما خواهد شد.

2. قیمت‌ها را فقط به‌خاطر اینکه تغییری داده باشید، تغییر ندهید.

   عوامل خاصی برای تعدیل قیمت‌ها می‌تواند در خرید‌های مناسبت‌ها و موارد مختلف مشتریان در بین خرده‌فروشان تفاوت پایداری ایجاد کند. ولی زمانی‌که هزینه‌های دسترسی، قیمت‌های رقبا و سایر پیشران‌های تقاضا در حال تغییر نیستند، نیازی به تغییر قیمت محصول نیز نیست. به‌طور مثال، یک خرده‌فروشی مواد غذایی یک استراتژی قیمتی بخشبندی شده ارائه کرد، قیمت کالا‌های اساسی مانند شیر و تخم مرغ بر اساس هزینه ورودی کالا به خرده‌فروشی و قیمت رقبا هفتگی تغییر می‌کرد با این حال، قیمت سایر اقلام مانند غذا‌های بسته‌بندی شده در طی هفته‌ها ثابت باقی می‌ماند.

   یک نکته دیگر که به‌ظاهر واضح است : این را فراموش نکنید که وقتی قیمت‌ها را پایین می‌آورید، به مصرف‌کنندگان خود بگویید. یک تخفیف خرده‌فروشی نیازمند کاهش چندین عامل اصلی است ولی وقتی آن‌را تبلیغ نمی‌کنید مصرف‌کنندگان به‌سختی متوجه می‌شوند و کاهش قیمت تاثیر خود را نخواهد داشت. 

3. اجازه ندهید داده‌های نادرست قیمت‌گذاری شما را شکل دهد.

   فناوری‌های امروز قیمت‌گذاری دقیق، مدیریت متمرکز قیمت‌گذاری و انتشار سریع تغییرات قیمتی را امکان‌پذیر ساخته است، اما ورودی‌های نادرست حتی بهترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا را نیز فلج می‌سازد. به‌عنوان مثال، هزینه‌های محصول، هزینه‌های حمل و نقل و داده‌های خدمات مشتری اغلب در چند SKU مستهلک می‌شوند. اما واقعیت این است که به‌طور بسیار فاحشی بر تک تک اقتصادها تاثیرات متفاوتی دارد. دست کم گرفتن هزینه حمل و نقل برای کالا‌های حجیم یا تحویل سریع باعث می‌شود تا به‌صورت غیر واقعی حاشیه سود جذابی را به شما نشان دهد که ممکن است الگوریتم‌ها توصیه کاهش آیتم‌های قیمتی را در این موارد نشان دهند. اما اگر این کاهش قیمت‌ها اجرا شود می‌تواند ضرر‌های بزرگی ایجاد کند. اولویت‌بندی قیمت‌های ورودی برای موارد با ارزش بالا و جزئیات بیشتر و دقت در تخصیص قیمت- می‌تواند به‌طور قابل توجهی توصیه‌های قیمتی را بهبود بخشد. 

همانطور که افراد به‌صورت فزایند‌ه‌ای خرید‌های آنلاین خود را افزایش می‌دهند، لازم است که خرده‌فروشان قابلیت‌های قیمت‌گذاری پویا را جدی بگیرند. در غیر اینصورت خیلی زود متوجه می‌شوند که از رقبای آیندهنگر خود عقب ماندهاند. 

این مقاله ترجمه‌ای است از سایت مکنزی 

به کوشش و ترجمه‌ی مژگان اعلابیگی
مدیرعامل شرکت توسعه دانش تجارت دیبا

نویسندگان: 

سارا بوندی: همکار موسسه مکنزی در دفتر پیتزبورگ  

مائورا گلدریک :همکار موسسه مکنزی در دفتر بوستون  

جیمی ویلکی: همکار موسسه مکنز در دفتر بوستون 

بودهایان سن : همکار موسسه مکنزی در دفتر دِنوِر 

امیلی ریسور : همکار موسسه مکنزی در دفتر دِنوِر