در جریان جشنواره‌ی D&AD که اخیراً برگزار شد، ارائه‌های متعددی به روی صحنه رفتند، اما یکی از ارائه‌های متفاوت و تأثیرگذار، متعلق به تیم MassiveMusic بود که به موضوعی کمتر پرداخته‌شده اما بسیار حیاتی پرداخت: برندسازی صوتی.
در این جلسه، اد تروتر (مدیر توسعه‌ی کسب‌وکار در اروپا) و ریک سلرز (مدیر خلاقیت منطقه‌ی اروپا، خاورمیانه و آفریقا) حضار را به یک سفر شنیداری بردند. این سفر از نخستین جینگل‌های تجاری برند Wheaties آغاز شد، به صدای مشهور Intel و افکت آغاز به کار SEGA گذر کرد، و در نهایت به برندهای معاصر مانند Disney+ و Netflix رسید.
برندسازی صوتی مفهومی آشنا برای فعالان این حوزه است، اما کمتر پیش آمده که یک جلسه‌ی کامل به آن اختصاص یابد. اهمیت این موضوع زمانی بیشتر احساس می‌شود که بدانیم به‌تازگی بخش جدیدی با عنوان Sonic Brandingبرندینگ صوتی به جوایز Brand Impact Awards اضافه شده است. این جلسه، همراه با یک گفت‌وگوی تکمیلی در لابی که برای شنیدنش باید از هدفون استفاده می‌شد، تجربه‌ای متمایز برای مخاطبان رقم زد.
در ادامه، گزیده‌ای از مهم‌ترین نکات این ارائه و گفت‌وگوی پس از آن ارائه می‌شود:
۱. فرصت‌های گسترده در دنیای صدا
یکی از نکات کلیدی جلسه، به ضعف برندها در دستیابی به تشخیص صحیح توسط مخاطبان از طریق صدا مربوط می‌شد. جز برندهایی مانند مک‌دونالدز، اغلب برندها نتوانسته‌اند هویتی صوتی بسازند که در ذهن مردم باقی بماند.
در یکی از بخش‌های تعاملی ارائه، از حضار خواسته شد تا تشخیص دهند لوگوی صوتی پخش‌شده متعلق به کدام برند است: کیا یا فولکس‌واگن؟ بیشتر شرکت‌کنندگان گزینه‌ی اشتباه را انتخاب کردند. بررسی داده‌های پژوهشی CloudArmy نیز نشان داد که تنها ۱۰٪ از پاسخ‌دهندگان توانسته‌اند لوگوهای صوتی برندهای خودرویی را به‌درستی تشخیص دهند.
این موضوع نشان‌دهنده یک فرصت طلایی برای برندهاست تا با سرمایه‌گذاری صحیح در حوزه‌ی صوت، هویتی ماندگار و اثرگذار بسازند.
۲. لوگوی صوتی لازم نیست پنج نُت داشته باشد
یکی از باورهای رایج درباره‌ی برندسازی صوتی، این است که لوگوی صوتی باید شامل یک ملودی پنج‌نُتی باشد. اما سخنرانان این جلسه نشان دادند که هیچ قالب یا ساختار قطعی برای لوگوی صوتی وجود ندارد.
نمونه‌هایی مانند صدای آغازین SEGA (که فقط یک عبارت گفتاری ساده است) یا افکت “ta-dum” معروف Netflix، گواهی هستند بر این‌که سادگی در عین تمایز می‌تواند تأثیرگذاری بالایی داشته باشد.
آنچه اهمیت دارد، نه تعداد نُت‌ها، بلکه هم‌راستایی صدا با شخصیت برند و به‌یادماندنی بودن آن است.
۳. صدا، سریع‌تر از تصویر احساس منتقل می‌کند
بررسی‌های عصبی‌شناختی نشان می‌دهند که واکنش مغز انسان به صدا سریع‌تر و احساسی‌تر از واکنش به تصویر است. همین ویژگی باعث می‌شود که برندها بتوانند با استفاده از صدا، ارتباطی بی‌واسطه و عاطفی با مخاطبان برقرار کنند.
برای مثال، تنها شنیدن صدای ابتدایی نتفلیکس کافی‌ست تا مغز مخاطب وارد حالت آمادگی برای تماشای محتوا شود — بدون آن‌که نیازی به دیدن لوگو یا تصویر باشد.
۴. صدا باید بخشی از هویت کل برند باشد
هویت صوتی یک برند نباید به‌عنوان عنصری مستقل و جدا از سایر اجزای برند در نظر گرفته شود. بلکه باید با هویت بصری، لحن کلامی، و ارزش‌های اصلی برند هماهنگ و هم‌راستا باشد.
اگر یک برند می‌خواهد پرانرژی، آینده‌نگر یا جسور به نظر برسد، صدای آن برند نیز باید همین ویژگی‌ها را منعکس کند. این انسجام، نه‌تنها به تقویت برند کمک می‌کند، بلکه تجربه‌ی کاربر را نیز کامل‌تر می‌سازد.
۵. برندسازی صوتی باید از ابتدا در استراتژی برند لحاظ شود
یکی از اشتباهات رایج در میان برندها این است که به صدا، به‌عنوان آخرین مرحله از طراحی برند یا تولید کمپین نگاه می‌کنند. در حالی که هویت صوتی باید از همان مراحل اولیه‌ی توسعه‌ی برند مورد توجه قرار گیرد — درست مانند انتخاب رنگ، فونت یا لحن کلام.
با در نظر گرفتن صدا از ابتدا، برندها می‌توانند هویتی یکپارچه‌تر و تأثیرگذارتر خلق کنند؛ هویتی که نه‌تنها دیده، بلکه شنیده و به‌یاد سپرده شود.