فرآیند پیچ تبلیغاتی چابک‌تر

مرکز مشاوره تبلیغات Oystercatchers به تازگی فرآیند پیچ تبلیغاتی جدیدی را معرفی کرده که ادعا می‌کند از مدل‌های سنتی پیچ بسیار چابکتر است و می‌تواند زمان مورد نیاز برای دستیابی به اهداف برندها را تا نصف کاهش دهد.

ادعای این فرآیند جدید این است که به برندها کمک می‌کند تا در کمترین زمان ممکن آژانس مناسبی برای دستیابی به اهداف تجاری خود پیدا کنند. مرکز مشاوره تبلیغات Oystercatchers که متعلق به Marketing Week publisher Centaur Media است، اول مارس امسال، «پیچ بازاریابی مدرن» خود را معرفی کرد و گفت که از این به بعد زمانی که برندها برای یافتن آژانس مناسب نیاز دارند را از سه ماه به شش یا هفت هفته می‌رساند.

یکی از اصلی‌ترین تغییرات در این فرآیند پیچ، رویکرد کاملاً جدید به بریفینک و حذف مدارک «درخواست اطلاعات» است، مگر اینکه در موردشان اصرار شود. جلسات موسوم به «جلسات شیمی» هم از فرآیندها حذف شده‌اند. فرآیند پیچ جدید با صحبت برندها در مورد اهداف یا آرزوهایشان آغاز می‌شود، سپس از آژانس‌های منتخب دعوت می‌شود تا به شکل مکتوب یا در فیلم توضیح بدهند که چطور می‌توانند به برندها در دستیابی به این اهداف یا آرزوها کمک کنند.

 

سپس، از منتخبی از آژانس‌ها دعوت می‌شود تا ابتدا در ورکشاپ‌های مشارکتی و فراگیر برای تعیین شیوه‌های کاری حضور پیدا کنند. «آزمودن تکرارها و آموختن از آنها» در این ورکشاپ‌ها باعث می‌شود فرآیندهای کاری میان مشتری و آژانس، پیش از تصمیم‌گیری نهایی، کاملاً روشن شفاف شود.
این امید وجود دارد که فرآیند «ساده‌تر» باعث شود آژانس‌ها زمان و پول کمتری را به پای RFIها و تولید خلاق زودهنگامی که هیچ وقت هم مورد استفاده قرار نمی‌گیرد هدر دهند. برای برندها هم، به ادعای Oystercatchers، با تحلیل چگونگی دستیابی به اهداف کسب‌وکار در همان ابتدای فرآیند، رویکرد جدید چابکتر عمل می‌کند.

“برای ما، کسب‌وکار به سرعت در حال حرکت است در حالیکه فرآیند سنتی پیچ به اندازۀ کافی چابک نیست.”

الی نورمن از فرمول یک

فرمول یک یکی از برندهای شرکت کننده بود، که آژانس‌های Wavemaker و Brainlabs را برای به کارگیری این فرآیند جدید انتخاب کرده بود. الی نورمن، مدیر بازاریابی فرمول یک، به مارکتینک ویک گفته که فرآیند سنتی پیچ برای تجارتی که با آن سر و کار دارد کاملاً به دردنخور است. حجم زیاد RFIها (درخواست برای اطلاعات) و جلسات شیمی نامتمرکز همه مشکل‌ساز بودند.
«برای ما، کسب‌وکار به سرعت در حال حرکت است در حالیکه فرآیند سنتی پیچ به اندازۀ کافی چابک نیست. آنها اولین قدم‌ها را اشتباه برمی‌دارند. ما تا قبل از پیدا کردن راهی که بتواند این فرآیند را متوقف کند، با هیچ کدام از آژانس‌هایی که به شکل بالاقوه همکارمان بودند همکاری نکردیم. دنبال کارشناس روابط آینده می‌گشتیم. ما به راهکارهایی نوآور و خلاق با جدیت مالی نیاز داشتیم – که در پیچ سنتی وجود نداشت.»

به اعتقاد سوکی تامسون، مدیرعامل Oystercatchers، فرآیند پیچ موجود وقتگیر و پیچیده است و غالباً از فرم یک بریف طولانی به دست می‌آید که هیچ وقت هم خوانده نمی‌شود. در زمانی که صاحبان رسانه به شکل مستقیم با مشتریان و آژانس‌ها کار می‌کنند، فرآیند جدیدی نیاز است تا «همکاری‌های بزرگ را تضمین کند.»

پیچ بازاریابی مدرن به خوبی تشخیص داه که به فرآیندی چابک‌تر، فراگیرتر و شفاف‌تر نیاز است. نگاه صرف به یک آژانس از دریچۀ فرآیند و بریف تولید شده اصلاً شروع خوبی برای یک رابطه نیست.

تامسون اضافه می‌کند: «تمرکز روی بریف باعث می‌شود زمانی صرف همکاری برای رفع مشکلات شود و زمانی برای کمک به روابط و همکاری و مشارکت کردن. ما از شر RFIهای بی معنی خلاص شدیم اما باید مطمئن شویم که آمارهای مالی و دیگر ملزومات قانونی به درستی بررسی می‌شوند و مشتری رویکردی شفاف نسبت به کسب‌وکار دارد. در دنیای در حال تحول، فرآیند پیچ می‌تواند هم به پیشبرد کسب‌وکار مشتری کمک کند هم به آژانس و هر دو باید از آن برای ایجاد تغییر استفاده کنند.»

گزینۀ دیگری هم معرفی شده: فرآیندی پنج روزه، با قیمت محدود یا «پیچ با سرعت بالا» که برای پیشنهاد به برندها و آژانس‌های کوچکتر ارائه شده است.

به گزارش Marketing Week، در رویدادی که میزبانی Oystercatchers در سال 2016 برگزار شد، برندها و آژانس‌ها به یک اندازه کاستی‌های فرآیندهای رایج را برجسته کردند و در جستجوی فرآیند پیچی بودند که چابکتر و سریعتر به پیروزی برسد.
این مقاله از سایت Marketing Week انتخاب و ترجمه شده است.

مترجم: پرستو مسگریان

---