آیا یک صدا می‌تواند شما را شیفته‌ی یک محصول کند؟

صدا عاملی مهم در برانگیختن احساسات است. تحقیقات نشان می‌دهد که صدای‌های خاصی وجود دارند که برخی دیگر از حواس ما را درگیر خود کرده و احساسات قوی‌ای نظیر اشتیاق و حتی عشق را درون ما ایجاد می‌کنند و تجربه‌ای ادغام شده از چند حس را به ما می‌دهد که حتی مدت‌ها پس از آن تجربه، همچنان با ما باقی می‌ماند. تحقیقات نشان می‌دهد، برندهای تجاری که از این اصوات استفاده می‌کنند، در به وجود آوردن حس اشتیاق، اعتماد و وفاداری به محصولات خود در مشتریان موفق‌تر بودند.

این قضیه برای برندهای تجاری در زمینه تکنولوژی صدق می‌کند، که در حال حاضر در مرحله‌ی پیشرفت و تکامل است. ما در طول ده سال گذشته رابطه‌ی بسیار تنگاتنگی با تکنولوژی برقرار کرده‌ایم و می‌توان گفت برندهای تجاری مرتبط با تکنولوژی برتمامی جوانب زندگی ما تاثیر گذاشته‌اند. به خصوص در عصر ویروس کویید 19 این رابطه حتی محکم تر از گذشته شده است چرا که همه‌ی که مجبور به ماندن در قرنطینه شده‌ایم و به ناچار از تکنولوژی استفاده می‌کنیم تا از دنیای اطراف خود با خبر شویم. استفاده از برنامه‌هایی نظیر Zoom, Houseparty وGoogle Hangouts در این دوران به طرز چشمگیری افزایش پیدا کرده چرا که تنها راه ارتباط  ما با یکدیگر هستند.

پیش بینی می‌شود که تا سال 2022 و تنها در ایالات متحده آمریکا، نزدیک به 870 میلیون دستگاه فرمان صوتی وجود خواهد داشت. این موضوع برای برندهای تکنولوژی موقعیت بزرگی‌ست تا دستگاه‌هایی برای این منظور طراحی کنند و رویکرد کلی تری را برگزینند تا در تمامی پلتفرم‌ها قابل اجرا باشد. از موسیقی آرامش بخش روشن شدن کامپیوترهای شرکت اپل (Mac) تا ملودی زنگ برنامه‌ی Skype و صدای اعلان پیدا شدن یک دوست در برنامه‌ی دوست یابی Tinder، این کمپانی های تکنولوژی جوری اصوات را با محصولاتشان ادغام می‌کنند که هم کارآمد باشند و هم انحصارسازی انجام دهند.

ندای وفاداری

در بسیاری از روش‌ها، تکنولوژی منحصرا برای ارائه‌ی یک تجربه ی شنیداری استفاده میشود. به عنوان مثال یکپارچگی تمامی سرویس‌های گوگل را در نظر بگیرید. در بسیاری از موارد اصوات با یکدیگر در رقابت هستند به جای اینکه یکدیگر را کامل کنند و در نتیجه آن دسته احساساتی که بازاریابان در پی ایجاد آن‌ها در مخاطب هستند، ایجاد نمی‌شوند. ولی کمپانی گوگل با استفاده از دیدی جامع و باز نسبت به طراحی صداها موفق شد که به این مصیبت ناهماهنگی اصوات دچار نشود و اکنون یکی از محبوب‌ترین برندهای تکنولوژی در عصر حاضر است.

الحاق حس وفاداری به یک برند به خصوص با استفاده از اصوات، به اشکال مختلفی امکان پذیر است. کمپانی اینتل، که دو دهه‌ی متوالی، پردازشگرهای (CPU) برندهایی مثل؛ Dell, HP و Apple را تامین می‌کند، با استمرار در قراردادن صدای مخصوص لوگوی خود در انتهای تمامی تبلیغات کامپیوترها، موفق شده است که این حس وفاداری و اشتیاق را به مخاطبان خود القا کند. این صدای به خصوص به مشتریان می‌گوید که این محصول الکترونیکی، یکی از قطعات کمپانی اینتل را در خود جای داده است و این محصول را شایسته‌ی صفاتی مثل؛ با کیفیت بودن و قابل اعتماد بودن، می‌کند.

کمپانی مایکروسافت، برای ساخت صدای فعال شدن ویندوز 95 بر روی سیستم عامل ویندوز (Windows)، به سراغ آهنگ ساز اسطوره‌ای یعنی Brian Eno رفت. این آهنگ شش ثانیه ای تبدیل به یکی از معروف‌ترین و شنیده شده‌ترین آهنگ های تاریخ شد که برای القای حس الهام بخشی و خوش بینی در یک بازه ی زمانی کوتاه طراحی شد. این عمل ساده برای ایجاد یک نوای منسجم به مایکروسافت کمک کرد تا به یکی از قابل اعتماد ترین برندهای تجاری جهان مبدل شود.

