برند گرگ برند است/ شورای رقابت در تبلیغات چه نقشی دارد؟

مرز رقابت سالم کجاست؟ اگر شما رهبر بازار لبنیات باشید، طبیعتا حق بیشتری برای خود قائل هستید تا با صرف هزینه‌های بالا بتوانید بیشترین و بهترین بیلبوردها یا باکس‌های آگهی تلویزیونی را از کانون‌های تبلیغاتی بگیرید.از قدیم هم گفته‌اند هرچقدر پول بدهی، همان قدر آش می‌خوری! یا هر که بامش بیش، برفش بیشتر و … اما اگر یک بازیگر نوپا و کوچک در همین بازار باشید، حتما از اینکه فرصت مناسبی برای تبلیغ شما وجود ندارد و صداوسیما، بیلبوردهای شهر و شبکه‌های اجتماعی، راه به راه، برند بزرگ و رهبر بازار را تبلیغ کنند، دل خوشی نخواهید داشت و آن را نادرست می‌دانید. خب این وسط حق با کیست؟

ایران ادز– شاید قبول نکنید اما به نظر می‌رسد که همه برندها در سویدای جان خود دوست دارند که بازار انحصاری داشته باشند. یعنی ته ته دل‌شان انحصار را برای خود دوست دارند و شاید اگر دست آنها باشد، رقیبانشان را می‌ریزند توی استخر تمساح‌ها. به اعتبار جمله معروف تامس هابز که گفته بود «انسان گرگ انسان است» تا بر ضرورت نوشتن قانون و پیشگیری از «جنگ همه علیه همه» تاکید کند، شاید بتوان گفت که برند هم گرگ برند است. راستش تجربه‌های جهانی هم کمابیش این امر را ثابت کرده و به همین خاطر است که قانون‌نویسان در کشورهای مختلف، نهادهایی قدرتمند برای جلوگیری از انحصار در بازارها ایجاد کرده‌اند؛ از کمیسیون تجارت فدرال در امریکا تا کمیسیون رقابت سنگاپور. از شورای اداری دفاع از اقتصاد در برزیل تا کمیسیون تجارت منصفانه در ژاپن و… تقریبا در همه کشورها نهادی قدرتمند برای پیشگیری از بروز انحصار و یکجانبه‌گرایی در بازارهای مختلف اقتصادی وجود دارد؛ از جمله در ایران ما نیز هم.
شورای رقابت ایران به‌عنوان یکی از نهادهای کلیدی برای رفع انحصار و تنظیم بازار، در تلاش است تا رقابت سالم و عادلانه را در بازارهای مختلف کشور تضمین کند. این شورا که بر اساس اصل ۴۴ قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران تأسیس شده است، وظیفه دارد تا از تسلط شرکت‌ها و نهادهای بزرگ بر بازار جلوگیری کرده و شرایط برابر برای همه فعالان اقتصادی فراهم سازد. یکی از حوزه‌هایی که می‌تواند تحت تأثیر فعالیت‌های این شورا قرار گیرد، حوزه تبلیغات است که نقش مهمی در رقابت کسب‌وکارها دارد.

انحصار در تبلیغات؟

برخی برندها در ایران که بازار پررونقی دارند، معمولا تلاش می‌کنند تا با صرف هزینه‌های بسیار بالا و رزرو فضاهای تبلیغاتی مهم و اثرگذار، فرصتی برای تبلیغات رقیب باقی نگذارند. این کار در شرایطی می‌تواند انحصارگری باشد. البته نباید از نظر دور داشت که مبارزه با انحصار نباید، فصای رقابتی را تنگ و دشوار کند. مثلا بارها پیش آمده که کوکاکولا تمامی بیلبوردهای کنار دفتر مرکزی رقیب خود یعنی پپسی را اجاره کرده و کپی‌های طعنه‌آمیز هم نوشته است. انحصار به معنی زورمندی یا توان بالای تبلیغاتی نیست! بلکه به معنی حذف سخت‌افزاری امکان رقابت و یا تهدید و تطمیع خارج از عرف مشتریان است.

نقش تبلیغات در اقتصاد رقابتی

تبلیغات یکی از ابزارهای اصلی برای معرفی کالاها و خدمات به بازار و جذب مشتریان است. در بازارهای رقابتی، تبلیغات نقش حیاتی در شناساندن برندها و محصولات به مشتریان دارد و می‌تواند باعث افزایش آگاهی و انتخاب‌های مصرف‌کنندگان شود. با این حال، اگر شرکت‌های بزرگ و نهادهای انحصاری بتوانند سهم بیشتری از فضای تبلیغاتی را به خود اختصاص دهند، شرکت‌های کوچک و متوسط به تدریج از میدان رقابت خارج خواهند شد. این امر موجب تمرکز قدرت در دست چند شرکت محدود و کاهش تنوع و انتخاب مصرف‌کننده می‌شود. در چنین شرایطی، شورای رقابت می‌تواند با اعمال قوانین و مقررات مناسب، از ایجاد انحصار تبلیغاتی جلوگیری کرده و زمینه رقابت سالم را فراهم کند.

