علیرضا تیغ‌بند، مدیر مارکتینگ توسن: داستان‌سرایی به‌جای تبلیغات سنتی

انتخاب چهره‌های تبلیغاتی تاثیر بسزایی در جلب توجه و تعامل با مخاطبان دارد. برندهای معتبر اغلب به دنبال رویکردهای خلاقانه و نوآورانه هستند تا پیام خود را به گونه‌ای متمایز و به‌یادماندنی منتقل کنند. راهی که برند توسن در آن قدم برداشته است.

ایران ادز– برند توسن، یکی از برندهای ابزارآلات است که با انتخاب نیما شعبان‌نژاد، بازیگر، به‌عنوان چهره تبلیغاتی، رویکردی جسورانه و غیرمعمول را در تبلیغات خود به‌کار گرفته است. علیرضا تیغ‌بند، مدیر مارکتینگ این برند، در مصاحبه‌ای به توضیح دلایل این انتخاب و تأثیر آن بر کمپین تبلیغاتی توسن پرداخت. در این گفتگو او به نکاتی چون ارتباط کمپین با استراتژی کلی برند، جذب مخاطبان متنوع و نحوه ارائه تصویر واقعی از عملکرد ابزارهای توسن اشاره کرد.

چه عواملی منجر به انتخاب نیما شعبان‌نژاد به‌عنوان چهره تبلیغاتی برند توسن شد؟

از زمانی که پروسه ساخت تیزر شروع شد، نهایت تلاش ما این بود که بهترین کیفیت از بابت دکور، کار فیلمبرداری و تدوین را داشته باشیم و می‌خواستیم تصویر واقعی ابزار را نشان دهیم؛ یعنی عملکرد واقعی ابزار. ما نمی‌خواستیم تصویری فانتزی ارائه کنیم. در پروسه انجام این تبلیغ بودیم که آژانس به ما پیشنهاد داد از یک چهره استفاده کنیم.
معمولا برندها از چهره‌ای استفاده می‌کنند که مثلا هیرو (قهرمان) باشد یا به شکلی قهرمان داستان شود. ما با توجه به داستانی که داشتیم، توانستیم در خدمت آقای شعبان‌نژاد باشیم و ایشان نقشی را ایجاد کند که سناریو با توجه به طنازی و بازیگری عالی‌ای که ایشان دارد، بهتر شود.

رویکرد غیرمعمول به تبلیغات ابزارآلات چه تاثیری بر تصویر برند توسن دارد؟

این رویکرد غیرمعمول حرکت جسورانه‌ای بود که ما تصمیم به انجامش گرفتیم. فیدبک دریافتی ما هم فیدبک خوبی بود. چرا؟ چون هم آقای شعبان نژاد یک چهره‌ دوست داشتنی است و باعث شادی مردم می‌شود و مردم دوستش دارند، هم این‌که واکنش‌های مردمی به ما می‌گفت این تبلیغ مانند تبلیغات معمول صدا و سیما نیست. چراکه در تبلیغات همیشه روی محصول تمرکز می‌شود اما تبلیغ توسن، سریالی است و داستان دارد.

استراتژی این کمپین چگونه به جذب مخاطبانی فراتر از جامعه فنی کمک می‌کند؟

بازار ما و ابزارآلات‌مان طیف گسترده ای از مصرف کنندگان را به‌عنوان مخاطبان خود دارد. ما مصرف‌کنندگانی داریم که مصرف‌کننده‌های خانگی هستند. مثلا دریلی را خریداری می‌کنند و سالی دو الی چهاربار می‌خواهند میخ و ساعت را به دیوار بزنند یا یک آچار، پیچ‌گوشتی‌ در خانه‌شان باشد که اگر مشکلی پیش آمد، خودشان بتوانند مشکل را حل کنند.
یک گروه مصرف‌کننده دیگر داریم که همان‌هایی هستند که ما به آن‌ها حرفه‌ای‌ها می‌گوییم. حرفه‌ای‌ها کسانی هستند که با ابزار، امرار معاش می‌کنند؛ مثل نجار، آهنگر، مکانیک.