این مثال‌ها نشان دهنده‌ی آن است که کمپانی‌های تکنولوژی از همان ابتدا اصول زیبایی شناختی را در ارائه ی برندهای خود بکار می‌بردند. در این بازار که به شدت به سمت رقابتی شدن پیش می‌رود، آنها متوجه شدند که اصوات نقشی حیاتی در برند خود و ارائه‌ی تجربه‌ای لذت بخش به کاربر ایفا می‌کنند. چه کاربران متوجه این قضیه می‌شدند یا نمی‌شدند، این اصوات به آن‌ها تسلی خاطر می‌بخشید که برند مورد اعتمادشان از آن‌ها حمایت میکند. همانطور که خدمات و محصولات کمپانی بیشتر و بیشتر باهم ادغام می‌شوند بکار رفتن چنین استراتژی و ترفندهایی باید افزایش پیدا کند. در عصری که کمپانی‌ها و برندهای زیادی برای انتخاب وجود دارد، استفاده از تمامی ابزارهای در دسترس خود، برای جذب اعتماد مشتریان ،عاملی بسیار حیاتی برای موفقیت است.

ایجاد توازن

از بین تمامی برندهای عظیم تکنولوژی موجود، کمپانی مایکروسافت مفهومی‌ترین و جامع‌ترین رویکردها را نسبت به طراحی اصوات دارد که میلیاردها نفر را در سراسر جهان تحت تاثیر قرار می‌دهد؛ از برنامه‌هایی مثل ویندوز، آفیس و اسکایپ گرفته تا ایکس باکس و میکسر، کمپانی مایکروسافت موفق شده که با مردم چه در خانه، چه در محل کار و هنگام بازی کردن ارتباط برقرار کند. چالش اصلی اینجاست که صدای برند طوری باشد تا خاص بودن محصول را نشان دهد و همزمان به گونه‌ای انعطاف پذیر و جامع باشد که به راحتی برای موارد دیگر نیز مورد استفاده قرار گیرد. اصوات برای کمپانی مایکروسافت تنها به صدای محصولات مختلف و تجربه‌ی کاربری محدود نمی‌شوند بلکه برای تبلیغات، ارتباطات و مشارکت‌های کاری نیز کاربرد دارند.

پس از آهنگ پس زمینه‌ی ویندوز 95 که توسط Brian Eno ساخته شد، این کمپانی به احساساتی که این اصوات می‌توانند برانگیزند توجه زیادی کرد و به این نتیجه رسید که حتی صداهای کوتاهی مثل آهنگ اعلان (Notification)  یک برنامه بر روی گوشی یا صدای فعال شدن سیستم عامل یک کامپیوتر نمی‌تواند به صورت سرسری انتخاب شود و باید به گونه‌ای باشد تا به مخاطب یادآوری کند که این برنامه‌ها متعلق به یک برند بزرگ و قابل اعتمادند.

همینطور که مایکروسافت به ارتقای موقعیت تجاری خود از طریق اصوات با برنامه ی Cortana (که در حال ادغام شدن با برنامه‌های Alexa شرکت آمازون و Google assistant می‌باشد) می‌پردازد، خیلی حیاتی ست که با یک هویت صوتی متمایز، از لحاظ احساسی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و استمرار برند را در گوش آن‌ها حفظ نمود.

فعالیت برندسازی کمپانی مایکروسافت از طریق اصوات باعث شده که کمپانی های دیگر نیز به این سمت سوق داده شوند و تجربه‌ای دلچسب را از طریق محصولات خود که با تکنیک‌های صوتی توام شده است، به مخاطبان خود ارائه دهند. برندهایی که صداهای نمادین مخصوص به خود را دارند به ما آرامش می‌دهند و در این عصر بی‌سابقه‌ی جدایی و اختلاف سلایق و عقاید، ما را به صورت یکپارچه مجذوب محصولات خود می‌کنند. به طور کلی می‌توان گفت برندهایی که از قوه‌ی اصوات، این چنین به نفع خود استفاده می‌کنند تا مخاطب خود را بیشتر مجذوب خود کنند؛ به طور مادام‌العمر صفاتی همچون اعتماد و اصالت را به یدک می‌کشند.

برای خواندن سایر مقالات مربوط به هفته جهانی تبلیغات ۲۰۲۰ اینجا را کلیک کنید.

---

دنیل مولینز
Advertising Week 2020

ترجمه همایون گوری بمی