انحصار تبلیغاتی و چالش‌های آن

انحصار تبلیغاتی به وضعیتی گفته می‌شود که در آن یک یا چند شرکت با قدرت مالی و نفوذ زیاد، توانایی بالایی در کنترل فضاهای تبلیغاتی دارند و سایر رقبا را از دسترسی به این فضاها محروم می‌کنند. این مسئله در کشورهایی که رسانه‌های عمومی و فضای تبلیغاتی محدود هستند، بیشتر نمایان می‌شود. در ایران، با توجه به محدودیت‌های موجود در تعداد شبکه‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها و فضاهای تبلیغاتی بیرونی مانند بیلبوردها، شرکت‌های بزرگ می‌توانند با استفاده از منابع مالی گسترده خود، تسلط بیشتری بر این فضاها پیدا کنند و از تبلیغات گسترده‌تری برخوردار شوند. این موضوع به ضرر شرکت‌های کوچک‌تر تمام می‌شود و آن‌ها را از رقابت عادلانه محروم می‌کند.

عملکرد شورای رقابت در مقابله با انحصار تبلیغاتی

شورای رقابت می‌تواند با تصویب قوانین و نظارت بر عملکرد شرکت‌های بزرگ، از انحصار تبلیغاتی جلوگیری کند. این شورا می‌تواند مقرراتی را وضع کند که فضای تبلیغاتی به‌طور منصفانه بین شرکت‌ها تقسیم شود و به همه فرصت برابر برای تبلیغ داده شود. برای مثال، یکی از ابزارهای شورای رقابت می‌تواند وضع سقف‌های هزینه‌ای برای تبلیغات باشد، به طوری که هیچ شرکتی نتواند با پرداخت هزینه‌های گزاف، تمام فضاهای تبلیغاتی را در اختیار بگیرد. همچنین، شورا می‌تواند قوانینی را برای تضمین دسترسی عادلانه همه شرکت‌ها به رسانه‌های تبلیغاتی وضع کند.

علاوه بر این، شورای رقابت می‌تواند از انحصار رسانه‌های تبلیغاتی نیز جلوگیری کند. اگر شرکت‌های بزرگ قادر باشند که کنترل رسانه‌های تبلیغاتی را در دست بگیرند، می‌توانند به راحتی از تبلیغات رقبا جلوگیری کرده و بازار را در دست خود نگه دارند. در چنین شرایطی، شورا باید با تنظیم قوانین و مقررات، از تمرکز رسانه‌ها و فضاهای تبلیغاتی در دست یک گروه یا شرکت خاص جلوگیری کند.

چالش‌های اجرایی شورای رقابت

اگرچه شورای رقابت می‌تواند نقش مؤثری در جلوگیری از انحصارگری تبلیغاتی داشته باشد، اما در عمل با چالش‌های متعددی روبرو است. یکی از این چالش‌ها، نظارت دقیق و مؤثر بر عملکرد شرکت‌های بزرگ و رسانه‌های تبلیغاتی است. در بسیاری از موارد، شرکت‌ها از راهکارهای غیرمستقیم برای تسلط بر بازارهای تبلیغاتی استفاده می‌کنند که تشخیص و مقابله با آن‌ها نیازمند دقت و تخصص بالاست.

علاوه بر این، شورای رقابت نیاز به همکاری نزدیک با نهادهای دیگر مانند وزارت ارتباطات، صداوسیما، و شهرداری‌ها دارد تا بتواند قوانین خود را به درستی اجرا کند. به عنوان مثال، در حوزه تبلیغات شهری، شورا باید با شهرداری‌ها همکاری کند تا تقسیم عادلانه بیلبوردها و فضاهای تبلیغاتی بین شرکت‌ها تضمین شود. همچنین، در حوزه تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، همکاری با صداوسیما و سایر رسانه‌های عمومی ضروری است تا شرکت‌های کوچک‌تر نیز بتوانند به این فضاها دسترسی داشته باشند.

در نهایت، شورای رقابت می‌تواند نقش بسیار مهمی در تنظیم بازار تبلیغات و جلوگیری از انحصارگری در این حوزه ایفا کند. با تصویب و اجرای قوانین مناسب، این شورا می‌تواند شرایطی فراهم کند که همه شرکت‌ها، چه بزرگ و چه کوچک، به‌طور عادلانه و برابر به فضاهای تبلیغاتی دسترسی داشته باشند و از رقابت سالم بهره‌مند شوند.