یک عده مصرف‌کننده دیگر هم مصرف‌کنندگان صنعتی هستند؛ مثل کارخانجات که به‌عنوان مثال سه شیفت از ابزارهایشان استفاده می‌کنند.

توسن را بیشتر در بازار بیشتر به این می‌شناسند که دو تا گروه حرفه‌ای و صنعتی مشتریانش هستند، اما خانه‌دارها هم از ابزارآلات ما استفاده می‌کنند. ما یک سری ابزار عمومی داریم مثل کارواش که مردم می‌توانند با آن ماشین‌شان را بشویند. با توجه به این‌که هزینه‌های تعمیرات و نگهداری بالا رفته است، فرهنگ مصرف کم‌کم به این سمت می‌رود که آدم‌ها، خودشان کارهای فنی‌شان را انجام دهند. اگر ما مصرف‌کننده بخش خانگی و آن‌هایی که استفاده مداومی از ابزار ندارند را هم هدف داریم و ابزارآلات ما نیاز آن‌ها را هم پاسخ می‌دهد، حضور آقای شعبان‌نژاد این بخش را بیشتر برای ما زنده می‌کند.

آیا این رویکرد می‌تواند به الگویی برای برندهای دیگر تبدیل شود؟

این‌چنین کمپینی میلیاردها تومان هزینه پشتش است. وقتی پیشنهاد می‌شود برای صنفی که صنعتی جدی، مثل ابزارآلات خشن است، از هنرمندی استفاده شود که ژانرش کمدی است، خودش ریسک و جسارتی بود. ایشان توانست یک نقش دوم را خوب بازی کند که قصه روایت بهتری داشته باشد. فیدبک خوبی هم داشت. ما با این حرکت هم توانستیم حرفه‌ای‌ها را هدف قرار دهیم و هم خانه‌دارهایی که این چهره و قصه را دوست دارند، به سمت ابزارآلات‌مان سوق دهیم.
قطعا این حرکت می‌تواند برای برندها و شرکت‌های دیگر هم الگویی باشد که وقتی می‌خواهند تیزر بسازند، به دنبال این نباشند که چهره‌شان قهرمانی باشد که در 99 درصد تیزرها و کمپین‌های تبلیغاتی می‌بینیم.

چگونه این کمپین با استراتژی کلی برند توسن هماهنگ است؟

استراتژی توسن این است که محصولاتی را تولید کند که مصرف‌کننده آن محصولات را خیلی ببیند و همچنین بتواند کیفیتی را ارائه دهد که آن دستگاه بیشترین عمر را برای مصرف‌کننده داشته باشد. زیرا محصولات ما تجملاتی نیست که یک نفر روی طاقچه خانه بگذارد. از ابزار کار کشیده می‌شود.

برای همین مهم‌ترین استراتژی ما این است که کیفیت محصولاتمان را حفظ کنیم و بتوانیم خدمات پس از فروش خوبی ارائه دهیم. شرکت توسن بالای 200 نمایندگی خدمات پس از فروش در سطح کشور دارد که قطعات مصرفی دستگاه‌ها را تامین میکند.

این‌که این کمپین چگونه به ما کمک می‌کند، باید بگویم که این کمپین قطعا با طرز فکر ما هماهنگ است؛ چون ما تصویر واقعی ابزار را در کمپین‌مان نشان دادیم، نه این‌که تصویری تجملاتی، کامپیوتری یا فانتزی نشان دهیم. عملکرد واقعی و آدم‌های حرفه‌ای در تیزرهای ما مشهود بود.

از بابت گسترش‌دادن و آینده هم بله، قطعا. این تیزرها با داستان‌های متفاوت و ترجیحا مرتبط به همین قصه و سناریویی که داشتیم، در حوزه‌های دیگر تبلیغاتی مثل محیطی، سوشیال مدیا و مسائل دیگر ادامه پیدا خواهد کرد.