با وجود همهٔ بدبینی‌ها،‌ هنوز 42٪ از مردم باور دارند که تبلیغات قدرت تغییر جامعه را دارد

سال 2019 معلوم شد که اعتماد عمومی به تبلیغات به کمتر از 25٪ رسیده است، اما تحقیقات تازه‌ای که انجام شده نشان می‌دهد که مردم در انگلستان هنوز هم نسبت به تأثیر این صنعت بر جامعه تا اندازه‌ای خوشبین هستند.

در مطالعه‌ای که در انجمن تبلیغات انگلستان (AA) و اتاق فکر تبلیغات Credos روی مشارکت اجتماعی تبلیغات انگلستان انجام شده است (که پاسخ بیش از 1000 عضو از جامعۀ عمومی و صنعت تبلیغات انگلیس را جمع‌آوری کرده) 46 درصد از بزرگسالان معتقد بودند که تبلیغات تأثیر مثبتی بر جامعه دارد. 36 درصد هم گفتند که، تبلیغات نه تأثیر مثبتی دارد و نه تأثیری منفی و 18 درصد گفتند تأثیرش منفی است.

در این بین، 42 درصد هم موافق بوده‌اند که تبلیغات قدرت این را داشته که دنیا را به جای بهتری تبدیل کند؛ و فقط کمتر از یک چهارم از پاسخ‌دهنده‌ها با این نظر مخالف بودند.

سال پیش، پروژۀ تحقیقاتی مجزایی که بین Isba ، انجمن تبلیغات و Credos انجام شده بود، نشان داد که اعتماد مشتریان به تبلیغات با ریزش از 48 درصد در سال 1992 به 25 درصد در سال 2018، به کمترین حد خود رسیده است. نگرانی‌هایی در حوزۀ دیجیتال مثل بمباران تبلیغاتی کاربران و نگرانی از حفظ حریم شخصی و عدم رعایت مقررات در شبکه‌های اجتماعی، سقوط محبوبیت عمومی تبلیغات را بیشتر هم کرد.

انجمن تبلیغات، کارگروهی را تشکیل داده است که برای بازگرداندن اعتماد به تبلیغات، طرحی پنج بخشی را در دستور کارش دارد؛ اما امیدوار است یافته‌های جدیدشان، این فرصت را برای برندها برجسته کند که می‌توانند با مشارکت شفاف اجتماعی، اعتماد مردم را بازسازی کنند.

انجمن تبلیغات (AA) یک نام ثبت شده در انگلستان است و می‌کوشد تا به عنوان نماینده‌ای از فعالان صنعت تبلیغات، عامل همگرایی و بازتاب صدای آن‌ها در این کشور باشد.

داده‌ها نشان می‌دهد که مزایای اجتماعی تبلیغات، 40 درصد از کل عوامل مثبتی است که باعث دریافت تأثیر تبلیغات می‌شود. این مزایای اجتماعی، 38 درصد از محبوبیت عمومی و 31 درصد اعتماد عمومی تبلیغات را هم شامل می‌شود.

45 درصد از پاسخ‌دهنده‌ها گفته‌اند که تبلیغات با افزایش آگاهی در مورد دلایل خوب، می‌تواند مشارکت مثبتی داشته باشد و 31 درصد روی توانایی تبلیغات در ترغیب مردم به ایجاد تغییرات مثبت تأکید کرده‌اند. 30 درصد هم نقش تبلیغات در ارتقای کیفی محصولات یا خدمات به نفع جامعه یا کل سیارۀ زمین را مفید دانستند.

همچنین مشتریان به تبلیغات به چشم چیزی نگاه کرده‌اند که قادر است با گرد هم آوردن مردم و ترویج «جامعۀ هماهنگ‌تر» تأثیر ماندگاری از خودش به جا بگذارد.

در فضایی که برندسازی هدف-محور به یک قاعده تبدیل شده، 47 درصد احساسات عمومی نسبت به تبلیغات مثبت است، مشارکت اجتماعی که توسط تبلیغات به وجود می‌آید، 8 درصد از این احساس مثبت اجتماعی را تشکیل می‌دهد.

کنش‌های بیشتر از سمت برندها در مورد مسائل بزرگ

سایر محرک‌های مثبت، شامل خلاقیت و سرگرمی (25 درصد)، اطلاع‌رسانی (8 درصد) و تبادل ارزش‌ها (4 درصد) می‌شود. با این حال محرک‌های منفی قابل توجه، وزنه را به سمت نارضایتی مشتریان کج می‌کند. بمباران تبلیغاتی (21 درصد)، چطور تبلیغات روی بخش‌های حساس و گروه‌های آسیب‌پذیر تأثیر می‌گذارد (16 درصد) و فضولی (8 درصد) در رأس این محرک‌های منفی بودند.

کیث وید، رئیس انجمن تبلیغات و مدیر ارشد سابق تبلیغات یونیلیور می‌گوید: «بعد از 25 سال پشتیبانی از بازاریابی هدف-محور در یونیلیور، این دیدگاه بسیار برایم رضایت‌بخش است. همیشه اعتقاد داشتم که تبلیغاتی که هم بتواند موجب پی‌ریزی تحولات اجتماعی مثبت شود و هم باعث رشد برندها و کسب‌وکارهای مسئول شود معامله‌ای برد برد برای اجتماع و اقتصاد است.»

با اینکه مشتریان دید مثبتی به سهمی که تبلیغات در اجتماع ایفا می‌کند دارند، اما مردم می‌خواهند که برندها در برخی از مسائل مهم اجتماعی نقش پررنگ‌تری را به عهده بگیرند.

بیشتر مردم، NGOها یا سازمان‌های مردم نهاد مثل خیریه‌ها را به عنوان بدیهی‌ترین حامیان پیام‌های مثبت اجتماعی ذکر کرده‌اند؛ اما انتظار یکسانی از نهادهای دولتی و بخش‌های بازرگانی برای انتقال این مفاهیم نیز وجود دارد.

59 درصد از مردم می‌خواهند که برندها در مورد مسائل مهم اجتماعی موضع‌گیری کنند.

63 درصد از مردم می‌خواهند که برندها مسائل مربوط به سلامت روان را بیشتر پوشش دهند و 59 درصد می‌خواهند که برندها نسبت به موضوعات زیست محیطی موضع‌گیری کنند. سوءاستفاده و خشونت خانگی (58 درصد) در کنار فقر و بی‌خانمانی (52 درصد) موضوعات دیگری بودند که مردم دوست داشتند برندها در موردشان مسئولیتی بر عهده بگیرند.

کارن فریزر، مدیر اتاق فکر تبلیغات Credos، می‌گوید: «یکی از مهم‌ترین یافته‌های تحقیق ما این است که مردم در انگلستان نسبت به تأثیر تبلیغات بر جامعه تقریباً دید مثبتی دارند. در واقع، احتمال اینکه آنها تأثیرات مثبت تبلیغات را احساس کنند نسبت به اینکه دریافت منفی از آنها داشته باشند سه برابر بیشتر است.

وقتی بحث مسائل کلیدی جامعه در میان باشد، مصرف‌کنندگان در مورد اینکه کسب‌وکارها و تبلیغات‌شان باید نقش بیشتری داشته باشند با متخصصان این صنعت هم‌سو هستند. با اینکه این اتفاق چند وقتی است که شروع شده و تبلیغات نقش یک کاتالیزور برای افزایش آگاهی مصرف‌کننده را پیدا کرده، اما به نظر می‌رسد نیاز مشتری نیز افرایش یافته است. ما با پاسخ مناسب به این تأثیرگذاری می‌توانیم در کسب‌وکارمان بهتر عمل کنیم.

این مقاله از سایت thedrum انتخاب و ترجمه شده است.